Все великие и крупные маркетинговые мероприятия не должны заслонять каждодневной работы по понятным, даже нудным, но необходимым работам. Особенно, это касается клиентоориентированных компаний.

Напомним, как пример, матрицу Остервальдера-Пинье для клиентоориетированной компании. Пусть это будет топливная компания, поставившая себя на рынке, как компания максимального удобства заправки производственных предприятий топливом, использующая для этого он-лайн технологии.

В матрице отмечено желтым выделением то, что относится к стандартам исполнения и чек-листам по каждому вопросу, чтобы клиенту было все удобно все просто и доступно. «Для нас важно, что Вам важно» - это удобство, а исполнение удобства подразумевает стандарты на все и точное их исполнение. Все, как в «Макдональдсе». Ведь что продает «Макдональдс»? Гамбургеры, колу, жареную картошку? Нет. Он продает «Заведомое ожидание». И ничего больше. Клиент должен понимать, что он получит и получает именно это. Ни хуже и не лучше. И с приятной оберткой сервиса и вежливости.

Для этого есть достаточно отработанные процедуры построения правильных стандартов и проверки их исполнения. Что важно делать и проверять для среднестатистической производственной компании[1] разобьем на два раздела: on-line и off-line мероприятия[2].

ON - LINE

Прокомментируем самое важное:

1. Первые действия. Прежде чем проводить аналитику сетевых ресурсов традиционно проводится аналитика общего информационного окружения вокруг компании-цели. Зачастую, компания вкладывает большие деньги в сайт, продвижение, digital, директ, посадочные страницы и SMM. И игнорируют простые бесплатные сервисы или накопленный багаж отрицательных отзывов, что, в конечном итоге, или не дает нужного бюджета, или существенно увеличивает затраты (временные и финансовые) на привлеченные лиды и конечную конверсию.

По запросу любой компании  с геотаргетингом, как правило, выявляется отсутствие актуальной информации на базовой информационной площадке Яндекса – Яндекс.Справочнике и Яндекс.Картах.  И начинаться  работа должна со Справочником, Картой и техподдержкой Яндекса. 

  В карточку организации  добавляются  фотографии, проставляется первая оценка, начинается работа с отзывами. Правильно оформленные данные в справочнике и раскрученный аккаунт с отзывами с прямой ссылкой на сайт добавляют серьезные бонусы к выдаче и при малом бюджете, в некоторых случаях, заменяют директ.

В результате таких действий по запросу, благодаря работе со справочником и размещению фотографий, справа выдается уже оформленный и вполне привлекательный блок с корректными данными о деятельности компании: 

Благодаря простому приему, а, именно, перенесению общего словосочетания (например, Автосервис, АЗС и пр.) перед названием компании, зачастую удается поднять компанию-цель в списке профильных предприятий в Яндекс Картах на 1-е место, а расширенный блок тегов (добавить категории) будут выдавать компанию при поиске в соответствующих категориях.

Также, как правило, при анализе сетевых ресурсов выявляется большое количество некорректной информации: адрес сайта, адрес компании, адрес электронной почты, наименование, контакты, сфера деятельности.

Важно обратить внимание на ресурсы, и с которым предстоит работать в плане зачистки – это отзывы  сотрудников. Их действительно бывает много, и благодаря их усилиям компания часто находится во всех черных списках работодателей.

С этим аспектом нужно работать не только на ликвидацию негативных отзывов и их последствий, но и на их предупреждение. Особенно важно это для небольших городов, в которых через некоторое время все друг друга узнают и так или иначе связаны между собой. Любой бывший сотрудник – это либо потенциальный агент, продвигающий компанию и ее продукцию на рынке, либо человек, который будет вредить при каждом удобном случае, а учитывая ротацию персонала в узком сегменте отрасли, он вполне может оказаться далее как среди клиентов, так и среди конкурентов.

Страницы компании на торговых площадках-агрегаторах (tiu и пр.). Анализ многих компаний по этим ресурсам показывает, что, с одной стороны, они как бы есть. С другой стороны, объективно – их нет. Они часто пустые, в них нет нужной для пользователя информации.

Обязательно проведение Яндекс.Метрики, анализ текущего положения сайта и динамики. Во первых – целевой аудитории.

 Основная возрастная группа в этом примере – люди в возрасте от 18 до 44 лет. Они составляют 81% от всего трафика. Как правило, если мы говорим о промышленных продуктах, то в категории 18-24 нужно брать за основу максимальную величину возраста в указанной категории, таким образом, возрастную целевую группу сайта можно определить как 24-44 года.

