Найти решение и продвинуть товар  - задача, в большинстве случаев, «инженерная». То есть требует перебора 7-15 известных вариантов действия. Иногда. Все же, решения получаются слабые или похожие на действия конкурентов. Тогда нужны нестандартные решения. И одной из методик, помогающих найти решение, является ТРИЗ.

Метод позволяет выйти из круга инерции мышления, особенно развитого у специалистов предметной отрасли. Решения, как правило, даются внутри «круга инерции», а сильное решение лежит всегда за этим кругом.

                      

Методика позволяет последовательно приблизиться к сильным, выигрышным решениям. Путь выигрышного поиска не всегда однозначный и по ходу поиска обязательно будут «вылетать» все более интересные решения. Проверяем решения по формуле идеальности

F1 + F2 + ...+ Fn

  И  ~   ------------------------- MAX

 Ф1 + Ф2 + ...+ Фn

где И – идеальность системы, F – полезные функции, Ф – функции затрат и нежелательных эффектов. Либо по таблице сравнений Е, Т, $, %, Результат[2].

             

Сам поиск предполагает и использование инструментов самого ТРИЗ, так и его бизнес-приложений – ТОС[3] и Теории Голубого Океана. Конечно, сначала надо сформулировать, в чем проблема, найти момент и место возникновения проблемы. И, далее, сгенерировать идеи решения с помощью ниже приведенных инструментов.

 

 

Попробуем показать, как работает алгоритм с простейшим набором инструментов по методике ТРИЗ. Она требует:

• Выявить ПРОТИВОРЕЧИЯ -знание приемов разрешения противоречий
• Сформулировать ИКР –  идеальный конечный результат
• Использовать РЕСУРСЫ - оценить степень развития ресурсов для возможности их применения
• Применить ПРИЕМЫ и принципы решения задач– приемы стандартизированы Генрихом Альтшуллером, основателем ТРИЗ
• Проанализировать решения и провести ДИВЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ сильных решений – диверсионный анализ сильных решений необходим, чтобы увидеть, что может помешать реализовать сильное решение и «отрезать крылья свиньи».

В схемном виде технология выглядит следующим образом:

 

Итак, практическая маркетинговая проблема. Для технологичной компании мелкого опта и розницы он-лайн снабжения топливом возникла типичная маркетинговая проблема: спрос на услуги он-лайн заправки топливом по мобильному приложению стремительно рос и в В2В, и в В2С. Но ситуация на топливном рынке быстро менялась: оптовые цены поднимались стремительно производителями бензинов, а ФАС не давала возможности повысить розничные цены на горючее. Это дало старт массовому мешанию топлива всеми участниками розничного рынка. Суррогаты трудно определяются на рынке «лимонов», к которым и относится топливный рынок. Компания избрала путь немешания топлива и абсолютного качества продукта при суперсовременном сервисе. Значит, она вынуждена была повысить розничные цены существенно в сравнении с конкурентами. Проблема заключалась в том, что покупатели искали более дешевое топливо и рынок компании стал уменьшаться. Качество топливо на рынке «лимонов» конечному потребителю очень сложно. Лишь косвенные признаки могли говорить о проигрыше в покупке дешевого топлива: разгон стал заметно хуже, машина начала «есть» гораздо больше бензина, ремонты топливной системы стали чаще, дороже и сложнее. Традиционная тактика – увеличить маркетинговую активность с разъяснением, что хороший бензин на 15% дороже, но дает выгоду в 60% (это действительно было так) эффекта практически не дала. Что делать? Искать другое решение.

Итак, проблема была в том, что хороший бензин по высокой цене не продавался даже с дополнительными он-лайн сервисами.

Противоречие  формулируется по формуле: часть системы должна обладать свойством «А1», чтобы выполнять нужную функцию, и свойством «не А» или «В2», чтобы удовлетворять существующим требованиям и ограничениям. Хороший бензин И его высокая цена составляют естественную пару, плохой бензин И низкая цена – тоже естественная пара.

