Функциональность и эмоциональность в продукте.

Во взаимоотношениях с клиентом по продукту есть 2-е  составляющие:

• Эмоциональная – возбуждение в человеке эмоций, упрощающих «расставание с деньгами»;
• Функциональная – наличие в продукте свойств, которые позволяют выполнять определенный набор действий.

Для отличия от конкурентов у бизнеса есть две линии противоположного поведения: сделать функциональное эмоциональным и эмоциональное функциональным. 

Линия на увеличение эмоциональности.

Приемы увеличения эмоциональности:

• Добавление к функциональному продукту эмоциональных составляющих.

*В ресторанах, где. в общем, можно вкусно поесть, с налетом легкой эмоциональности от легкой музыки и хорошего обслуживания официанта (в идеале), многие заведения устраивают вечерние представления, музыка, танцы, в общем, море эмоций. Некоторые идут дальше – делают тематическое, достаточно связное представление вместе с едой:

o   Ресторан «Царь» порождает музейный интерес – по стенам висят портреты всех царей России, меню в старославянском стиле с изысканными пояснениями и рекомендациями от Великих прошлых веков, туалеты – в форме тронов, в гардеробной можно облачиться в царские одежды и сделать снимок на память, изысканные официанты из «позапрошлого» века, всегда звучит очень легкая живая музыка – фортепьяно. Но в 15.00 и в 21.00 звучит «Боже, царя храни», официанты замирают в позе, которая была на 1 ноте. А вечером – бал с романсами и танцами 1812 года. Это уже большая радость.

o   Ресторан «Обломовъ» когда-то выбрал концепция точного копирования Персонажа и расширенное эмоциональное счастье. На входе по лестнице Вас встречал дед в лаптях и с лукошком, говоривший всякие приятности на старославянском и уже водил в «спектакль». При открытии дверей Вас уже приветствовал отставной гусарский подпоручик с бакенбардами и в кителе и предлагал гостям сходу отведать наливочек с закуской по русскому обычаю. 15-20 штофов на огромном буфете с закуской; от 12^{0 «}вишневки от Марьи Петровны» до 80⁰ «дедушкинового самогона». Кода же звучал вопрос подпоручика: «Ну с, господа, что будем пить?» - обычно отвечали; «Ну, давайте начнем с вишневки». Подпоручик «ловил» посетителя и дальше вводил его в эмоциональное действие: «Что Вы, батенька, это женские напитки. Начните с 40⁰-ной кедровки». Вы уже введены в счастливое действие. А дальше – по интересам: вот вам зал беседка, оформленный как реальная беседка, вот банька, вот девичья, а вот кабинет самого Ильи Ильича Обломова. А меню нет: негоже Обломову утруждать себя чтением. И пошли блюда – 38 закусок, 2-3 горячих, 5-6 вторых… Что не съел, то не съел. Можно в перерыве, чтобы «осело», сходит этажом выше в бильярдную (все же включено). Вот только за напитками надо подходить к буфету каждый раз. А если не смог, ну, извини. А, в довершение, к Вам в баньку или в девичью заглянут музыканты, где под гитару, скрипку и аккордеон Вам споют хорошим оперным голосом романс или «Мурку», все как закажете. Ну. Я просто барин. Вот это уже счастье – я получил все, что хотел.

o   Русский ресторан «Самовар» был популярен по всей Америке. В «скучных» американских ресторанах можно было заказать хорошее мясо. Подвигать ножиками и вилочками, расплатиться и уйти. Никакого кайфа. В «Самовар» ехали со всех Штатов. Здесь было весело, можно было разбить тарелку, бросить стаканом, ущипнуть официантку, поплясать на столе. Потом ты, конечно, за это все заплатишь, но это можно. Вот это кайф. Это уже все, чего я желал и, даже, больше. Это уже эйфория.

•  Маркетинговые упаковки и реклама.
• «Подмена» последовательности покупки от функционального товара на эмоциональный или «телега впереди лошади».

