Особенности бренда в услугах

В обычных рамках составляющие бренда это:

• Бренд не равен «Лого» (торговой марке) и за бренд можно продать продукт дороже.
• Бренд поднимает обладателя в своих собственных глазах и в глазах окружающих.

есть некоторые отличия для оценки и формирования бренда именно для услуг. Поскольку сама услуга «невещественна», гораздо большее значение здесь имеют правильный нэйминг компании и особое влияние самого логотипа – изображения торговой марки.

Попробуем разобраться в отличиях.

Нэйминг для услуг – крайне много значит.

          1.Сильное отличие ото всех названий.

Если вы называете свою компанию «Law office», «Маркетинг В2В», «Аудит-консалтинг» или «Медицинский центр», то вы никогда не выделитесь и не будете заметны среди тысяч подобных, которых в поиске аналогичных названий компаний тысячи. Достаточно уже будет персонализировать фамилией основателя в названии и это уже само себе будет сильным отличием. Особенно и отличительно звучит «Кофейня братьев Караваевых», «Federal Express», «Deloitte Touche Tohmatsu Ltd», «Лаборатория Касперского».

*Хорошо воспринимается «Molkentin Simple Fuel». И это понятно, что автор технологии (отвечает за свои слова и не боится объявить, что это его изобретение – верю уже). И в дополнение какое-то простое топливо: интересно. Либо это технология действительно простого изготовления топлива. Либо его очень просто получить. Точно отличное название.

          2.Яркое запоминающееся название.

Психологами давно замечено, что уникальное, а. особенно, и чувственное название запоминается гораздо легче, а это уже первый и большой шаг к продажам.

Когда мы можем измерить стоимость названия, мы можем понять и выгоду от него и добавочную маржу на продажу продукта. Эмоциональность всегда вызывает Interest  и ведет и к увеличению цены на продукцию и быстро приближает к покупке.

* «SolomonAirLab» точно запомнитсялюбому потенциальному покупателю. Упоминание «Соломон» дает некий оттенок мудрости и длительное существование либо компании, либо идеи, заложенной в бизнесе. А Labоднозначно определяет научный подход к тому, что делает компания. Эмоциональное восприятие дает, очевидно, и предмет, которым занимается компания: Air– воздух, легкость и эмоциональность.

** Название компании «Sony» - от латинского «sonus» (звук), что уже и эмоционально, и дает намек на продукцию с хорошим звуком. И название легко произносится на большинстве языков мира.

          3.Максимум полезной информации в названии.

Полезная информация в названии компании ООО «ВСЁ БУДЕТ КРУТО!!!», занимающейся монтажом инженерного оборудования зданий и сооружений в Зеленограде, отсутствует совсем. В названии ООО «Ну держись Уралмаш» трудно идентифицировать, что это служба по доставке еды в Екатеринбурге. Не факт, что можно определить предмет работы ООО «Взятка». А это — агентство по операциям с имуществом в Краснодаре.

А вот название ООО «Главбуха нет»  непрозрачно намекает, что  Вы можете получить у нее он-лайн бухгалтерское обслуживание вашей компании полностью. Остается только узнать детали.

          4.Максимум в соотношении «информация/длина».

Это большое искусство разместить в малом тексте большое количество информации. В наименовании «Hаучно-исследовательская лаборатория операций по армированию бетона и железобетонных работ по сооружению сборно-монолитных и монолитных конструкций отдела технологии строительно-монтажного управления Академии строительства и архитектуры» (сокращенно HИИОМТПЛАБОПАРМБЕ ТЖЕЛБЕТРАБСБОРМОHИМОHКОHОТДТЕХСТРОМОHТ) есть информация о предмете занятий предприятия, но она растворена в потоке лишних слов и букв. Количество информации на длину также уменьшается от сокращения названия: компания «СПБВЕРГАЗ», наверное, имеет какое-то отношение к газу, но какое и в чем – большая загадка, настораживающая потенциального клиента.

Не лучше дело состоит и с подобными: «ФГУ «Дирекция по строит.трансп.обхода г. СПб Феддорагентства»; «Складское подразделение топлива станции Чернышевск Могочинского отдела Материально-Технического Обеспечения Читинской дирекции «Росжелдорснаба» филиала Открытого Акционерного Общества «Российские Железные Дороги»» и пр.

Изображение логотипа должно соответствовать особым правилам для компании услуг:

1. Логотип – явно отличимый от других со «стопперами».

