Перед позиционированием услуги необходимо выбрать достаточно узкую целевую аудиторию (ЦА) или узкий состав работ, которые должны быть выполнены (JTBD). Требование узости работ, особенно для компаний, которые начинают эту деятельность, связано:

1. С нахождением мало конкурентной среды, с одной стороны (идти бухгалтерской компании в малые города или отдаленные местности, о которых даже не думают многочисленные конкуренты и считают это «бесполезной и бредовой затеей», хотя там, если «покопаться», можно найти пусть недорогой, но огромный «клондайк», и построить огромную инфраструктурную компанию бухгалтерий малых городов и быть очень прибыльным за счет эффекта масштаба).
2. С другой стороны, выбрать ту услугу для исполнения, точно которую мало кто делает для этой аудитории (лучше, она самая сложная) и говорить о ней только для этой аудитории. Если вы будете успешны, то к Вам потянутся и из других близких областей, и по другим близким услугам («Они делают все хорошо!»).

*Выбрать в бухгалтерском обслуживании, аудите и консалтинге нишу и аудиторию – «мы можем в этих 3-х областях все и для всех» - заранее проигрышная и «невкусная» позиция, даже если Ваши специалисты во многих областях и разбираются или разберутся. Сузив ЦА, скажем, для специфической аудитории – управляющие компании ЖКХ в провинции – Вы точно получите положительный отклик и аудиторию, которая будет передавать Вас «из уст в уста». Обратным счетом, зная Вас, как профессионалов с узкой отрасли, к Вам подтянутся и другие ЦА. Тогда расширьте свои предложения и на них, но не отходите от своей главной ниши.

С другой стороны, JTBD тех же УК ЖКХ предполагает не только бухобслуживание и аудит, но и другие потребности, которые они делают не очень хорошо, ввиду малости и недостатка квалификации юристов и экономистов, или не знают об этом. Ввиду неверно построенной системе управленческого учета и самой системе экономики они теряют 7-10% дохода; энергоснабжающие организации, ввиду сложных расчетов тарифов, «оттягивают» от УК еще 10-12% дохода – это предмет для судебно-аудиторского оспаривания; 5-10% это неплатежи населения, на которые у УК, как правило нет сил для изымания задолженностей – эти три JTBD могут быть выполнены теми же силами консалтинговой компании или ее привлеченными партнерами.

Третье направление – это предлагать еще более узкой ЦА в самих ЖКХ те  JTBD, которые касаются только этой аудитории.

Позиционирование строится по EST-модели. В отличие от продукта, где можно позиционироваться на 2-х или даже 3-х BEST позициях, в услугах лучше сосредоточится на одном, в крайнем случае, на 2-х BEST-стратегиях, поскольку это «невидимые» слова, которые надо еще превратить в «продукт». А на словах много BEST – это сложно. И позиционироваться здесь придется не с наложением BEST характеристик, где вы чуть-чуть отличаетесь, не с частичным наложением, где есть отличия, которых нет у других, а позиционироваться отличием, которого нет у конкурентов.

*Если на региональном рынке все бухгалтерские компании позиционируются, в основном, как продавцы качественных услуг, еще есть те, кто концепцией своей работы сделал «самый быстрый» или «удобный», появились конкуренты, которые работают в пересекающейся области «удобный» и добавили к позиционированию «телегу впереди лошади», то стоит занять нижу непересекающуюся ни в кем. Например, «Дешевый и простой».

Это сильно будет отличать компанию от конкурентов, и она будет явно заметной.

Соответственно, и сообщение, которое Вы транслируете в ЦА или по JTBD, должно быть непротиворечивым Вашему позиционированию.

*Fastest – Доставка пиццы: «В течение получаса – или за наш счет!»

Easiest – Покупка авиабилетов онлайн: «У нас купить билет можно одной кнопкой и одной рукой».

Biggest – Пункты обмена валюты: «В любом месте мы не дальше от Вас, чем 2 километра».

Conviniest – Аудит: «Позвоните нам – все остальное наша забота».