Это наиболее активная, «продвинутая» категория интернет-пользователей, которой удобно пользоваться онлайн-сервисами и приложениями в быту. Для данной возрастной категории сайт является наиболее удобным и простым средством получения информации о компании, и поэтому работе с сайтом по его наполнению, оптимизации и продвижению стоит уделить особое внимание.

География. Важный показатель, указывающий на то, кто интересуется продуктами – даже если это далеко от места работы компании. Для производственных компаний это может означать, в том числе, что головные офисы, где принимаются все решения, находятся не в местах работ Клиентов.

 Устройства.  Если в качестве основного типа устройства для продукции производственного назначения указан ПК, а не смартфон или планшет, то это может быть вызвано следующими причинами:

1. На сайт заходят в-основном по работе, с рабочих компьютеров, в рабочее время, со своих рабочих мест;
2. Доля смартфонов и планшетов – доля ЛПР более высокого уровня.

Доля ЛПР будет выше, если сделать хорошую и удобную мобильную версию, а также полезные бесплатные приложения под андроид, виндоус и айфон.

Основные поведенческие параметры. Важная характеристика для анализа.

В приведенном примере процент отказов достаточно высокий, хотя и несколько снизился (на 10,2%) за учетный период. Это могло быть связано с тем, что на сайте компании было мало легкоусваиваемого контента и простых форм полезного завершения контакта. Глубина просмотра (3+ страниц) для сайта очень низкая, ее надо повышать, улучшая юзабилити и добавляя простой полезный контент. То, что глубина просмотра и время на сайте в примере растут – позитивный показатель.

Источники траффика. Из этого примера метрики можно вывести очень полезные данные:

1.      Основным способом продвижения продукта являются, скорее всего, прямые продажи и презентационные материалы, в т. ч. визитки – поэтому на первом месте прямые заходы на сайт (посетитель вводит адрес сайта в адресную строку вручную);

2.      Большое количество внутренних переходов чаще всего свидетельствует, что контакт с сайтом начинается с сохраненных в браузере страниц, не содержащих счетчика – например, со страницы контактов, тогда заход такого посетителя на сайт не регистрируется системой, а его активность на сайте заноситься в графу внутренние переходы. Также этот раздел пополняют посетители, которые не закрывают вкладку браузера, и проявляют активность после установленного в настройках системы тайм-аута. В целом, такое количество внутренних переходов может свидетельствовать либо о необходимости откорректировать настройки Я.Метрики, либо о своеобразной модели использования сайта в открытой вкладке браузера (по аналогии с почтовыми программами). В этом случае это доля существующих клиентов, постоянно работающих с сайтом (что также вполне вероятно).

3.      На третьем месте – переходы из поисковых систем. Это, скорее всего, связано с тем, что целенаправленной СЕО-оптимизации сайта не произведено и СЕО-продвижение не используется, поисковые системы используются, чтобы найти сайт по имени компании (сарафанное радио, некорректно записанный адрес сайта по телефону, реклама сложного сайта оффлайн).

Кроме названных, в Яндекс.Метрике  есть достаточно большое количество показателей, которые очень пригодятся для анализа и перестройки маркетинговой работы.

1. Правка сайта – Первое впечатление от существующего в компании сайта – проделана действительно большая работа. Но работа над сайтом - это  постоянная обязанность по анализу и оптимизации его юзабилити, наполнению контентом, продвижению.

Из явных недостатков, встречающихся в большинстве случаев и серьезно снижающих конверсию, в первую очередь нужно отметить сложную систему первичной коммуникации. От клиента сразу требуется очень много. Он зашел на сайт с целью изучить компанию и продукт. Вместо того, чтобы его заинтересовать и замотивировать на контакт и дальнейшее общение, часто сразу предлагается ему перейти к его обязанностям по отношению к нам.

Заполнить сложную заявку, подписать договор, прислать нам уже готовые документы – все это человек добровольно, тратя свои собственные время и деньги, делать не будет. Он просто уйдет туда, где для него все это будет сделано, где его будут обслуживать.

Второе, что всегда бросается в глаза – невероятно длинные тексты. В наше время никто не читает длинные тексты на работе ради работы. Ни у кого на это нет времени, сил и мотивации. Короткие, экспрессивные, мотивационные, эмоциональные, тексты читают, и они дают быстрый результат. Особенно, если в короткие тексты в наиболее эмоциональный момент вшита кнопка – хочу это. Импульсный спрос сработает раньше логики.

