[1] Подробнее о работе по методике Интегратора см. Балахнин И., Картвелишвили Г. CJM: различия для B2B и B2C. https://paper-planes.ru/materials/cjm-b2b-tactics/

Де-факто, три приема позволяют зарабатывать на эффекте масштаба. В таком случае Ваше позиционирование изменяется по EST-модели: к основному Вашему преимуществу точно добавятся «Дешевый» и «Большой». А это уже открывает путь и в большие города с известной торговой маркой, низкой себестоимостью и хорошим качеством оказания услуг.

Супер узкая специализация в самых трудных проблемах в услуге

При презентации себя: «Я все умею», - легко нарваться на мнение: «Это вряд ли». Любому нормальному Потенциальному клиенту будет больше импонировать точная узкая специализация или дело, которое он должен решить. Еще лучше, если это будет самая трудная задача в Вашем бизнесе. Если Клиент увидит, что Вы справляетесь с этой трудной задачей успешно, то наверняка будет уверен, что и с его более легкими задачами Вы справитесь. И, конечно, его рекомендации другим.

*Одно известное адвокатское бюро сильно выиграло в продвижении, когда в достаточно узкой правовой области «Инноваций и инвестиций» провозгласило своей специализацией «Право по венчурному инвестированию». Это сложное дело. Но сразу к ним обратилось за юрпомощью большое количество венчурников. И, после решения по их запросам, они получили большое количество заказов по регулярным юридическим проблемам.

Для выбора сферы, сегмента, региона, крупности бизнеса, на который направлен ваш интерес, пользуйтесь «кубиком-рубиком» выбора.

Конечно, для успешного продвижению надо выбрать узкую сферу и в ней узкий сегмент Вашего бизнеса, выбрать целевой бизнес клиента (скажем, для бухгалтерских услуг выбрать «Бухгалтерские услуги в промышленном строительстве»). Надо выбрать и области, и регионы, и размеры городов для «проникновения». И не менее важно определиться: идем мы на крупный, средний, малый бизнес, ИП и самозанятых или на граждан. Это, с одной стороны, определяет снижающийся уровень бюрократии в последовательно перечисленных объектах, с другой, позволяет определить правильность клиента.

Правильный клиент – это в минимальном виде:

• Правильный бюджет.
• Правильный торговый цикл.
• Правильный Человек в организации.
• Правильная потребность.

В большой организации, как будто очень «жирном куске», такого сочетания найти почти в 100% случаев найти не удается. Поэтому нечего там искать работу. Которая еще и не будет оплачена.

Перевод услуги в продукт.

«Продуктировать» услугу

Для роста успешности продаж основное правило – превратить услугу в осязаемый продукт. Это вызывает улучшение взаимоотношений (продукт можно потрогать и его обладание е вызывает позитивные эмоции); снимает страх и недоверие к услуге, что будет исполнена как-то не так; ежедневное обладание продуктом вызывает ощущение счастья.

Методы перевода в продукт от менее «ощутимых» к полностью ощутимым в градации выглядят следующим образом:

• В логотипе – зрительная метафора.
• Внешние атрибуты офиса и сотрудников должны соответствовать общепринятым атрибутам услуги.
• Зримое окружение и точки контакта должны подтверждать соответствие бизнесу, EST-модели и создавать радостное впечатление.
• Основным принципом рекламы услуги – показывать ее «осязаемость».
• В рекламе и продвижении использовать знаковых людей, относящихся к компании, или персонализировать услугу с главными фигурами компании.
• Строить взаимоотношения лично с Клиентом, «светить» лицом и строить доверие хорошим отношением.
• Делать продуктовые трипвайеры услуги.
• Дать возможность опробовать продукт: выполнить часть работы без предоплаты.
• Сделать версию или полностью онлайн продукт или его часть.
• Пристыковать услугу в виде онлайн модуля к большим онлайн сервисам и приложениям.
• Присоединить услугу к реальному продукту.

Самое сильное, конечно, это последнее убеждение. Действия эти не единичные. Их совокупность дает большую синергию.

*Для услуги «Технология увеличения скорости подрядных работ, дающая геометрическое увеличение прибыли», которая даже в интерактивных презентациях вызывает некоторое сомнение, применили несколько из перечисленных приемов: заключили договор совместной деятельности со «стоящим» предприятием вспомогательного производства, отработало технологию и предложило выполнить все работы гораздо дешевле, чем «собственное». При этом, разницу в прибыли поделить и покрыть себестоимость вспомпроизводства по окончанию работ. До этого был создан он-лайн обучающий продукт. И обучал основных менеджеров первое персонифицированное лицо компании. Продажи Продукта существенно возросли.