*Функциональность заправки топлива заменена уже большинством игроков рынка АЗС на эмоциональность. Вместо простой без эмоций функции заправки ГСМ вперед продвинута функция радости от еды и напитков в призаправочном супермаркете и кафе. Теперь уже на заправке царствует энзим удовольствия от кофе, а, заодно, может быть, и заправиться. Мало того, что маржинальность эмоциональной части бизнеса на АЗС становится больше, чем функционального. Но и теперь приток прихожан, в основном,  ест и пьет, а заправляется впридачу.

**Такая же «подмена» существует и в больших Мегамоллах, где, кроме фудкортов и мультиплексов, есть еще более эмоциональное – катки, игровые автоматы и пр. Будете кататься, все равно что-нибудь купите или съедите.

• Создание перспектив на пути Customer Journey Map.

*Создание и реализация образа будущего в достаточно функциональном продукте – покупка квартиры или дома может быть развито интересом и вовлечением в построение квартиры на сайте девелопера, там же – подбором интерьера в «живом» трехмерном изображении, тут же подборе мебели и аксессуаров под размеры и по эргономике.

• Улучшения эстетичности дизайна продукта или дизайна на подготовительных этапах путешествия Клиента.

*Китайская компания, производитель машин для нефтегаза – буровых станков, койтюбингов, азотных станций, комплексов ГРП и др. – сделала упор не на функциональность, а на дизайн и особую покраску своих агрегатов. И сильно увеличила продажи на рынке.

**Влекущая упаковка продукта дает эмоциональный импульс удовольствия  для покупки.

• Создание атмосферы радости вокруг покупки.

*Праздничная атмосфера любого супермаркета и мегамолла, особенно усиливающаяся на праздники (Новый год и пр.).

• Удивление от гигантских размеров и величины выбора и интерес зайти туда.

*Размер не больших, а огромных гипермаркетов только алкогольных напитков «Total wine and spirits» побуждает интерес и удивление от километровых полок

только рислингов, только каберне, только соаве и пр. из всех возможных уголков мира. В него невольно хочется зайти еще раз и полюбоваться «открытиям» и купить много разного «на пробу».

Первая линия использования эмоций – безусловные инстинкты человека: пищевой, половой, защитный.

Базовых эмоций^[1] семь (десять по классификации американского психолога К. Изарда):

1.    радость (счастье, удовольствие, эйфория),

2.    гнев (злость, ярость),

3.    страх,

4.    печаль (грусть)^[2],

5.    интерес,

6.    отвращение,

7.    удивление,

8.    (страдание (горе)),

9.    (презрение),

10. (стыд),

11. (вина).

Хотя их достаточно много с оттенками: предвкушение, раздражение, испуг, восторг, восхищение, тревога, уверенность, спокойствие и другие.

В эмоциях есть много теоретических делений: по длительности; положительные и отрицательные; в прошлом, настоящем и будущем. Для нас важно, что позитивные эмоции мотивируют приближением, отрицательные – уклонением. Но использовать нужно и те, и другие. Нам практически полезно разделение по силе воздействия. И строить цепочки эмоций по важности: например см. истории с ресторанами выше, от радости (произошло желаемое событие - «Царь»), к счастью (удовлетворены важные ценности – «Обломовъ»), до эйфории (удовлетворены все важные ценности и даже больше – «Русский Самовар»).

Эмоция «произрастает» из оценки ситуации и дает сигнал (мотивируют) к определенному действию. И определена схема реакции человека по эмоции: факт-оценка-эмоция-поведение^[3].

Эмоции носят непродолжительный характер – это важнейший для нас ориентир либо быстрого действия, либо периодического (большинство эмоций забываются уже на 3 день). Эмоциональность преходяща. Поэтому она, для привыкания, должна повторяться. И настоящая эмоция (радость), соединенная логически с прошлой (ностальгические воспоминания о радости) проявятся в чувстве привязанности (к товару, к брэнду), что в просторечии называют лояльностью. Это достигается правильными точками касания с помощью инструмента CJM^[4].