Инфоповоды не всегда получается вовремя иметь, но их всегда можно создать. Один день из жизни компании – фоторепортаж – уже инфоповод.

Онлайн-консультант – важная часть правки сайта.   Jivosite  - это лидер рынка онлайн-консультантов и, одновременно, пожалуй, самый устаревший их них. Посмотрите иные сервисы, это несложно. Вполне хороши Livetex и RedHelper.                      

1. Посадочная страница – имеет и свои принципы построения, и свою правильную структуру. Принципы:

         - простота;

         - много свободного пространства;

         - никаких лишних элементов;

         - минимализм (в каждой группе – не более 4 элементов);

         - подтверждение любого тезиса картинкой или фото;

         - повторения важной информации несколько раз в различных формулировках.

Примеры внятных страниц (LP): https://rocketbank.ru/, https://tochka.com/,  www.tinkoff.ru, https://www.google.ru/adwords/, https://www.optimizely.com/, http://www.amazon.com/

У посадочных страниц есть и внятная последовательность, и четкие правила построения:

I. Яркий первый экран плюс его закрытие. На первом экране обычно слева вверху изображаеммалый логотип, название компании, короткое описание услуги (товара) - 3 слова – дескриптор:

Портреты с фото в подарок

Юридическая помощь при разводах

Типография для наружной рекламы

Самоклеющаяся пленка 20 кв. м за 3000 рублей

Создание умной рекламы для малого бизнеса

Превосходство, заметное сразу 

 1.1. УТП+закрытие (призыв к действию) – предлагаем возможные поисковые запросы и вставляем в УТП (подмена: по слову-продукту, географии и т.д. – ПОРТРЕТ девушки/мужчины/ребенка/семьи)

Дизельное топливо на  месторождении на 60% дешевле, доставка за 5 минут

Ремонт верхнего и нижнего оборудования спецтехники «под ключ» всего за 3000 руб/час по нормочасам ремонта с гарантией 1 год

Почему надежность мерседеса определяется Воронежским арматурным заводом?

Вы будете получать от 6 до 120 дополнительных заказов ежемесячно

Застрахуйтесь от плохого подарка

Как получить удовольствие на 1 млн. от подарка в 10 000 руб.?

Не надо никуда ехать за подарком. Просто позвони и заполни заявку.

Конверсия держится стабильно высокая, если применяется одна из шести формул УТП:

1. Лучшее по цене обычного:

• Ремонт торговых павильонов от строительного холдинга по цене частной бригады;
• За 2 дня соберем заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы;
• Изготовление элементов из стеклобетона на заказ по цене типовых.

2. [Продукт], который [преимущество]

• Бензин, который в 1.5 раза экономичнее обычного.

3. «[Получите выгоду] за счет / с помощью [преимуществ] [продукта]»

• Снизьте расходы бюджета ГСМ в 2 раза с помощью Технологии 5.0;
• Сэкономьте 20% стоимости квартиры в ноябре за счет покупки на этапе строительства.

4. Выгода + выгода[3]

• Дизельное топливо ЕВРО-5 по цене 42 000 руб. за 15 минут уже на месторождении. 

5. Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты

• Как заработать 1000 долларов на продаже топлива за 3 дня, не вставая с постели.

6. Интрига

• Почему настоящее топливо стоит, как 18 летнее виски?
• Как опередить других конкурентов, используя дорогое топливо? (экономия времени)
• Как быть уверенным, что вас у Вас не украдут? (уверенность)
• Застрахуйтесь от простоя техники по топливу на месторождениях(страх)
• Как получить идеальный бензин, от которого машины не встанут в 50 градусный мороз? (страх)

И, обязательно, пояснение к УТП, расшифровывающий или уточняющий предложенную уникальность продукта.

Призыв к действию кнопка на первой странице – обязательна – очень хорошо действует эффект срочности: оставьте заявку сейчас и получите скидочные карты бесплатно (получите анализ Вашего топлива бесплатно, акция! Оставьте заявку сейчас)

1.2.  Яркая эмоциональная картинка товара или услуги (на ней – первое место для ввода данных). Лучше показать процесс или результат. Лучше всего работают в качестве картинки радостные дети, тортики и женщины.

1.3. Преимущества брэнда, выгоды с оцифровкой (не более 3х):

17 летний опыт работы

Доставка по Москве и Питеру – 1 день

На 15% дешевле 

И обязательно в конце страницы – закрытие. Заявка -  призыв к действию (СТА).

