Теоретически она лошадь, а практически она падает. Выставка. Часть 1
http://veselkov.me/in/marketing/teoreticheski-ona-loshad,-a-prakticheski-ona-padaet.-vyistavka.chast-1.html

9.   Стенды. Устроители всех выставок должны помнить непременный закон: главный враг правильной выставки – это хороший дизайнер. Он все стараетсяделать одинаково, стандартно и красиво. И рушит все правильные понятия о правильной выставке.

Так и на конкретной выставке: дизайнер сделал все правильно, красиво и ровно. И получился вместо стендов красивый ряд ларьков для продажи ширпотреба 60-х годов. Сверху стенда – широкая закрывающая доска, перед – огромная тумба (в проекте – очень маленькая) и между «небольшое» окошко для протягивания клиентам «пива».

 А небольшого размера стенд должен быть полностью открытым.  Пришлось модифицировать все на месте: высокий стол поставили перед стендом и, как бы, задерживали «поток» завернуть к нам. И, в основном, стендисты стояли перед стендом. Им запрещалось беседовать с посетителями во «враждебной позе» - глаза в глаза.

 Только положение «сотрудничества» - под прямым углом или «интимная» - параллельно рядом.      

Теория опять разошлась с практикой и в размерах. Предполагалось по рисунку, что прямо на стенде можно расположиться и провессти презентацию в комфортной обстановке за столиком с чашкой кофе (все обязательное «оборудование» комфортного приема на стенде: термосы для кофе и чая, одноразовые стаканы, бутыли воды, достаточное количество разных соков, печенья, конфеты – мы взяли, но так им и не воспользовались для клиентов). Но рисунок действительности громогласно сказал нам: «Нет».

Вывод: для того, чтобы все правильно получилось со стендом, надо брать координаты изготовителей и дизайнеров стендов и вести с ними напряженный диалог с картинками сделанного, как бы это неудобно для них было.    

10.   Общий аудиомаркетинг. У организаторов, очевидно, не было специалиста по аудиомаркетингу. Это не страшно. Но основы его организаторы должны знать[1]. И соизмерять свой маркетинг с пояснениями аудио к видеофайлам на стенде.  Вот здесь организаторы превзошли себя. Была включена достаточно громкая общая трансляция битовой быстрой музыки с многочисленными тресками ударных инструментов. Ну, вот все, что можно было нарушить, было нарушено. Разговоры на стенде с посетителями было сложно провести – приходилось сильно напрягать связки, а посетителям «уши». Не было слышно и пояснений к слайдам. Пришлось приспосабливаться к работе на выставке, проходящей на стадионе с исполнителями рока.

Вообще, быстрая ударная музыка применяется в кафе быстрого питания на улице, с высокими столиками без стульев. Она заставляет быстро поесть и сразу уходить. И наши посетители подгонялись музыкой быстро пробежать стенды, не задерживаясь.

Типичная ошибка в малом.

11.   Правильный стенд не сработал. Заготовлены были и лозунги – вопросы-завлекалочки, и стопперы, и аудио, видео и кинестические маркетинговые мероприятия. А и не получилось.

A.  Изготовление не по макету

Не правильно была оформлена надпись на стенде, весь текст «Как сэкономить бюджет ГСМ на 60%....»  должен был умещаться в три строчки в левой верхней четверти стенки. Великие дизайнеры сделали промежутки в строках такими, что они читались, как отдельные 3 лозунга, и цельной картинки у читающего, естественно, не складывалось и сложиться не могло. Естественно, задуманный элемент AIDA – телефон с заправочным пистолетом «съехал» вниз.

 Рисунок мобильного телефона скрывала огромная (явно не по дизайну) стойка, что с одной, что со второй стороны стенда.

Хорошо сработал стенд соседей. И не только потому, что на нем стояли действующие образцы продукции, которые можно было потрогать, сделать с ними какие-то действия (кинестика).

А, во многом, потому, что он был «открыт»: не было перегородки между стендом и посетителями. Он, как бы, «приглашал» подойти и потрогать приборы. Кроме того, верхний уровень приборов был на одном уровне с глазами посетителей и «говорил» с ними «на равных». Когда посетители подходили ближе, то начинали разглядывать нижний ряд приборов. И невольно кланялись (психологическое уважение). Был еще один существенный сверхэффект у устроителей стенда – все пространство стенда заняли приборы и стендистам не было места, где сидеть. И они всю выставку стояли перед стендом. И смотрели на посетителей и были с ними на равных. И около него всегда были посетители и пресса с телевидением.

B. Аудиомаркетинг. Специалисты подготовили для нас фоновую музыку привлечения и, отдельно, фоновую музыку для неспешной располагающей беседы с потенциальными клиентами. Была согласована и соответствующая громкость звучания. Выбраны были шумы моря и леса в пением птиц и «мягкие» мелодии классики с фортепьяно, скрипкой и габоем. Никаких ударных категорически. Но рак-ансамбль снес все наши надежды.