Безусловные СТОППЕРЫ – это простые линии и фигуры:

И их сочетания:

Отличия ищем по методу наоборот: если на рынке много геральдических и сложных логотипов – делаем простые и схемные. Если много простых – делаем геральдические. Но даже геральдику делаем со стопперами:

          2..Видимая «гарантия» услуг определенного качества.

Определенная «основательность» и история оказания услуг определяется геральдикой, ионическими колоннами, лавровыми и миртовыми ветками, верхними портиками и пр. Квадраты и прямоугольники говорят о стабильности, основательности  и «вечности».

Принцип оцифровки и здесь может серьезно пригодиться: если в логотип компании по юридическим услугам вставить «since 1863», то уже  этой компании можно верить, если она просуществовала столь долго.

          3.Упоминание продукта ассоциируется с названием компании.

Это сразу дает понимание чем занимается компания. Такие названия как парикмахерская «Наташа», салон-красоты «Раздевалка», или ЧОП «Дубрава» могут ассоциировать с приверженностью владельца компании к даме сердца, «обдиранию» клиентов «до нитки» или к образу мысли работников ЧОП. Но больше ни с услугами, ни с качеством, ни с чем другим это ассоциации не вызовет и точно не привлечет клиентов. А вот «Стрижка от Аси Крыловой» точно наведет на мысль об услугах парикмахерской, как и «Истинно морская страховая компания» много скажет и об услугах, и о специализации, и о духе принадлежности компании и симпатиям к сообществу.

          4.Правильная ТМ переводит «простых интересующихся в число клиентов».

Если в названии, «переведенном» в логотип содержится ассоциация с продуктом, в нем есть отличия от других, а отличия показывает и другое позиционирование по EST-модели, есть запоминающееся и гарантирующие символы, то потенциальный клиент их точно запомнит. А если он начинает поиск по интересующему его продукту и по CJM[1] , и он наткнется на знакомый символ, и символ подскажет ему, что это совпадает с его стремлением найти это, чтобы, например, это было «просто» и «легко» (по EST-матрице), то он почти гарантированно перейдет из интересующихся в клиенты.

*В названии компании «Amazon» и в ее логотипе заложено в относительно коротком слове интернет-магазина 2 больших составляющих прямого указания: 1. Он большой и мощный, как Амазонка. 2. в онлайн-магазине пользователи смогут найти все товары «от А до Я» (от А до Z).

И два подтекста: 1. Первая часть «ama..» это из латинских языков близкое к слову «любовь», что несомненно несет большой заряд чувственности. 2. «Zon» - в любом языке это слово близкое к зонированию, т.е. все расположено по полочкам – легко найти. В одном названии уже есть 4 направления EST-модели: Большой, Простой, Легкий, Удобный.

          5.Снимает страх покупки (дает Клиенту спокойствие и уверенность).

Страх покупателя определяется неуверенностью: получит ли он искомое качество услуг за уже заплаченные деньги. Основой снятия страха является установление хороших взаимоотношений, выполнение части работ без денег и другие инструменты. Но предтечей и подсказкой снятия страхов обязательно должен быть логотип: для снятия страхов необходимы все 4-ре предыдущих пункта к исполнению и плюс ассоциации к чему-то знакомому, понятному, ранее «опробованному». Ассоциирование может идти по простым фигурам «предтечам», часто встречающимся до «встречи» с логотипом. И в логотипе есть в основе такие фигуры: треугольники с треугольниками, квадраты с квадратами – предыдущие «квадраты» должны прочертить «дорожку» к квадратам логотипа. У потенциального Клиента в мозгу должно всплывать сообщение: «Где-то я это видел, это мне знакомо. Я этого не боюсь». Тогда страх будет значительно меньше от ассоциаций позитива

Что касается поднятия оценки – здесь в меньшей степени имеет значение поднятие самооценки, но в гораздо большей – поднятие оценки в глазах окружающих.

*Вы не можете погладить прелестные обводы своего «Мерседеса» и ощутить себя владельцем явного престижа, но, если Вы говорите, что Вас аудирует компания из Большой шестерки, то в глазах окружающих Ваша оценка существенно растет.

Разница в цене от ТМ до Бренда

1. На сколько, в сравнении с аналогичным по качеству, разница в цене больше.
2. Какими действиями это достигнуто.
3. Что еще сделать, чтобы увеличить разрыв в цене.