Основы роста успешности услуг
Услуги – это все, что связано с инфобизнесом, маркетинговые услуги, услуги по подбору персонала, консультантами по вопросам недвижимости, специалистами по связям с общественностью и продлению гарантийных обязательств, инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования, агентствами по телефонному маркетингу, компаниями по сбору платежей, транспорт, связь, бухгалтерские, юридические, аудиторские, банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные услуги, дизайнеры, рестораны быстрого питания, доставки, услуги по налогообложению и массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением, медицинские и около медицинские, телевидение, радио, образование, культура и еще миллионы подобных услуг. Их объединяет одно: они «нематериальны» и их, в большинстве своем, нельзя «пощупать» руками, ощутить приятность от обладания.
Трудность в продаже именно услуги гораздо выше, чем любого товара по вышеуказанной причине. Оказанная услуга не вызывает радости после исполнения уже через короткое время: отремонтированный свет воспринимается как вынужденная потеря денег на то, что уже было когда-то хорошо; проведение аудита мы расцениваем как требуемое установленным порядком зло и лишние неощутимые траты; удовольствие от хорошей стрижки испытываем только в первые мгновения после.
Но есть, все же, 4 проверенных пути для быстрого роста успешности предлагаемых услуг:
Попробуем расшифровать методику:
Быть № 1 в меньших по размеру городах
Уйти туда, где нет конкуренции – буквальная расширенная трактовка позиции «Голубого Океана» - найти область, где конкуренции нет. Часто это гораздо проще, чем кажется. В начале 90-х годов никому в голову не могло прийти сетям мобильной связи забираться в какой-нибудь Салехард. Все дрались за позиции в Москве и Питере. А выиграли те, кто пошел в «неперспективные» регионы провинции, стал там № 1. У других не было компетенций и шансов их победить.
Быть юридической компанией № 1 в провинциальных малых городах – несомненный выигрыш для компании. Все приезжающие и местные пойдут уже на известный бренд. Быть компанией № 1 по «Теории ограничений» в областях, где есть подрядные работы по строительству, бурению, прокладки трубы, что наиболее «продуктивно» для внедрения и дает хороший эффект, значит получать заказы прямо на месте и на месте заниматься позитивными изменениями – точный выигрыш перед напыщенными московскими ТОС-кими компаниями.
Для выхода на рынок и большое развитие стоит учитывать действие закона перехода на массовый рынок: нельзя из Фан-базы (где Вашими услугами пользуются только Ваши знакомые и приверженцы) в сразу перейти на массовый рынок. Без прохождения этапа Кегельбана любой подобный проект неизменно провалится[1]. Для начала развития всегда надо выбирать понятную стратегию работы сначала в одном регионе и одной отрасли (лучше подотрасли) и начинать продавать один наиболее сложный и отработанный продукт. Завоевав солидную аудиторию, надо принять решение: идти с продуктом № 1 в следующий регион в ту же отрасль, либо идти с Продуктом № 2 с дополнение к Продукту №1 в тот же регион и в ту же отрасль, либо с том же регионе идти с продуктом № 1 в смежную отрасль. И распространяться таким образом по сетевому принципу. Только эта методика приведет Вас к массовому рынку и «Торнадо».
[1] Мур, Джеффри А. «Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю»: Издательский дом «Вильямс»; М.; 2006, 135 с.
только дорогой персонал. Однако, для снятия этого противоречия есть 3 хороших приема. Один из них точно даст Вам успешность в ее разрешении:
Автоматизация с переводом услуги в он-лайн – это резкое упрощение и удешевление процесса оказания услуги. Здесь важен технологический директор компании, который и будет искать все новые продукты онлайнизации и удешевления оказания услуги.
Позиция Интегратора – это уже экспертные продажи. Это когда для решения сложных задач Вы привлекаете нескольких специалистов из разных областей: юристов, бухгалтеров, экономистов, специалистов по оргтехнологиям для решения задачи оптимизации производства, отдачи части функций на гарантированный аутсорсинг, ускорения производственного процесса. Подбором и регулятором процесса, чтобы все работало . Достаточно часто (что характерно для западных и успешных российских компаний) заказчики хотят отдать многие свои проблемы, но так, чтобы это все хорошо работало – это тоже позиция Интегратора[1]. Само такое предложение обладает выгодой, которую несложно посчитать, что позволяет Компании-заказчику сосредоточиться на основном продукте.