II. Последующие экраны - Яркие заголовки блоков с ценностью – каждый блок – выгода блога в его заголовке.

Выберите подходящий для вас портрет

Прочитайте, почему нас выбрали 1193 клиента

2.1. Описание услуг/результат + закрытие. Сначала само подробное описание - Список товаров (услуг). Желательно в картинках.В картинке:

       1. Заголовок  «Большой парадный портрет для Папы в подарок на Новый год».

       2. Картинка  «Человек в возрасте со своим портретом».

       3. Идентификация  - через изображение Папы – понятно для кого это.

       4. Выгода -  приятные впечатления папы

                        Старая цена Новая цена

       5. Призыв к действию: кнопка «Купить» или «Подробнее».

Не менее важно придать здесь товару и дополнительные Ценности:

А) до покупки – тест бесплатно на какое-то время;

Б) в процессе покупки - несколько вариантов выбора (три варианта рамок, 14 приемов рекламного привлечения, портрет+рамка+упаковка). 

Таким образом, мы реализуем важнейшее для покупателя право выбора:

-  услуга базовая, средняя, продвинутая (описание существенного отличия между ними);

- разбиение продукта на составляющие (6 вебинаров: 100 р. -1, 200 р. -3, 300р. – 3 других, 400 руб. – все 6);

- разные уровни доступа или информации (ВИП-клиент – не 24, а 34 приема «умной рекламы»);

- основной товар и допродажа дополнительного со «скидкой» или дополнительные бесплатные услуги (аудит, консультации, доставка, посылка всего прайс-листа, массива фото…);

- продажа в кредит или рассрочку (с банками).

В) после покупки (гарантии - возврата денег, получения результата, соблюдения сроков, производителя, доставка – варианты доставки со сравнениям «скорость, надежность, цена», сервис, скорость доставки).

2.2. Ценовая политика (можно ставить в выгодах, можно в заголовке)

Решение – давать цену или нет – всегда предмет индивидуального решения.

Особо нравятся клиентам скидки. Здесь важно понимать, что как низкую цену надо обосновать, так и обоснование скидки надо делать обязательно: открытие (закрытие) магазина, сезонная распродажа, мы поставили невысокие цены, потому что у нас день рождения (День знаний, дождь на улице). Скидка всегда не в %, а в цифрах, еще лучше – в товарах (10-й билборд – бесплатно, 6 портретов – наша майка в подарок). Хорошо работает прием: давать цену на услугу чуть ниже заявленной в LP (вирусный маркетинг).

         Калькулятор в посадочной странице обязательно должен быть.

2.3. Примеры работ располагают к доверию компании (реализация принципа RDB[4]) и помогают с выбором: клиенты всегда любят выбирать по аналогии.

И обязательно кейсы – доказательство от реального клиента. Что было ДО, и что стало ПОСЛЕ.

В кейсах нужен заголовок  (для В2В рынка важны – цифры, для В2С – эмоции):

результат – «Я поставил 5 специализированных заправок в местах работ и затраты по ГСМ уменьшились на 40%, производительность техники увеличилась и я стал зарабатывать на 2,5 млн. больше».

Далее – подробное описание… 

или боль (и еще больше боли) клиента – «На борьбу с воровством топлива нет сил, а все время хотел отучить персонал зарабатывать, а не расхищать». Далее – подробное описание...

Я восстановила отношения с мужем за 2 недели – «Мне было так плохо, наши отношения с мужем зашли в тупик. Я почувствовала, что если что-то не предпринять, то, скорее всего, мы разведемся. Я не найду такого мужчину, как мой муж. И умру одинокая и никому не нужная.

Я искала решение у психологов, ходила в фитнес. Оказалось проще: мужу не хватала его чувства возвеличивания: психолог посоветовал правильные слова и правильный подарок. Правильным подарком оказал простой портрет мужа в форме императора. И оказалось это так просто».

Логотип клиентов, сайт, телефон и что конкретно для них делали и когда в описании В2В обязателен.

2.4. Социальные доказательства+закрытие (в отзывах – только ценности, если ценностей нет – отзывы не нужны):

Отзывы обычных клиентов («я сомневался, что привезут вовремя, а они привезли даже раньше», «я не верил, что сэкономлю 20 тыс. руб., а сэкономил 35 тыс.»)

Отзывы «звездных» клиентов

Статистика о клиентах (3200 новых клиентов за год, 57% клиентов работают с нами больше 3 лет….)

Виджеты социальных групп

Ленты комментариев из социальных сетей

Отзывы конкурентов (только реальные)

Входим в «ТОР-10 рекламных агентств по версии журнала….»

101 строчка рейтинга …..