Хороший бензин  «А1»                   ------->                  Цена высока  «В1»

Плохой бензин     «А2»                  <-------                  Низкая цена   «В2»

И выбор у нас небольшой: или А1+В1, или А2+В2. Нужно всего лишь сменить «или-или» на «И-И».  И хороший бензин, и его низкая цена. Поработаем с парой А1-В2.

Попробуем сформулировать противоречие в этой системе (противоречий можно в любой ситуации сформулировать много).

Противоречие. То есть бензин должен быть дешевле, чем у конкурентов, чтобы автомобилисты региона могли сравнить цену в нашу пользу и заправиться из мобильного заправщика по сигналу мобильного приложения, но бензин должен быть хорошим, чтобы машина быстро разгонялась, ела мало бензина и от него машина не портилась (дорогой бензин).

Иными словами, бензин должен быть в сравнении дешевым, чтобы автомобилисты его выбирали по цене, и он должен быть дорогим, чтобы машина не портилась и «бегала» быстро.

Разрешение противоречия возможно во времени, в пространстве, в системе. Что мы и проделаем чуть позже.

НЭ – негативный элемент. Самый негативный элемент для нас – это цена.

ОЗ и ОВ – оперативная зона и оперативное время. В какое время и в каком месте возникает (проявляется, начинает действовать) НЭ. Всегда лучше сделать рисунок (схему) всех задействованных элементов в системе и определить на рисунке ОЗ и ОВ (их тоже может быть несколько). Понятно, что в системе есть ОВ1 – время, когда водитель смотрит на стелы заправок с ценами в пределах его обычной ежедневной (езда по городу) досягаемости и запоминает эти цены, ОВ2 – водитель смотрит на цену мобильного заправщика, ОВ3 – водитель «черпает» информацию из внешнего мира (знакомые, СМИ, интернет и пр.)

ОЗ, где проявляется НЭ, это сравнение цен с другими поставщиками топлива.

Значит, нам нужно уйти от сравнения цен, тогда и НЭ не будет возникать.

ИКР  — это ситуация, когда нужный результат получается без каких-либо затрат (потерь), усложнений и нежелательных эффектов. Формулируется он по схеме: система САМА (за счёт каких-то ресурсов) выполняет нужное действие и при этом не допускает ухудшения. ИКР требует применять слово "Сам" (Сама, Само, Сами). Идеальность системы можно повысить несколькими способами:

1.          Функцию F выполняют ДРУГИЕ элементы системы.

2.          Функция F выполняется САМА собой.

3.          Системы нет, а ГПФ (главная полезная функция) выполняется (с помощью ресурсов).

4.          Функция F не нужна.

Это одно из направлений поиска решения, определенного алгоритмом решения задач по ТРИЗ,

ИКР1. Желающий заправиться САМ не сравнивает нашу цену с ценой конкурентов в момент подъезда к мобильному заправщику или в приложении при заказе, благодаря ресурсу __________ , и не допускает отказа от заправки (ресурс подберем из перечня ресурсов ниже).

То есть автомобилист на заправке и при заказе не должен сравнивать цену. Когда мы не сравниваем цену? Когда есть 2 разных по наименованию, явно отличимому качеству или разнородные продукты.

ИКР2. Сравнение цен на бензин на различных заправках региона с ценой мобильного заправщика (МЗ) САМО, используя свои ресурсы – формат представления данных и обычай сравнения одинаковое наименование бензина и сравнение по цене аналогичных, действуя совместно, не допускают сравнения с МЗ, не уменьшая цены продажи МЗ,  при существенно более низких ценах конкурентов.

Что это может быть? Формат представления данных на сегодня – это «бензин АИ-95 премиум – 46.20 руб./л», и обычай сравнения - одинаковое наименование бензина и сравнение по цене аналогичных АИ-95 премиум. Значит, можно уйти либо от формата наименования, либо от формата цены, чтобы не было сравнения. При этом нельзя уходить от требований ГОСТ по топливу.  