*Финская топливная компания Neste, во время работы в России, пользовалась многочисленным аутсорсингом: хранение топлива -аутсорсинг, проверка по качеству и количеству прихода и расхода с базы – международный оператор SGS, транспортировка бензовозами от базы до АЗС – аутсорсинг, мониторинг транспорта – аутсорсинг, обеспечение охраны и пропускного режима – аутсорсинг, бухгалтерия и аудит – аутсорсинг, уборка, канцелярия, питание – аутсорсинг, даже закупкой и поставкой топлива занимался брокер на аутсорсинге. Себе филиал Nesteв России оставил только занятие самими АЗС, их работой. Но, чтобы эта вся система Nesteработала адекватно, нужен был Интегратор. Причем, все получали оплату услуг непосредственно из Neste. Интегратор получал существенное вознаграждение, чтобы вся система работала.
Франшиза, когда есть безусловно хороший продукт, поможет Вам быстро и без особых затрат распространиться по большой территории: на полях нашей страны есть огромное количество специалистов в Вашей услуге, которые позициоиированы без позиционирования, выглядят невнятно, нетехнологичны от слова совсем и влачат относительно унылое существование. Для них Ваш инструмент – спасительное средство для выживания и, даже, хорошей жизни.
[1] Подробнее о работе по методике Интегратора см. Балахнин И., Картвелишвили Г. CJM: различия для B2B и B2C. https://paper-planes.ru/materials/cjm-b2b-tactics/
Де-факто, три приема позволяют зарабатывать на эффекте масштаба. В таком случае Ваше позиционирование изменяется по EST-модели: к основному Вашему преимуществу точно добавятся «Дешевый» и «Большой». А это уже открывает путь и в большие города с известной торговой маркой, низкой себестоимостью и хорошим качеством оказания услуг.
Супер узкая специализация в самых трудных проблемах в услуге
При презентации себя: «Я все умею», - легко нарваться на мнение: «Это вряд ли». Любому нормальному Потенциальному клиенту будет больше импонировать точная узкая специализация или дело, которое он должен решить. Еще лучше, если это будет самая трудная задача в Вашем бизнесе. Если Клиент увидит, что Вы справляетесь с этой трудной задачей успешно, то наверняка будет уверен, что и с его более легкими задачами Вы справитесь. И, конечно, его рекомендации другим.
*Одно известное адвокатское бюро сильно выиграло в продвижении, когда в достаточно узкой правовой области «Инноваций и инвестиций» провозгласило своей специализацией «Право по венчурному инвестированию». Это сложное дело. Но сразу к ним обратилось за юрпомощью большое количество венчурников. И, после решения по их запросам, они получили большое количество заказов по регулярным юридическим проблемам.
Для выбора сферы, сегмента, региона, крупности бизнеса, на который направлен ваш интерес, пользуйтесь «кубиком-рубиком» выбора.
Конечно, для успешного продвижению надо выбрать узкую сферу и в ней узкий сегмент Вашего бизнеса, выбрать целевой бизнес клиента (скажем, для бухгалтерских услуг выбрать «Бухгалтерские услуги в промышленном строительстве»). Надо выбрать и области, и регионы, и размеры городов для «проникновения». И не менее важно определиться: идем мы на крупный, средний, малый бизнес, ИП и самозанятых или на граждан. Это, с одной стороны, определяет снижающийся уровень бюрократии в последовательно перечисленных объектах, с другой, позволяет определить правильность клиента.
Правильный клиент – это в минимальном виде:
В большой организации, как будто очень «жирном куске», такого сочетания найти почти в 100% случаев найти не удается. Поэтому нечего там искать работу. Которая еще и не будет оплачена.
Перевод услуги в продукт.
«Продуктировать» услугу
Для роста успешности продаж основное правило – превратить услугу в осязаемый продукт. Это вызывает улучшение взаимоотношений (продукт можно потрогать и его обладание е вызывает позитивные эмоции); снимает страх и недоверие к услуге, что будет исполнена как-то не так; ежедневное обладание продуктом вызывает ощущение счастья.
Методы перевода в продукт от менее «ощутимых» к полностью ощутимым в градации выглядят следующим образом:
Самое сильное, конечно, это последнее убеждение. Действия эти не единичные. Их совокупность дает большую синергию.
*Для услуги «Технология увеличения скорости подрядных работ, дающая геометрическое увеличение прибыли», которая даже в интерактивных презентациях вызывает некоторое сомнение, применили несколько из перечисленных приемов: заключили договор совместной деятельности со «стоящим» предприятием вспомогательного производства, отработало технологию и предложило выполнить все работы гораздо дешевле, чем «собственное». При этом, разницу в прибыли поделить и покрыть себестоимость вспомпроизводства по окончанию работ. До этого был создан он-лайн обучающий продукт. И обучал основных менеджеров первое персонифицированное лицо компании. Продажи Продукта существенно возросли.