Призы

Награды

2.5.       Схема работы (лучше с раскрывающимся интерактивом) - пошаговый процесс заказа и исполнения.

2.6. Закрытие возражений оказывается можно и нужно делать не только в прямых продажах, но и на сайте и в посадке:  

«Не сейчас»:

  - акция до 20 декабря;

  - регулярно тающая скидка;

  - первым 3 покупателям – скидка 50%;

  - на складе только 2 единицы товара (3 единицы со скидкой, дальше– оптовая цена);

  - в месяц мы может напечатать 500 баннеров, у нас уже заказов на 490. Больше мы выполнить не сможем, успейте заказать прямо сейчас!

  - если у тебя нет времени искать подарок, просто набери телефон и сбрось фото.

«Дорого» - Таблица цен конкурентов и наша.

Фото команды

Фото офиса

Гарантии:

  - если что-то Вам не понравиться, мы вернем деньги;

  - Информация неактуальна? Не понравился менеджер? Вовремя не ответили? Мы вернем 100% стоимости;

  - портрет в течение 3 дней – или бесплатно;

  - сертификат в виде бумаги с гарантией с подписью руководителя;

  - гарантия в виде печати.

2.7. Альтернативный призыв к действию хорошо действует, если пропущены все предыдущие призывы к действию.

«Остались вопросы?  Оставьте заявку и в течение часа наш менеджер свяжется с Вами».

«Записаться на чашку кофе с нашим дизайнером»

«Оставить заявку на консультацию»

«Получить 5 секретных маркетинговых приемов наружной рекламы»

2.8.       Бесплатный один шаг или что-то бесплатно. Самое важное, пожалуй, действие в посадке. Ничто так не привлекает покупателя, как цена «0».

Получите бесплатные образцы

Рассчитайте стоимость доставки

Получить прайс и бесплатные образцы

Для сложных услуг – предложение о бесплатной диагностике.

5. Работа в соцсетях.Де факто – это второй, третий …. сайт компании. Размещение на общих (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Одноклассники), профессиональных (LinkedIn), специальных (фотолента на Flickr). Плюс – это возможность в нем в широкой группе обсуждать, как лучше развивать продукт, решать затруднения с продуктом у клиентов, проводить конкурсы, опросы, проверять гипотезы развития продукта и компании. Правда, это работа каждодневная, даже нудная. Но быстро отвечать на сообщения, вести ленту – это основа жизненности «соцсайта».

Конечно, клиенты редко меняют площадки. Поэтому стоит размещаться на многих, давая хорошую визуализацию, быструю доступность нахождения продукта, адресов, времени работы, акций и, конечно, взаимные ссылки между площадками.

13. E-mail маркетинг. Все разговоры о смерти E-mail маркетинга оказались преждевременными. Это все равно остается бесплатным и несложным способом получения лидов. Это не спам только, а персонифицированное обращение к получателю по продуктам, интересным именно ему. Персонифицирование – это не только упоминание по имени отчеству, это еще и поздравление с профессиональными праздниками и днем рождения, накопленные баллы  и др. E-mail маркетинг – это тот же одностраничный сайт с супер дизайном (дизайн продает) с простым и ярким описанием предложения и обязательной возможностью отписаться от рассылок.

Здесь обязательны и популярны опросы среди подписчиков, обязательна сегментация базы клиентов в CRM по их ключевым интересам, интегрирование с соцсетями.

Конечно, S-кривая открытия оповещений о приходе новых товаров и новостная рассылка к настоящему периоду уже «загнулась» почти до нулевой отметки, но появляются другие формы, такие как транзакционные рассылки (квитанции с добавлениями новинок, уведомления о покупке, отправке товара, товары, которые можно добавить в список покупок, как апсейл) имеют крайне высокую открываемость.

15. Корпоративный блог. Де факто – это сайт ленты новостей и статей сотрудников компании – хороший инструмент продвижения. Это инструмент обратной связи с клиентами и работает при условии постоянства его ведения. Правило его ведения – одно событие – одна статья или информация. Лучшие блоги в наше время, когда клиенты не хотят читать – видео или фото с некоторыми комментариями. Хорошо влияют на читаемость блогов конкурсы, опросы, анонсы будущих событий или публикаций, прямые обращения к читателям за помощью (как лучше сделать услугу, рассказать о недостатках обслуживания).

При всей популярности он-лайн маркетинга  вне его и очень много работы, и очень много пользы от внеинтернетовских мероприятий. Отметим слабо зеленым цветом в таблице очень эффективные мероприятия, желтоватым эффективные действия.