Рассмотрим повнимательнее этапы жизненного цикла продукта. Не забываем, что в каждом из этапов учитывается: стоимость; время; расход энергии/нервов по каждому пункту этапа.

Даже в самой покупке продукта есть, по крайней мере, 6-ть составляющих этапа:

• само приобретение, включая время нахождения нужного продукта и быстроту совершения покупки,
• доступности места приобретения,
• безопасность самой транзакции, 
• предпродажный сервис,
• возможное временное хранение товара на складе до получения (и такое часто бывает),
• сама доставка продукта со сложностью распаковки и установки продукта.

Во всех них есть стоимость (иногда нулевая для Клиента), время ожидания приобретения и самого приобретения, время предпродажного сервиса и доставки. И, опять, во всех составляющих есть усилия, затрата энергии, эмоциональная составляющая от радости до «мотания нервов». Уже набирается составляющих, где мы можем увеличить полезность продукта.

На различии в стоимости приобретения и владения играют многие компании.

*Различием в стоимости приобретения и стоимости владения пользовались и продолжают пользоваться французские автопроизводители. Стоимость приобретения их машин во Франции примерно равнялась стоимости аналогичных машин иностранных производителей. Но обслуживать автомобили на их фирменных станциях техобслуживания было гораздо дешевле, чем на иностранных.

Во владении выделим 6-ть составляющих:

• само использование со стоимостью владения, соответствию исполняемых функций заявленным и возможностью использования продукта без специалистов и без обучения, и всегда пользователь будет сравнивать стоимость покупки со стоимостью владения (где важны величины прямых и косвенных расходов);
• срок использования (производители многих бытовых электроприборов, автомобилей, мобильных телефонов пошли по пути сокращения надежности до времени гарантийного срока для увеличения оборота телефонов пользователей);
• регулярность обновления крайне важно для продажи программного обеспечения, телефонов и пр.. Нужны ли дополнительные компоненты и насколько просто модернизировать продукт - естественный вопрос покупателя;
• важная статья для выбора – обслуживание: есть ли послепродажный сервис, доступность и удаленность пунктов технического обслуживания, насколько сложным и дорогим оно является, как сложен, и где можно сделать ремонт предмета покупки;
• есть ли возможность хранить предмет покупки (для шуб - летние шубохранилица), не портится ли предмет покупки при хранении, и что нужно для его хранения;
• важная статья, которая не учитывается, а может быть весомым маркетинговым конкурентным преимуществом – убытки и возможности покрытия убытков. Прежде всего – это убытки от брака производства (как и кто будет мне их компенсировать, насколько это сложно, как происходит замена). Вполне функциональный и работоспособный продукт может принести неожиданные для пользователя убытки от загрязнения окружающей среды.  Убытки от аварий достаточно частое непредусмотренное явление: часто новые технологии бурения, капитального ремонта и интенсификации добычи на нефтяных и газовых скважинах дают противоположный искомому эффект. Сразу возникает вопрос, как их учесть и минимизировать и как избежать расходов на предотвращение больших последствий от аварии. Ситуация достаточно часто встречающаяся, особенно на В2В рынке, убытки от непредусмотренного взаимодействия с другими продуктами.

*Срочно покупая в магазине простую вещь, как сковородка, мало кто удосуживается прочитать состав металла и отзывы в интернете с советами, какую покупать. Чугунная служит долго – 10 лет не меньше, но долго нагревается. Алюминиевая литая прослужит также долго, но нагревается быстро. Стальная – прочная и долго служит, но может вступать во вредные реакции с некоторыми продуктами. Днище у всех них менее 5 мм – гарантия быстрого изменения формы и прогорания, и, тогда, мельчайшие куски сковородки могут прилипать к жарящимся продуктам. 

**Такое неоднократно бывает при попытках ликвидировать сложную аварию при буровых работах, когда после разных попыток пытаются раскачать инструмент, заливая в скважину раствор, несовместимый с предыдущими или вступающий в твердое взаимодействие с ним – скважина загублена окончательно.