Вспоминаем, есть ли аналоги наименования топлива. Да есть. Согласно аналогичных с нашими стандартов топливо называется по-разному в разных странах. В Европе в настоящее время действует европейский стандарт EN 590-2009, он же ЕВРО-5. С 2005 г. в РФ действует новый государственный стандарт на дизельное топливо — ГОСТ Р 52368-2005, он полностью соответствует европейской спецификации EN 590. Согласно действующему стандарту в дизельном топливе ограничивается содержание серы.

 

 

Попробуем придумать легенду переименования, поскольку МЗ «использует» другое, европейское, более «вкусное», и лучшее по параметрам, чем 95 премиум, под другим названием, которое экономит 25-30% горючего, на 12-15% меньше тратится при нем денег на ремонты и приемистость машины существенно выше, а двигатель работает неслышно и без перебоев (что есть абсолютная правда).

 

Те же иные наименования есть и для дизеля в других странах, например, улучшенный дизель в Италии носит гордое название «BLU diesel+».

 

Те же разные названия носят улучшенные виды топлива в Германии.

    

Уже можно и просто переименовать в похожие названия для несравнения и «прицепить» легенду. Можно усилить и добавлением присадок в топливо с другим названием, как это делает «ВР» - Ultimate, «Лукойл» - ЭКТО, «Газпромнефть» – G-Drive и др. Можно пойти и по пути «несравнения» самой цены. Это делают, кстати, на Кипре. Дают цену не за литр, а сколько литров можно получить за 100, 300, 500, 1000,…. Рублей. Например, 2,05 л на 100 рублей. Сравнения и в том, и другом, и третьем случае не будет.

Появляются ли здесь отрицательные «хвосты» решений? Да, конечно. Это законодательные ограничения обозначения цены топлива, привычки людей читать в обычном формате, привычка видеть стандартное название топлива и пр. Надо ли их «обрезать»? Да, надо. Но это не означает, что не надо применять решений.

Можно попробовать сформулировать ИКР и в обостренном виде, как по теории. Возьмем для формулирования ИКР в качестве главного замены не объект, не систему, а самое сложное (но и наиболее результативное) - функцию.

ИКР 3. Сравнение САМО дает положительный ответ

ИКР 4. Сравнения нет, а согласие на заправку есть

ИКР 5. Сравнение не нужно

ИКР 6. Хороший бензин САМ, благодаря ресурсу ___________________________ продается по низкой цене, не влияя на качество и на маржу продаж, за время ноль, в большой объеме и без усилий.

Для решения по ИКР3-ИКР6 нам потребуются ресурсы. Посмотрим, а какие ресурсы есть в системе или окружают ее.

Ресурсы. Все ресурсы разделим на 4 группы: нежелательный элемент («повернув» каким-либо образом который, можно решить задачу просто на 200%); вредные; избыточные; позитивные (с последними точно ничего не будем решать, поскольку они и так, во многом, исчерпали свой ресурс помочь нам в решении проблемы).

НЭ – начнем с самого энергонасыщенного элемента – нежелательного элемента, который больше всего нам и мешает. Конечно НЭ здесь – это Сравнение цен с другими.

Вредные

Автомобилисты

Отсутствие денег у автомобилистов

Жадность

Другие заправки - конкуренты

Закупочная цена

Ограниченность бака

Долгое время доезда мобильного заправщика

Администрация, которая против мобильных заправщиков

 

Избыточные

Министерство топлива и энергетики региона

Роскачество

Росстандарт

 

Нейтральные

Любовь к обману жителей региона

Вирусность распространения слуха об обмане

Тестеры

Водители мобильных заправщиков
Информресурсы

Имидж

Топливные и нетопливные жидкости

Семья водителя

 

Полезные

Топливо

Хорошее качество нашего топлива

Плохое топливо конкурентов

Мобильный заправщик

Он-лайн заказ

 

Подставляем ресурсы в ИКР, начиная с самых вредных, и формулируем возможные решения. Конечно, мы изменяем ресурс по формуле: «Измененный ресурс в…… (времени, пространстве, системе)…»[4].  

