Разберем каждую букву акронима SOSTAC.

S – Situation analysis. В рамках первого этапа мы должны ответить на ключевые вопросы: «Где бизнес сейчас находится?» и «Что с ним происходит?»
Известная методология «5P» позволит системно изучить 5 базовых составляющих бизнеса. Важно помнить, что количественный анализ ситуации должен быть основополагающими, так как именно цифры нам показывают реальную картину. Качественные методологии, такие как SWOT-анализ, 5 конкурентных сил Портера не дают эвристического прироста для понимания текущего положения бизнеса.

Price (Цена) – Анализ ценовой политики компании. Из чего складывается цена на товар или услугу? Архитектура цены предполагает вкрадчиво расписать из каких компонентов складывается конечная цена на продукт. Что в рамках ценовых характеристик требует изучения:
- Принципы ценообразования. Компании могут определять цену на основе конкурентов. Используя данный подход, подразумевается, что компания работает на рынке, где совершенно нет различий в услуге и цены варьируются в диапазоне 5-10%.
Определять цену по спросу на продукцию. Определять цену на основе расчёта себестоимости.

- Эластичность; Сократиться ли спрос на нашу продукцию, если мы увеличим цену на 10%? Есть группы товаров, например, товары первой необходимости, спрос на которые, совершенно неэластичен. Изучение эластичности спроса нам позволяет понять, что произойдёт с нашими продажами, если будет изменена цена.

- Каскад цены;

Цена – это сложное явление, которое имеет многочастную структуру.  В книге «Ценовое преимущество» от партнеров компании Mckinsey описаны для разных рынков каскад цены.
Консультанты говорят о многочастной структуре цены, от базисной до фактической. Базисная цена предполагает максимальное значение цены и полное отсутствие каких-либо скидок. Фактической цены – это цена реализации товара, с учётом скидок и различных активаций, среди которых годовой бонус за объем, совместная рекламная компания. На рисунке отображён каскад цены для компании Soundco (производитель радиоприёмников). Как мы видим, базисная цена от фактической может отличаться на 38%. Ценовая гибкость обеспечивает расширение потенциальной клиентов вашей продукции и может оказывать положительно влияние на взаимоотношение с клиентом.

- Факторы, которые влияют на изменение ценности для клиента. Сезонный спрос напрямую связан с ценностью товара во времени. Рассмотрим пример коммодитивного рынка: ценность зимнего дизельного топлива существенно выше именно в зимний период, так как существует риск, что летнее дизельное топливо замерзнет и машина встанет. Риск наступления неблагоприятного исхода увеличивает ценность товара или услуги, которые способны устраняют отрицательное явление для клиента.

Бренд – это составляющая заставляет клиента, во-первых, переплачивать, во-вторых, человек отождествляющий с брендом зачастую готов публично демонстрировать причастность к бренду. Фил Найт председатель совета директоров Nike понимал, что баскетбол может быть профессиональным не только на тысячных аренах Madison Square Garden, но и на любой улице, и на дворике за домом.  С этого понимания началась история успеха всемирно известного бренда «Air Jordan». Основной акцент – дорогая и высококачественная обувь и спортивная одежда.
Комиссар НБА регулярно штрафовал Джоржана на 5 000$ за несоответствие дресс-коду лиги, Nike благодаря Дэвиду Стерну получала сверхэффект – ощущение запретности.
Майкл регулярно выходил на игры в «запрещённых» кроссовках, Ассоциация продолжала накладывать санкции в виде денежных штрафов, при этом Nike увеличили продажи с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

- Виды скидок

За последние сто лет маркетологи компаний хорошо постарались и выдумали большое количество скидок. Разберем наиболее распространённые.
1. Скидка на срок. Часто такие скидки применяются если у компании образуются большие остатки какого-либо товара, и компания стремится сбыть его за ограниченный временной 
период. «Только до 9 января действует 20% скидка на телевизор LG OLED»
2. Скидка по достижению определённой суммы. Крупнейший игрок fashion-индустрии – ASOS зашивает в свой оффер предложение бесплатной экспресс-доставки за покупку от 12 000 рублей.