C. Видеомаркетинг. Мы старательно сделали супервидео презентации по всем законам жанра: на 15 секунд пояснения, в схемном мультяшном варианте, с навигаторами, стопперами, речевыми пояснениями и указателями, разделение по принципу RDB[2].

Но экрана глубоко в «избушке» было не видно и в рок-клубе слабых звуков текста не слышал и не мог услышать никто.

У конференции были разные плазмы, и нам досталась без динамиков, но при присутствии постоянного внешнего  шума они и не понадобились: уже через 10 минут после начала выставки все члены делегации уменьшили звук в колонках на минимум и сидели в «тишине» битовой общей музыки.

Вывод: мы слабо работали с устроителями и организаторами до выставки.

D.   Одораторный маркетинг. Не сработал при всех наших усилиях. Мы поставили достаточно ощутимый на большом пространстве одоратор с приятным запахом кофе.

Это по нашему наивному мнению должно подсознательно вести посетителей к нашему стенду и заставлять дольше задерживаться около него. Но не тут-то было: над нашим стендом, как назло,  висел огромный промышленный кондиционер, который мощной струей мгновенно выдувал все наши кофейные усилия. Волшебная лампа Алладина не сработала. Опять виним только себя – надо было уточнить у устроителей все по территории, в том числе и «продуваемость» стенда.

E. Кинестика. Это было очень важно, чтобы Клиент «поработал» на стенде: дотронулся до чего-нибудь, совершил какое-то действие, запомнил стенд. Сложную заправочную систему на выставку не привезешь. Да и ненужно. Мы воспользовались 2-мя выигрышными принципами: сложное дорогое заменили дешевыми копиями и вместо целого – отделили самую важную результирующую часть.

Это было «топливо». Поскольку система обеспечивала сохранение параметров качества топлива от завода до бензобака. Что, в конце концов, давало 60% экономию бюджета ГСМ.        

Конечно, «бензин» был заменен близким по цвету яблочным соком. Конечно, была и бутылки с топливом, если не применять нашу систему, для визуального и одораторного сравнения (запах «шмурдяка» был ужасным).

Мы предлагали посетителям самим налить «топлива», попробовать его на запах и цвет. После взаимного смеха, уже в «теплом чуме» можно было легко продолжать «вербовку».                        

Как возможную альтернативу и дополнение мы использовали наш флаер, где надо было САМОМУ посетителю что-то написать. Текст неважен, но запись свою вместе со стендом, где он это делал, он никогда не забудет.     

12.   Стендисты. Копеечные затраты на форму стендистов явно оправдались. Они были заметны везде, и форма всегда вызывает уважение и солидность компании. И они точно были заметны – к кому обращаться было понятно. Стендистов мы достаточно долго готовили, помня, что не стенд, не сам демонстрируемый продукт, а, именно, правильная работа стендистов обеспечивают 90% успеха выставке.

Здесь, как на подиуме – форма одежды, опрятность, прическа, макияж, туфли, выбор запаха духов - предмет придирчивого осмотра. 

Запретить сидеть, практически все время выставки, не покидать стенд, не заниматься посторонними делами,  смотреть всегда перед собой (даже если посетителей нет на горизонте), радостно улыбаться при любом обращении, стоять, в основном, перед стендом, ловить взгляды посетителей, не атаковать посетителей сразу огорашивающими вопросами, а дать возможность ему осмотреться, отступать на шаг перед посетителем и жестом приглашать его на стенд – это привить удалось. Что уже было неплохо.

Подглядывание на другие стенды не впечатляло: кто «уперся» в компьютер, кто читал журналы, кто играл в телефон, были и разглядывающие свои ногти и подправляющие маникюр. К таким стендам и подходить было не охота. Да и не подходили. Даже разложенные на стойке шоколадки не изменяли потока посетителей на «ногтевых» стендистов. 

13.   Правильные речовки. Признаемся честно, правильные речовки нам не удались. Речовки, как известно, делятся на 3 последовательных раздела: отсев лишних нецелевых клиентов (13 секундо/человек), содержательная часть презентации с положительными «недостатками» (3 мин.), склонение к продолжению контактов и какое-либо действие (30 сек.).

Серединная презентация, в общем, получалась, благодаря знанию специалистами самого предмета технологии, а вот речовка и дожим – никак. Речовка из 4 правильных вопросов[3], позволяющая за 13 секунд выяснить все о посетителе и привлечь сразу целевых клиентов, была распечатана, роздана, несколько раз проиграна в офисе…, но не сработала. Специалистов влекло сразу ответить на вопрос о технологии. Оказалось, это ошибка учителей: с взрослыми умными стендистами надо было заучивать все наизусть, как с первоклашками, и заставлять рассказывать много раз, как стишки, чтобы работал автомат подсознания.

С завершение (дожимом) была тоже беда. Простые действия, известные профессиональным продажникам, не вкладывались в картину мира профессионалов в технологии. И отпускали целевых посетителей без координат, согласия на следующие шаги и пр. полезные для продаж вещи.

Урок: стендистов надо задолго до выставки учить азам правильности выставки, как первоклашек и не стесняться этого.

А, в целом, выставка прошла на УРА!