 

Решения – Ходы

Во времени

"В интервал времени Т1 рассматриваемая система обладает свойством "А", а в интервал времени Т2 — свойством "неА".

Сравнение в ОВ2 не происходит или сравнивается с другим.

Ночью дешевле.

Счастливый час.

Аналог Антикафе – платим за времянахождения там, а не за взятые продукты и напитки? Странное решение, но чем более необычное решение, тем оно более сильное. Может и не вызвать никакой ассоциации или видимого ответа. Но, чем более необычно это для профессионалов, тем сильнее мы выходим из круга профессиональной инерции.

 

В пространстве

Продавать в отдаленных местах, где не видно конкуренции

В системе

Убрать сравнение с другими

Сравнение сделать в нашу пользу – сделать наше «супердорогое» финское топливо – как конкурента – по 58 руб., как оно и должно стоить

Агентство извинений. За того, кто не хочет извиняться, извиняемся мы (валяемся в ногах, просим прощения), но расплаты – закупками бензина по прейскуранту от тяжести извинений.

Заменить цену стоимостью (заправляет полный бак по маркам автомобиля) – до круглой цифры 2000 руб, 2500 руб.

Некоторые из набросанных решений по изменению ресурса во времени, в пространстве, в системе сведены в таблицу ниже:

 

 

 

 

Ресурс	Время	Пространство	Система	Дополнительные решения
Отсутствие денег у автомобилистов			Банк «Лимит на топливо»	РАСПРСТРАНЕНИЕ КАРТ ТИНЬКОФФ
			Бартер
Жадность	Ночью			вместо заправщиков сделать красивых девушке – проверь качество топлива
		На воде		Заправка лодок
				Освященное топлив Нашим топливом заправлялись в Чечне, Сирии топлив божественный огонь Иерусалим
Отнимание (отдавание) денег				Партнерские программы (супермаркет) – общие бонусные баллы»
	Время			За 500 литров майку или футболку, перчатки, изображение одинаковых «форма сердца – Подзадача – учет – топливные скидочные карты
Другие заправки - конкуренты		Мы перестаем быть для них конкурентами – совместная деятельность Blu Tec Когда у них 100 топлива (сделать 100 топливо самим) –или с НИИ надо брать топливо с завода	Объединить слабых конкурентов против сильных благодаря надсистеме говорят идти к нам  проверяющие органы – государственная программа хорошего топлива	Топливо покупается, когда узнали что там не топливо Топливо с водой – продавать, как оптовики
Закупочная цена	Фьючерсная закупка – довести Большое кредитование – низкий процент (зарубежное кредитование в рублях)	Поставка дешевого топлива из-за рубежа		Забирать что-то у них ненужное (дополнительная переработка чего-то) вступление в совместное предприятие Церковь благославялет на деятельность, Топливо с бензином и другие топливные технолгии
			Предоплата сырья и материалов Вхождение в Сколково по «новому дешевому топливу»	Предоплата за топливо – задача финансовый партнер Большие объемы – скидки на жд тарифы
Лючок бензобака надо открывать самим (нет автоматического открытия)				К красивой девушки, священнику, мулле можно спуститься (совместная деятельность со службами брачных знакомств) Хочешь замуж – покажи себя в общественном месте бесплатно.  Майка «Заправь меня» - подарок за хорошую заправку. Подзадача – разрешение ехать на пассажирском месте?
		Заправка на СТО, на мойке, в супермаркетах Рядом с корпоративным клиентом заправляем много машин с какой-нибудь скидкой 3% (копоративная скидка и корпоративная карта) На катере на судне лючок бензобака не нужен - целевая аудитория	Подзадача – корпоративные клиенты ломятся к нам без проблем (церковь, налоговая, МЧС)

 

Не надо обращать внимания пока на видимую неосуществимость некоторых решений. Для решения и осуществимости надо решать подзадачи.