3. Оптовая скидка. Смысловая нагрузка очень простая, чем больше покупаешь у производителя, тем больше получаешь скидку.

4. Скидка-абонемент. Получить доступ к прочтению всех книг – 399 рублей, в то время как получение доступа к прочтению одной книги – 50 рублей.

5. Скидка за покупку в интернет-магазине. Некоторые отрасли, стремятся снизить операционные расходы и развить бизнес в онлайн, так, например, салоны, специализирующиеся на продаже ортопедических матрасов, предлагают своим клиентам получить 10% скидки на заказ через интернет-магазин

6. Скидка на первую покупку. В сервисах такси, пользователь при первом заказе получал скидку в размере 30% на первую поездку.

7.Скидка за быструю оплату. Такой тип скидки характерен для B2B, где компания старается бороться с дебиторской задолженностью. Например, оплати полную стоимость за Азотную станцию и получи 10% скидки.

8. Кросс-скидка. При покупке базового товара, клиент получает предложение купить сопутствующий товар со скидкой.

9. Скидка «Трейд-Ин» – пользователь возвращает старую версию товара продавцу и покупает новый товар со скидкой.

10.Реферальная скидка. Клиент получает скидку после того, как пришёл новый клиент по его реферальной ссылке. Такие скидки часто встречаются в игровой индустрии.

Кроме того, важно помнить о восприятии цены клиентом. Разберём ситуацию восприятия цены на абонемент на год в фитнес-клубе. Данный фитнесс клуб ориентирован на ценовой сегмент, то есть потенциальные клиенты опираются в первую очередь на цену абонемента.
Предположим, что компания подготовила три разных рекламных объявления:
«Стоимость абонемента – 2000 рублей за год», «Стоимость абонемента – 3000 рублей за 3 месяца» и «Стоимость абонемента – 1000 рублей за месяц». Естественно суммарная цена за годовой абонемент в трёх случаях составляет 12000 рублей, но с точки зрения клиентского восприятия, именно третий вариант будет наиболее предпочтительнее для клиентов, которые опираются исключительно на ценовые характеристики товара.

Product(Продукт) – Какие характеристиками обладает наш товар? Чем он отличается от товаров конкурентов? Какую дополнительную ценность он несёт пользователям? Разберем на примере топливного рынка. Топливный рынок в России чрезвычайно неповоротлив и непрозрачен. Наша компания решила подвергнуть сомнению лидерство крупнейших игроков, но сдвинуть гигантов с их пьедестала невозможно обычными методами, скажем, засыпать рынок деньгами. Используя данную стратегию, мы проиграем, так как по количеству денег нет возможности конкурировать с лидерами рынка. Поэтому нам надо создать новый пользовательский опыт, быть конструктором новой привычки.

People (Клиенты) – Кто наш клиент? На какие сегменты мы делим наших клиентов? Для анализа клиентской базы, компания должна сосредоточиться на выстраивании системы сбора данных. Данные должны стать не только проводником к пониманию какой из рекламных каналов работает максимально эффективно, но и средством по управлению клиентом. Сервисы сквозной аналитики — CoMagic или RoiStat позволяют собирать данные из CRM, рекламных площадок и сайта вашего бизнеса. Какие данные необходимо собирать и анализировать?

- Лиды;

- Конверсию;

- LTV (Lifetime Value) – это метрика позволяет понять, какое количество денег принес нам конкретный клиент за всё время взаимодействия с компанией
- Средний чек;

- Глубину чека;

- Ширина чека.
Что делать, если наша компания в самом начале становления регулярного бизнеса и еще нет накопленной информации для анализа?

Визуализация Buyer Persona с акцентом на поиск ответа на вопросы: Зачем клиент будет «нанимать» наш продукт и что из своей жизни он будет «увольнять» – сильнейший инструмент для поиска продукта, который будет востребован.

Большинство маркетологов, сталкиваясь с проблемой продвижения, видят причинно-следственную связь в функциональных особенностях продукта, но в действительности, социальные и эмоциональные факторы могут быть ключом к разгадке. Khan Academy – некоммерческая организация, созданная Салманов Ханом. Салман Хан сделал прорыв к подходам и принципам обучения. Концепция Хана держится на трех китах:

1. Доступ к видеоуроком должен иметь каждый. Youtube – идеально подходит для решения это задачи.