Утилизация. Мало кто обращает внимание на выигрыш от позиционирования своего товара с наименьшей головной болью, временем и затратами при утилизация отходов от использования изделия. На этом можно, безусловно, выиграть, отличившись от конкурентов. Этому же учит ТРИЗовский прием – думать с конца. К этим же вероятным выигрышным конкурентным преимуществам могут быть и «0»-вые расходы на снятие с эксплуатации, ликвидационные и постликвидационные расходы (мы ликвидировали аварию на скважине, но еще предстоит утилизировать агрессивные вещества и жидкости, вывести оборудование по ликвидации и пр.).

Усложним само их описание, да еще скажем, что в каждом разделе и подразделе этапов стоит оценивать стоимость, время и расход энергии (усилий)/эмоциональную нагрузку (нервы).

*В процессе утилизации отходов от использования автомобиля мы найдем необходимость утилизировать, жидкости, масла и смазки, аккумуляторы, детали, вышедшие из строя, колеса, грязь, ржавчину и пыль внутри, в системах и снаружи. Убавляя расход времени, энергии и нервов, мы добавляем расход стоимости (Техцентр, мойка, персональный водитель) или сервис. Сервис, это уже продуманный бизнес, решающий все проблемы утилизации за меньшие деньги, чес персональный водитель.

Теперь уже мы можем перейти к карте проходной полезности продукта. На ней можно увидеть насколько предложенный продукт устраняет препятствия к исключительной полезности по всем этапам жизни товара в сравнении с конкурентами. Мы всегда задаем 12 вопросов по составляющим полезности: на каком этапе жизненного цикла есть основные препятствия по сравнению стоимости покупки продукта с конкурентами или аналогами? На каком этапе находится основное препятствие для реализации потребительской ценности? На каком этапе есть основное препятствие для обеспечения принципа простоты? На каком этапе имеется основное препятствие для обеспечения удобства? На каком этапе находятся препятствия для обеспечения быстроты оказания услуги или действия товара?...... На каком этапе находятся препятствия по экологичности товара?

Расписав свой продукт по 36 клеткам таблицы, сравним наше предложение с предложениями конкурентов и постараемся от них отличиться полезностью, решая проблемы с «проходимостью» конкретного этапа. Если такая проблема по какой-либо составляющей на каком-то этапе есть, это и есть направление решения для исключительной полезности. Это дает существенный приток клиентов и неклиентов.

*Постараемся построить карту проходной полезности продукта для топлива на АЗС. На этапе приобретения основными препятствиями являются:

• стоимость продукта – главное препятствие для покупки, слабо сравниваемое с весомостью брэнда.
• простота (легкость) – надо найти место заправки (по какому навигатору? Карта, Яндекс.карта, указатель, стела заправки, спросить у местных), определить качество (по брэнду? По сети заправок? Они франчайзинговые или прямые? По сертификату на доске ил измерителем? Есть ли контроль качества?), доливают или не доливают? И еще 16 действий. Не просто.
• удобство – удобно ли заехать по пути, иногда надо делать крюк, удобно ли заправлять машину (сам или заправщик), не хочется стоять в очереди, не очень комфортно говорить с персоналом. Не всегда и не совсем удобно.
• быстрота его приобретения – среднее время доезда до ближайшей заправки в Москве – 10-15 минут, 3-5 мин заправка, 3-10 мин ожидание в очереди, 2-5 мин расплата за бензин. Набегает 18-35 мин. Небыстро.
• самый большой выбор продуктов – сегодня у нас разрешены 4 основных продукта стандарта ЕВРО-5 на АЗС: 92, 95, 100 бензины и дизельное топливо. Дополнительно компании сертифицируют те же топлива с моющими и повышающими мощность двигателя добавками (подбрэнды Ultra, G-Drive  и др.), Дополнительные топлива для спортивных машин – 102, 105, 115, 120 большая редкость на заправках. Относительная редкость – заправки метаном, совсем редкость – заправки электричеством.
• инновационность –  по топливу она у нас заканчивается стандартными топливами, разрешенными Росстандартом и заложенными для использования производителями автомобилей.  Инновационности подвержены сервисы вокруг топлива: оплаты, нахождения и пр.
• выгодные условия оплаты – здесь на АЗС используются традиционные скидочные и бонусные карты, кэшбэк. Нет пока других инструментов выгодной оплаты в этом сегменте.