Из функционального в эмоциональное и наоборот. Необычный взгляд и подача услуги по-другому помогают ее воспринимать более эмоционально, вне зависимости от того меняете ли функциональное на эмоциональное или наоборот. Подготовка в этому восприятию – установление хороших взаимоотношений с клиентом. Эмоции (или внятная функциональность) и взаимоотношения позволяют «почувствовать» услугу, как продукт.
Хорошие взаимоотношения = приятным чувствам
Хорошие взаимоотношения вызывают приятные чувства у пользователей услуг и само их качество является не таким существенным для продолжения оказания услуг еще и еще. Плохие взаимоотношения «снижают» воспринимаемое качество услуг и ведут к прекращению контракта. Для большинства компаний с большим количеством персонала «заставить» с контрагентами хорошие взаимоотношения достаточно затруднительно. Достаточно с ними отработать навык отвечать на запросы быстро и вовремя (это делается программными методами), приучить и следить, чтобы не хамили. А тему построения взаимоотношений предоставить другим, специально обученным для этого людям.
Сменить стереотип на эмоциональный (и наоборот)
Смена стереотипа – это уже успех в Attention + Interest + Desire из полной AIDA. Остается уже только Action.
Если изначально «сухой», одетый в строгую консервативную форму бухгалтер ярко и эмоционально, без сложных конструкций по бухгалтерии, простым языком с почти шуточными примерами и комиксами объяснит суть вопроса или бухгалтерской проблемы, а для начала, в качестве знакомства (лид-магнита) подарит буклет о компании в виде «книжки» пирожных с одним коротким листком об услугах бухгалтерской компании в карикатурах, то AID будет почти мгновенно пройдена. После Desire само Action почти 100% событие и быстро будет достигнуто.
Наоборот. Дизайнерские услуги - самые эмоционально насыщенные. И самые трудные для попадания в желание клиента. Клиент, как правило, на все 100% не знает, что ему на самом деле нужно. Для этого нужен формализованный интерактивный скрипт опроса по простым вопросам клиента, начинающийся со стратегии компании и ее EST-модели. А далее – альбом с нестандартными методами выигрыша по дизайну и рекламе.[1] Такое функциональное из эмоционального – гарантированный выигрыш.
Э. Голдратт решил упаковать свою достаточно сухую теорию выигрыша по услуге организационных улучшений на производстве в художественное эмоциональное описание сомнений и исканий в книге «Цель» и ее продолжении «Цель 2». Свою презентацию и
[1] https://veselkov.me/in/marketing/investiczionnyij-%C2%ABforum%C2%BB-vyiigryishnyie-priemyi-reklamyi.html
обучающие программы «Сателлитный курс по теории ограничений» Голдратт сделал простым и мультипликационным. Поэтому Голдратт и стал и Голдраттом, и очень богатым человеком.
Потрясающее впечатление от «продукта» в каждой важной точке контакта.
Точки касания должны, с одной стороны, подтверждать EST-модель компании, с другой, в самых важных точках должно быть произведено потрясающее впечатление от услуги.
*Одна из средних аудиторских компаний провела анализ своих точек контакта (важные отмечены желтым цветом) и сделала схему перевода их в эмоциональное «потрясающее» поле. Получилось нижеследующее:
Опробывание товара. Реальный символичный удобный реальный товар может быть внедрён в вашу услугу, как часть основного товара, или как лид-магнит, либо трипвайер. Это может быть часть программы, ее демоверсия, соглашение о пользовании услугой на короткий срок, перечень базовых рекомендаций.
Необходимо сделать все, чтобы Клиенты почувствовали себя спокойно, чтобы были сняты страхи потенциального потребителя. Сюда относится и дача письменных подтвержденных финансовыми обязательствами гарантий, выполнение части работы бесплатно (проведение предварительного аудита, бесплатного семинара по возможным к внедрению технологиям), здесь же может быть «экскурсия» на предприятия, где такая услуга внедрена, организован демонстрационный стенд и др.
*Лучшей методикой внедрения такой услуги пользовался доктор Э. Голдратт. Он предлагал сделку по услуге увеличения Прохода на производственных предприятиях с оплатой по результату как процент от суммы эффекта. Эта методика, обратной стороной, является хорошим проверочным мероприятием со стороны Клиента об уверенности Продавца о результативности своих услуг.