Chipest – Бронирование гостиниц: «Найдете дешевле - возвратим разницу в цене».

Hottest– Консалтинг: «Здесь самые последние маркетинговые инструменты».

Придумать свое позиционирование, пусть даже самое удачное и выигрышное, это даже не десятая часть дела. Самое важное – это перестроить бизнес-процессы под позиционирование, чтобы точно соответствовать выбранной формуле, выбрасываемой в эфир. И что еще более привлекает и делает продажи просто очень большими, при точном соответствии слогана исполнению, это выполнять на чуть больше, чем положено или договорились – это чрезвычайно приятный бонус. Верификацией абсолютного выполнения обещания является объявление в лозунге «самонаказания» с выгодой для клиента: Доставка пиццы: «В течение получаса – или за наш счет!».

*Перепозиционирование в бухгалтерских услугах на «самый дешевый и самый простой» означает, прежде всего, автоматизацию «в телефоне» всей бухгалтерии для относительно простых бизнесов – мобильное приложение для ИП и УСН без бухгалтера с очень простым и понятным функционалом.

Для этого позиционирования бухгалтеры в оперативном режиме не нужны совсем. В компании нужны программисты, бухгалтеры-разработчики, дизайнеры-«упростители» экранов и кнопок. Нужен колл-центр с понятным очень хорошо разработанным болльшим таблем возможных вопросов и ответов, со специалистами высокой квалификацией в техподдержке 24 часа 7 дней в неделю и другой отдел пассивных продаж с большим маркетингом. Это уже совсем другое построение бизнес процессов, не похожее совсем от того, что было прежде и у конкурентов.

Теперь, когда у нас определено выигрышное позиционирование услуги и построена система соответствия бизнес-процессам, мы готовы протрубить это всему миру, ни на йоту не меняя содержание послания эфир по всем каналам. Помним, что для услуги распространение информации и позиционирования должно занимать гораздо больше «пространства», чем при продвижении товара.

Для усиления позиции теперь остается добавить к позиционирующему определению не столько образ бренда, сколько ореол принадлежности к чему-то очень позитивному, или к какой-либо общности. Такое позиционирование резко растет доверие компании как существенно облегчает, так и расширяет продажи.

*Не «Крупная бухгалтерская компания профессионалов в своем деле», действующая в Уренгое, а «Бухгалтерская компания, проникнутая духом строителей и газовиков Большого Уренгоя». Не «быстрая доставка топлива на месторождения угля в Кузбассе», а «Исконно горняцкая топливная компания с едиными кузбасскими традициями». Не «Страховая компания по автомобилям», а «Истинно российская автомобильная страховая компания». Дальше можно пояснить это слоганом своего позиционирования. Перечисление дальнейших преимуществ, количества техники, работоспособности персонала, успешных проектов и пр. – не запомнятся и не будут иметь никакого значения. Более того, исследования показывают, что наличие «позитивного ореола» при назывании всего одной вашей положительной характеристики, или позиционирующего определения дает эффект «приписывания» Вам по ассоциации всех возможных положительных характеристик.

И самой выигрышной позицией – полем для деятельности – является предложение решений самых трудных задач в бизнесе. Здесь не надо бояться что-то упустить, заузить свой рынок. Во-первых, любая компания – не многорукий Шива. Когда говорят «все можем», где-то оказываются слабыми, а это удар по всей репутации сразу. Во-вторых, когда люди убеждаются, что вы с успехом решаете самые сложные задачи. То они сами придут к Вам с простыми: «Они же эти точно решат без проблем».

*Когда одно уважаемое адвокатское бюро поменяло широкое определение «Мы решим все Ваши правовые проблемы» на «Решение проблем раздела имущества при сложных разводах в Вашу пользу» и успешно провело ряд таких сделок, то оно сразу получило большое количество заказов от «проигравшей» мужской стороны. «Эти точно могут решить и мои большие сложные дела» - в 95% случаев они получали заказы и по рекомендациям к ним приходило немало друзей «проигравших».