Воспользуемся еще и стандартными приемами ТРИЗ для нахождения решений.

Приемы

Принцип объединения - а)     соединить однородные   или предназначенные   для смежных операций объекты, системы; б)           объединить во времени однородные или смежные функции, операции, этапы.

Заправлять вместе с моющей (повышающей) присадкой

Совмещение – рядом машина с кофе. Только очень вкусный кофе. Попил и заправился.

Заправка вместе с мойкой

Интеграция такси-топливо

Принцип дробления: а) представить объект, систему, функцию в виде независимых подсистем,частей;б) выполнить объект, систему разделяющимися, функции - раздельными;в)  увеличить степень дробления объекта, системы, функции.

Раздробить цену – за бензин – 30 руб., за доставку с завода – 7 рублей, за хранение, ….

Принцип «надутости»:  непропорционально увеличить реальное воздействие объекта, системы, функции, создать их гипертрофированный образ.

Увеличить сравнение– Шелл в Лондоне, в Запорожье, в Тбилиси, в Воронеже

 

 

 Курс – 2,22  Бензин хороший на Шелле стоит 74,35 руб.

 

Цифра стоимости топлива дешевле. В пределе «0». Оплата только за доставку.

Принцип динамичности:  а)   характеристики объекта,   системы,    функции    или    внешней    среды, надсистемы    должны меняться   так, чтобы   быть оптимальными на каждом этапе работы; б)разделить объект, систему, функцию, операцию   на   части, способные быть динамичными относительно друг друга.

Cделать в месте основных точек заправок мобильных заправщиков свое он-лайн табло с ценами региона и ценой топлива в Лондоне, Тбилиси, Запорожье

Использовать посредника:а)   использовать   промежуточный   объект,      промежуточную      систему, функцию  - переносчик. б)  использовать   второй   промежуточный   объект, вторую промежуточную систему, функцию и т.д.

Покупать вместо клиента и позволять себе издевательства, «хлопать по плечу», «бить», «ругаться», А, если посредник девушка – обнимать, целовать. Благодарить – «неживая статуя – при подаче денег – оживает».

Использовать других посредников, которым безусловно верят: священников, родственников, авторитетов в двигателях, автогонках и т.д.

Используем посредника-жену.  Мы подписываем договора с управляющей компанией, в квитанциях на оплату коммунальных услуг, которые получает, естественно, жена, по которому в квитанции делаем рекламу правильного бензина. И что он дает из-за экономии от хорошего топлива – минимум 30%.

Бюджет семьи с плохим бензином: 40 литров в неделю – 2080 литров в год, 2080 л * 46 р/л=95 680 руб

Бюджет семьи с хорошим бензином «Блу скай 95»: 30 литров в неделю – 1560 в год, 1560 * 47,5 = 73 000 руб.

на дорогом бензине вы получаете «бесплатно» на лишние 25 680 руб.: школьную форму, ранец, учебники, карандаши и фломасеры и пр. Хорошая аналогия - картошка Из хорошей по 30 руб. выход 480 грамм из 500 грамм, из плохой – 200 грамм из 500 грамм. Что дешевле?

 Агентство лучших услуг в регионе – замена Народного брэнда неработающего.

Сделать заранее: а)     заранее выполнить   требуемое изменение объекта,  системы,  функции (полностью или   частично); б)          заранее расставить объекты,  системы, заранее произвести функции так, чтобы они  могли вступить    в    действие    с наиболее удобного места  и без затрат времени.

Заранее расположить все цены заправок в регионе на красивой таблице для сравнения (можно выложить и на сайте) и отменный финский бензин (либо 100й) по 70 рублей

Заменить копией: а) вместо недоступных, сложных, дорогостоящих, неудобных или легкоизменяемых объектов, систем, функций использовать их упрощенные и дешевые копии, дубли; б)  заменить объект, систему, функцию или надсистему их копиями (изображениями), дублями. Использовать при этом изменение масштаба (увеличить или уменьшить копии); в) внести в копию, дубль необходимые изменения, сделать копию контрастной или, наоборот, неотличимой.