На этапе владения у топлива есть препятствия по:

• потребительской ценности – главной сомнительной характеристикой в топливе является качество, которое очень сложно определить при покупке. Только в процессе его сжигания в ДВС можно понять его характеристики по двум очевидным, но косвенным признакам: существенному возрастанию потребления (по практике – до 40%) и ухудшению динамики разгона. Это основное препятствие формирования идеальной потребительской ценности.
• безопасности, надежности и снижению рисков – здесь основное препятствие связано с убытками и покрытиями убытков. От плохого качества топлива убытки возникают при проверке автомобиля от загрязнения окружающей среды, от ремонта двигателя или топливной системы и от аварий из-за топлива (плохое топливо не дает требуемого разгона, нужного при обгоне. Результат – нерасчетное лобовое столкновение). АЗС фактически не дают никаких гарантий по качеству топлива, доказать что-либо при страховом случае крайне сложно и дорого.
• лучшему пользовательскому опыту – у автомобилистов есть 1-2 любимых заправки одного брэнда и еще одна «на всякий случай». Пользовательский опыт говорит, что удобство пользования на всех брэндовых заправках ВИНК примерно одинаково, плюс примерно одинаков и набор эмоциональных сервисов (кафе, магазин) и мелочи (подкачка шин, помывка стекол и др.), оно такое же на всех крупных сетевых не ВИНКовских заправках (отличие от первых – только в качестве топлива), удобство пользования и качество на единичных – оставляет желать лучшего. При заправке некачественным топливом на «любимой» заправке (это чувствует машина) примерно 30% пользователей сразу меняют заправку. Самое большое значение для смены здесь играет «сарафанное радио».
• экологичности – заправляют на АЗС не всегда топливом стандарта ЕВРО-5, иногда хуже, а, иногда, совсем хуже. Поэтому при проверке выхлопы от топлива начинают зашкаливать по СО и СО₂, значит, пошли убытки от загрязнения окружающей среды. Это явное препятствие.

На этапе утилизации только по одному параметру:

• дополнительным продуктам и услугам – утилизация отходов от использования. Нагар на свечах, в двигателе и элементах топливной системы приходится очищать самому в гараже, с помощью жидкостей-очистителей, заливая их в бензобак, или  на станции техобслуживания. И чем хуже состав топлива, тем сильнее загрязненность двигателя и систем, грозящая остановкой и ремонтом.

В целом получается нижеследующая таблица препятствий:

Попробуем устранить препятствия, желательно, чтобы одно решение «покрывало» большинство устранений препятствий по составляющим полезности. Не на рынке, но было решение, которое сейчас забыто: для нужд Главного автобронетанкового управления (ГАБТУ) было создана водо-дизельная эмульсия с добавлением 5% воды, которое не взрывалось при попадании в него снаряда и не горела (эффект самотушения). Топливо было принято Госкомиссией, но большого применения не нашло из-за дороговизны изготовления. Опыты продолжались разными учеными, которые увеличили допустимое содержание воды до 20%, стойкость эмульсии в несколько лет и почти «0» стоимость доизготовления. Топливо оказалось более энергонасыщенным, экологичность его существенно возросла, полное сгорание в камерах дало «0» оседание нагара на топливной системе и очищение прежнего. Да, до бензинов не добрались еще. Но 30% и более оборота АЗС – дизельное топливо. У заправки появляется возможность за счет 20% экономии не покупать низкосортные топлива, значит, гарантированно обеспечить качество, заявить об этом на чеке гарантией с расшифровкой договором оферты на сайте. Заложенная прибыльность плюс уменьшенная себестоимость могут дать возможность продавать лучшее топливо по более низкой цене, чем конкуренты. Благодаря измененному товару и большему охвату, можно снизить плановую маржинальность и по бензинам, а, значит, и цену на них. По статистике, изменение цены на 50 коп./л имеет уже существенное значение для перехода к конкуренту. Таким образом, одним решением представляется возможным снять препятствия по 6 существенным составляющим полезности.

Дополнительными решениями, снимающими многие препятствия, является решение Яндекс.Заправка, которое и просто найдет нужную ближайшую заправку, даст возможность удобно заправиться и расплатиться, не выходя из машины, да еще позволить реализовать накопившийся кэшбэк от сервисов Яндекса.

Для быстроты и комфорта – тренинг самой хмурой составляющей на заправке – самих заправщиков по быстроте и вежливости. Приятным дополнение для них будет – отметка в приложении звездочности, отмечаемой Клиентом, которая напрямую связана с зарплатой.