2. Процесс образования построен на игре, так как именно чувство вовлечённости заставляет нас возвращаться.

3. Результат должен быть виден после первого урока. Каждый из нас ощущал, что как только что-то получается, мы чувствуем готовность свернуть горы.

 
Важно помнить, что маркетинговые исследования могут ввести в заблуждение, так как потребитель не всегда может сформулировать какой товар ему нужен. История появления всем известного кассетного плеера – Walkman от компании Sony подтверждает факт потребительской слепоты. Маркетинговый отдел Sony убеждал Акио Морито, что плеер без функции записи и с наушниками, никогда не будет пользоваться спросом. Но чутье не подвело основателя компании Sony. Он прекрасно понимал, зачем люди буду «нанимать» его плеер. Часть людей «нанимало» плеер для того, чтобы занять себя, пока они проделывают путь от дома до офиса. Для других «найм» плеера был сопряжен с получением эстетического наслаждения от прослушивания любимой музыки в любом месте и в любое время.

Place (Точки контакта с клиентом). С кем, каким образом, и в каком месте клиент будет взаимодействовать, начиная от осмысления потребности, заканчивая рекомендацией нашего товара? Кропотливый анализ точек контакта подразумевает построение карты путешествия потребителя (CJM). Благодаря сервису Touchpoint Dashboard маркетологи могут создавать визуализацию путешествия их клиентов, от осмысления потребности до рекомендации товара (услуги).

Promo(Продвижение) – Какие инструменты продвижения использует компания для реализации продукта (услуги)?
Чтобы определиться с инструментами продаж, маркетологи должны выдвигать гипотезы, которые должны быть протестированы и вынесен вердикт – этот инструмент жизнеспособен или нет. Например, продажа через контейнерные АЗС топлива, предполагает в первую очередь высочайший уровень профессионализма при прямых продажах. Умение складно говорить и презентовать продукт –  ключевые компоненты успеха для реализации сложно продуктов.  

O – Objectives (цели). В рамках второго этапа управленцы должны сформулировать, каких количественных и качественных показателей они собираются добиться.
Чтобы максимально структурировать деятельность постановки целей прибегаем к использованию методологии SMART. Цель должна быть:
Specific – конкретной.  Нанять HR-Директора для формирования EVP

Measurable – измеримой. Достичь оборота за месяц в размере 50 млн. рублей

Achievable – достижимой. Сформировать стандарты обслуживания клиентов

Relevant – значимой. Расширить спектр основных поставщиков ГСМ.

Time bound – Ограниченный во времени. Реализовать внедрение CRM в течение 7 рабочих дней

Но прежде, чем перейти к постановке целей по SMART, компания должна ответить на вопрос: «Какие факторы определяют успех в вашем бизнесе?»

КФУ – ключевые факторы успеха в отрасли. Среди КФУ можно выделить следующие:
- Факторы, связанные с технологией

- Факторы, связанные с производством

- Факторы, связанные с распределением

- Факторы, связанные с маркетингом

- Факторы, связанные с профессионализмом и квалификацией

S – Strategy. Что необходимо предпринять, чтобы добиться поставленных целей?

Известное подразделение General Motors – OnStar в начале своего пути столкнулось с кризисом стратегии. Изначально проект напоминал сервис с большим количеством функций без объяснения причин зачем этот аттракцион функций автовладельцу. Лишь по прошествии времени был выбран другой ориентир и стратегия – полностью интегрированная в машину коммуникационная система. Разработка системы была чрезвычайно сложной, но самым сложным было убедить автолюбителей приобретать подписку на данный сервис. Как оказалось, единственно успешный способ продавать этот сервис заключался в выстраивании отношений с клиентом. OnStar покупали для спокойствия во время поездок на автомобиле. Вам предстоит долгий путь, представьте, если у вас замигает лампочка «check engine». Что делать? Продолжать ли движение? Сервис превратился из набора разнородной информации в личного помощника на дороге.

