Ценообразование в услугах

Ценообразование в услугах особенно сложно и базируется на определении в какой ситуации на рынке мы находимся:

1. Если рынок зрелый (прошел стадии функциональности, безопасности и сервиса), а услуги примерно одинаковые, то для соответствия цены и ценности услуги мы пользуемся ценностно-стоимостной картой.

Чем выше воспринимаемая ценность услуги, тем выше она должна располагаться на линии «справедливой цены». На устоявшемся рынке нет такого разброса вдоль от линии справедливости, за исключением откровенного демпинга. Если услуга нашей компании будет находиться в середине «линии справедливости», то есть, в «ценовых ножницах», то основная часть заказов нас минует. Для высокого сегмента мы будем дешевыми = не очень качественным.

Для низкого сегмента – мы будем слишком дорогими. Если мы будем демпинговать при сравнительно неплохом качестве услуги, то все равно нас будут «переводить» все клиенты во второразрядную компанию. В большой степени вероятности «выгодная» цена на Вашу услугу отпугнет покупателей, сделает Вас второсортным поставщиком услуг. А при достаточно высокой себестоимости среднего качества услуг и низкой маржинальности, можем не покрыть постоянные затраты объемом услуг. Можем «стереться до мышей». В услугах, кроме того, в большей степени распространено алогичное ценообразование.

Есть соображение на полностью прозрачном для покупателей рынке двинутся вверх по линии «справедливости». Но придется объяснять, почему наше предложение дороже, но выгоднее.

*Если для внедрения услуги «Постановка отдела продаж» средняя цена на рынке составляет Х рублей и платежи за нее обычно взимаются за каждый месяц построения Отдела, то предложение постановки от результата (если мы уверены в результативности услуги), который отсчитывается как % от увеличения маржинальной прибыли, пусть даже это будет более, чем Х*2 руб. на число месяцев курирования, то это предложение звучит крайне заманчиво и за него можно заплатить куда большие деньги и, главное, потом.

         2.Для нового рынка и для не сравнимой с другими услуги, обладающей всеми признаками уникальности, цена должна сравниваться только с полезностью или с эффектом от получения услуги. И цена на эту услугу может быть существенно больше себестоимости.

*На новую услугу – технологию КИТ^ПТ (Контринтуитивная технология повышения производительности труда), которая позволяет увеличить скорость проведения любых подрядных работ в 2-7 раз, что означает увеличение прибыли (при 10% прежней прибыли) в 5-18 раз, то цена на услугу может быть обозначена в 30-50% от дополнительной прибыли предприятия. И это выгодно. Скопировать организационную технологию достаточно сложно. Поэтому эта услуга долго будет находится в Зоне извлечения прибыли и в на рынке функциональности.

Если покупатели не видят разницы в функциональности, качестве услуги, или все услуги стали примерно одного качества, примерно одного уровня надежности и безопасности и сервис услуг примерно одинаков, то мы находимся на уровне ценовой конкуренции.

Во многих услугах — страхования, доставки продуктов, одежды и пр., услуг прачечных, уборки квартир — это привычный и сравнимый продукт потребления, и ценообразование в таких одинаковых услугах определяется линией снижения общей цены. Рынок получает тот, кто предложит наименьшую цену.

Но в очень большом перечне услуг определение цены представляет известную сложность и для продавца, и для ориентации для покупателя.  Тогда в дело вступает правило «25/75». Отсутствие полного сопротивления в покупке потоком покупателей  означает Вашу слишком низкую цену, 100% отказ в покупке означает слишком завышенную цену – это закон[1].

В этом случае есть простой способ определения оптимальной цены на стандартные услуги – статистика оттока по предложениям. Если больше 25% потенциальных покупателей уходят, услышав цену и не видят отличий или преимуществ перед другими, или пытаются договориться о снижении, то надо цену снижать. 25% всегда включают в себя:

• 10% покупателей услуг всегда сопротивляются. Они будут недовольны любой ценой
• 10% хотят всегда скидок, снижения цены и будут торговаться. В это же число входят те, у кого заранее определенный бюджет не позволяет приобрести эту услугу.
• 5% коррекция на начальный рост остальной массы покупателей, начинающих сопротивляться цене.

Если покупатели совсем не жалуются на цену услуги, таковую надо повышать. Не страшно, что уйдут те самые даже 20%. ЗА СЧЕТ МАРЖИНАЛЬНОСТИ ПРИБЫЛЬ ТОЧНО УВЕЛИЧИТСЯ.

При отказах и сопротивлении до 25% покупателей удерживаем всех остальных правильным и подтвержденным в реальности уникальным торговым предложением (УТП) и правильным разделением цены в счете или в коммерческом предложении: очень низкую цену на часть стандартной услуги, которую делают все и достаточно высокую на уникальную часть составляющей услуги.

Правильный счет специалистов по аудиту должен состоять из 2-х резюмирующих строк:

• 10 000 руб. – стандартный аудит компании (на рынке аудит средней компании 50-200 тыс. руб.);
• 1 000 000 руб. – за каждые 10 млн. сэкономленных от подсказок и пересчета налогов.

   Это продается легко.