Из функционального в эмоциональное и наоборот. Необычный взгляд и подача услуги по-другому помогают ее воспринимать более эмоционально, вне зависимости от того меняете ли функциональное на эмоциональное или наоборот. Подготовка в этому восприятию – установление хороших взаимоотношений с клиентом. Эмоции (или внятная функциональность) и взаимоотношения позволяют «почувствовать» услугу, как продукт.

Хорошие взаимоотношения = приятным чувствам

Хорошие взаимоотношения вызывают приятные чувства у пользователей услуг и само их качество является не таким существенным для продолжения оказания услуг еще и еще. Плохие взаимоотношения «снижают» воспринимаемое качество услуг и ведут к прекращению контракта. Для большинства компаний с большим количеством персонала «заставить» с контрагентами хорошие взаимоотношения достаточно затруднительно. Достаточно с ними отработать навык отвечать на запросы быстро и вовремя (это делается программными методами), приучить и следить, чтобы не хамили. А тему построения взаимоотношений предоставить другим, специально обученным для этого людям.

Сменить стереотип на эмоциональный (и наоборот)

Смена стереотипа – это уже успех в Attention + Interest + Desire из полной AIDA. Остается уже только Action.

Если изначально «сухой», одетый в строгую консервативную форму бухгалтер ярко и эмоционально, без сложных конструкций по бухгалтерии, простым языком с почти шуточными примерами и комиксами объяснит суть вопроса или бухгалтерской проблемы, а для начала, в качестве знакомства (лид-магнита) подарит буклет о компании в виде «книжки» пирожных с одним коротким листком об услугах бухгалтерской компании в карикатурах, то  AID будет почти мгновенно пройдена. После Desire само Action почти 100% событие и быстро будет достигнуто.

Наоборот. Дизайнерские услуги - самые эмоционально насыщенные. И самые трудные для попадания в желание клиента. Клиент, как правило, на все 100% не знает, что ему на самом деле нужно. Для этого нужен формализованный интерактивный скрипт опроса по простым вопросам клиента, начинающийся со стратегии компании и ее EST-модели. А далее – альбом с нестандартными методами выигрыша по дизайну и рекламе.[1] Такое функциональное из эмоционального – гарантированный выигрыш.

Э. Голдратт решил упаковать свою достаточно сухую теорию выигрыша по услуге организационных улучшений на производстве в художественное эмоциональное описание сомнений и исканий в книге «Цель» и ее продолжении «Цель 2». Свою презентацию и

обучающие программы «Сателлитный курс по теории ограничений» Голдратт сделал простым и мультипликационным. Поэтому Голдратт и стал и Голдраттом, и очень богатым человеком.

Потрясающее впечатление от «продукта» в каждой важной точке контакта.

Точки касания должны, с одной стороны, подтверждать EST-модель компании, с другой, в самых важных точках должно быть произведено потрясающее впечатление от услуги.

*Одна из средних аудиторских компаний провела анализ своих точек контакта (важные отмечены желтым цветом) и сделала схему перевода их в эмоциональное «потрясающее» поле. Получилось нижеследующее:

Опробывание товара. Реальный символичный удобный реальный товар может быть внедрён в вашу услугу, как часть основного товара, или как лид-магнит, либо трипвайер. Это может быть часть программы, ее демоверсия, соглашение о пользовании услугой на короткий срок, перечень базовых рекомендаций.

Необходимо сделать все, чтобы Клиенты почувствовали себя спокойно, чтобы были сняты страхи потенциального потребителя. Сюда относится и дача письменных подтвержденных финансовыми обязательствами гарантий, выполнение части работы бесплатно (проведение предварительного аудита, бесплатного семинара по возможным к внедрению технологиям), здесь же может быть «экскурсия» на предприятия, где такая услуга внедрена, организован демонстрационный стенд и др.

*Лучшей методикой внедрения такой услуги пользовался доктор Э. Голдратт. Он предлагал сделку по услуге увеличения Прохода на производственных предприятиях с оплатой по результату как процент от суммы эффекта. Эта методика, обратной стороной, является хорошим проверочным мероприятием со стороны Клиента об уверенности Продавца о результативности своих услуг.