T – Tactics. Какие конкретно мероприятия и должны быть реализованы, чтобы достичь целей? Какие инструменты будут использованы для этого?

Использование инструментов должно подчиняться логики воронки продаж:

Канал охвата (радио, например), который работает на узнаваемость

Канал захвата (подписка на новости)

Канал нагрева (размещение статей в тематических группах)

Сделка (CRM, правильное КП, обученные сейлзы)

Допродажи с помощью триггера (Предоставление скидки на один товар при покупке другого)

Инструменты лояльности (Программа лояльности)

Инструменты стимулирующие рекомендации (Сбор отзывов)

Если наша компания представлена в нескольких городах, не стоить быть уверенным, что инструмент хорошо сработавший в одном городе или регионе, покажет аналогичную эффективность в другом. Это связано c культурными, социальными, экономическими различиями в регионах.
Так, например, в одной топливной компании решили настроить рекламу в текстово-графических блоках в «ВКонтакте». Если мы посмотрим на топливный рынок России, то почти не увидим рекламы, только гиганты задают тон.  Для частных заправок – сарафанное радио является единственным рекламным каналом. У них нет сайтов, посадочных страниц, программ лояльности, аккаунтов в социальных сетях и пр.   Топливной компании предстояло для разных городов (Феодосия и Новый Уренгой). Картинки и описание были одинаковыми, но за первую неделю показов, рекламная кампания в Феодосии получила 87 кликов, в то время как уренгойская кампания лишь 12 кликов. Феодосия практически в два раза меньше, чем Уренгой, такое различие можно только объяснить слепотой к рекламе. Как мы знаем, рано или поздно у нас вырабатывается будь то баннерная или контекстная слепота, как оказалось компании в Феодосии не использовали рекламные возможности в «ВКонтакте» и не настраивали текстово-графическую рекламу.
Тестирование гипотез – это научный подход к поиску не только оптимального канала, но и ключевых сообщений, угла подачи, на практике, бывает так, что инструмент выбран правильно, но либо настроен некорректно (отсутствует таргетинг, ретаргетинг и пр.) либо сопутствующие детали, такие как: картинка, текст не является триггерами для совершения целевого действия пользователя.

A – Action. Этап реализации стратегической и тактической части бизнес-стратегии.

В первую очередь, необходимо определится с кругом исполнителей, которые будут выполнять описанный набор задач, чтобы проект был управляемый, необходимо точно очертить и описать функционал и зоны ответственности каждого участника. В дальнейшем сделать детальную разбивку ответственных по задачам. Проект будет провальным, если не будет главного держателя процессов – team lead.
Этап реализация требует умелого управления со стороны team lead – именно он должен подгонять команду, следить и корректировать действия своих коллег. Без функциональной среда сделать этого невозможно. Такие программы как, Asana, Quip, Basecamp – они позволяют замкнуть проектный менеджер в одном месте. Собственные чаты, таск-менеджеры и возможность хранить файлы, всё это делает работу эффективной, единственный минус таких программ отсутствие плана Ганта, который позволяет видеть проект от первоначального этапа до заключительно в разбивке по ответственным и задачам на одном экране. Гант полезный инструмент, так он снижает риск, что в процессе реализации проекта, что-то важное будет упущено. Но прежде чем переходит


С – Control. Какие методики позволяют контролировать выполнение намеченного плана действий?

Дом Качества – это целая идеология по бережливому производству, разработанная в Toyota. Начнём исследовать «Дом Качества» с фундамента. Стандартизация процессов – это необходимо условие для сокращения простоев, издержек и выполнения сроков по задачам. Без стандартизации бизнес не может претендовать на управляемость. Необходимо не только описывать методологически каждый процесс: от использования CRM до процедуры документооборота по сделки, но и рачительно описать функциональные обязанности сотрудников.

Стандартизация невозможна без стремления к постоянному совершенству. Философия Кайдзен концентрируется на регулярном поиске оптимизации процессов.