«Копия» очищающей присадки: 10 грамм присадки, остальное топливо, но в бутылке с надписью – очищающая присадка. Присадка очищающая – бесплатно. Выбрать наиболее безвредную.

Заранее «подложенная подушка»:компенсировать относительно невысокую надежность объекта, системы, функции заранее  подготовленными аварийными средствами.

Давать сегодняшнюю картинку всех заправок с ценами конкурентов.

Наоборот: а) вместо действия  диктуемого условиями задачи,   осуществить обратное  действие   (например,   не увеличивать объект, а уменьшать, не усиливать функцию, а ослаблять, или поменять на противоположную); б)сделать динамичное состояние объекта, системы,  функции или внешней среды, надсистемы статичным, а статичное - динамичным; в)    перевернуть объект, систему, их подсистемы "вверх ногами", поменять вход  и  выход  системы  местами,  изменить  место  введения,   приложения функции на противоположное.

Обман наоборот – обман и разоблачение обмана. Обман — это возможность получить желаемое с наименьшими затратами. Обман был излюбленным методов поведения в регионе. Это не исключение. Целые европейские отдельные страны обман возвели в культ взаимоотношений. Работать здесь должен маркетинг по линии «обман – разоблачение обмана».

Не сравнивать, не проводить аналогию – употреблять европейскую классификацию бензинов или свою придуманную с присадками

Обратить вред в пользу: а)     использовать вредные факторы (в частности, вредное воздействие среды, надсистемы, антисистемы, антифункции)    для  получения положительного эффекта; б) устранить вредный фактор за  счёт сложения с другим вредным фактором; в) усилить вредный фактор до такой степени, чтобы он перестал быть вредным.

 Сложить 3 вредных фактора – цена закупки хорошего топлива – нашу цену и цену заправок и давать это ежедневно. Цена – завод (оптовая цена).  Обратным счетом:

 

 

 

Мобильный заправщик	46.90
Завод (оптовая цена)	42.90
АЗС 1	42.70
АЗС 2	41.70
АЗС 3	43.20

 И объясняем, что такой цены стандартного, ГОСТовского топлива быть ниже, чем у МЗ. Есть стоимость доставки до базы, стоимость хранения на базе, стоимость доставки до АЗС, себестоимость работы самой заправки. То есть цена отпуска конечному покупателю не может быть никак меньше или близкой к цене завода. То есть сразу можно задавать вопрос: «А что же Вам тогда продают по такой цене? Явно не то, что написано на «этикетке». Никто не сможет логично оправдать столь низкую цену. Значит, у такого торговца не будут покупать, а будут искать адекватное качество по адекватной цене.

Можем продавать по оптовой цене – заплатил за 1000 л. – получай.

Бесплатно – сегодня до 18 часов доставка бесплатно

Ночью дешевле (на 1 рубль.) с 10 вечера до 7 утра

Много решений оказалось повторяемыми – это хорошо. Значит, в них есть положительная энергетика выигрыша.

В результате выбираем решения в наибольшей степени удовлетворяющие принципу идеальности: минимум усилий (Е), ноль времени (Т), минимум ресурсов ($), высокая вероятность достижения результата (%) и размер достижения результата (при сильных решения – это 200% и обязательный сверхэффект).

Е, Т, $, %, Результат + какие нежелательные  эффекты будут преследовать решение

Самые сильные решения сведены в таблицу ниже. Оценка каждой составляющей проводилась по 5ти бальной системе. Сверхэффектам присваивались повышенные оценки вплоть до 10. Самых сильных решений найдено три, по которым и был основной успех и основные усилия по внедрению.

Система решений позволила увеличивать объем продаж на 30% ежемесячно. Эффект наблюдался в течение года.