Just in Time – Точно в срок, японский взгляд на русскую поговорку: хороша ложка к обеду. Это принцип частично отображает концепцию бережливого производства. Изначально, JIT задуман для производственных предприятий, и подразумевает поступление необходимых материалов, компонентов для производства, сборки и продажи товара. Использование данного принципа позволяет сократить сроки изготовления продукции, снизить затоваривание компонентами и материалами, повысить уровень производительности.

Время такта – величина, которая отображает временные затраты на производство 1 продукции. Благодаря времени такта, мы может проанализировать, достаточно ли производителен процесс, чтобы удовлетворять спрос на продукцию.

Чтобы высчитать величину такта необходимо время производства разделить на спрос в штуках за аналогичный период.

Рассмотрим пример:
Смена у вашего производственного персонала составляет 8 часов – 28800 секунд. Спрос на продукцию в месяц составляет 20000 штук. В месяце 20 рабочих дней. В таком случае дневной спрос составит 1000 штук. Все данные для подсчёта времени такта у нас есть. 28800 делим на 1000 – получаем 29 единиц. Это означает что каждые 29 секунд мы должны отгружать 1 единицу продукции нашим клиентам.

Поток единичных изделий – позволяет сократить время и расходы на переналадку процесса или устранение дефектов.

JIDOKA – Автономатизация. Наше оборудование должно автоматически подавать сигнал, если оно неисправно, так как из отклонения от нормативного состояния происходит ухудшение качества изготавливаемой продукции. Такой принцип реализован и в управление, если какая-то задача потенциально может быть просроченной, то руководителю приходят уведомления

5 WHYS (почему) – техника для выявления причинно-следственных связей возникшей проблемы. Например, клиент отказался подписывать соглашение.
Почему? Плохо провели презентацию.
Почему? Допускали значительные ошибки в описание преимуществ, выгод и эффектов нашего товара.
Почему? Не выучили презентационный материал.
Почему? Не было времени.
Почему? Отсутствует понятная система управлением временем и задач.

Как мы видим, методика позволяет докопаться до глубинных проблем. Значительное преимущество данного принципа в идентификации проблем, которые являются стартовой точкой для возникновения новых. Благодаря этой методики появляется возможность для выявления и устранения корневой проблемы.

Poka-Yoke – защита от ошибки или от дурака. Так, например, при удалении файлов на компьютере, система просит нас подтвердить действие, нажимая «Да», пользователь совершает осознанный выбор.


Теперь разберем центральную часть дома, которая наполнена инструментами концепции бережливого производства:

5S – 5 действий, которые помогут эффективно организовать рабочее пространство, с другой стороны стандартизировать его.
Сортировка – этап сортировки нацелен на определение нужных и ненужных предметах на рабочих местах сотрудника. Это позволяет избавиться от временных потерь, связанных с поиском необходимой информации.
Систематизация – маркировать и расположить инструменты, оборудование, так чтобы обеспечить максимальное удобство и доступность.
Санация – соблюдение порядка и чистоты на рабочем месте.
Стандартизация – подразумевает формирование специального регламента по стандартизации рабочего пространства
Самодисциплина – это самый важный этап, так как без воспитания привычки точного выполнения установленных правил, организация эффективного рабочего пространства обречена на провал.

Kanban – система управления с помощью передаваемых карточек по каждому этапу бизнес-процессов. Kanban интегрирован в современные CRM системы. Менеджер по продажам на каждом этапе воронки продаж, от заполнения учетной карточки компании до заключения перетягивает карточку клиента по этапам. Визуализация плана продаж позволяет оперативно оценивать работу менеджеров и в случае необходимости корректировать их работу.

Visual control – инструмент, который визуально должен давать понимание о работе системы. Программный продукт от Microsoft позволяет создавать аналитические дашборды c мониторингом основных показателей в режиме реального времени: выручка, прибыль, дебиторская задолженность, кредиторская задолженность и др.

Крышей в «Доме Качества» выступают ценности, которые объединяют сотрудников. Идейно люди в рамках концепции должны объединены идеей максимально бережливого отношения как к времени, так и к процессу производства продукта.

Важно помнить, что использование методологии «Дом Качества» 
способствует выстраиванию отлаженной системы бизнес-процессов не только на производственных предприятиях, но и для компаний сделавший акцент на клиентском бизнесе.