7  часть курса "Малый Маркетинг"
http://veselkov.me/in/marketing/malyij-marketing.-chast-7.html

Навигация

Любая выставка способна сбить столку любого нормального человека.Навигация возвращает его в действительность. Выходы из этого простые и эффективные (это «команды» или «указания»):

- Схема выставки на вашем стенде с навигатором «Вы находитесь здесь» или/и «До входа на выставку идти 3 мин»;

- Возврат во «время» - часы на стенде;

- Схема экспонатов и инструкция «Как правильно исследовать наш товар», что с ними делать, на вашем стенде с шутливыми комментариями, указатели «Продолжение осмотра», стрелки движения на стенах и на полу;

- Пояснения текстом на видео что за процесс показывается;

- Указатели на информбюллетенях и прайсах – «Возьмите нас с собой».

Критерии

Нет ничего более важного, чем правильно избранные критерии правильности для компании. Они же правильные критерии для Клиентов. Другое дело, что в 100% случаев Клиент их никогда не формулировал. И приходит Клиент на выставку, лишь примерно представляя, что ему надо.

Критерии – это лучшие характеристики Вашего продукта, правильно написанные. Если какой-то профессионал будет их оспаривать – это хорошо. Расскажете все подробно о Вашем товаре. Пусть даже немного уступив в споре профессионалу.

Критерии необходимо сформулировать, рассказать о них потенциальным клиентам и точно соответствовать уже сформулированным критериям. Тогда будет удовлетворенность покупателей. А, это значит, будут повторные продажи, что означает, что Ваше дело – это уже бизнес и надолго. И еще одно важное следствие критериев – уход из ценовой конкуренции. Вам не надо снижать цены в сравнении с другими – придут к Вам по соответствию критериев.

Вот пример критериев правильной полиграфической компании для рекламы. И каждому критерию нужна понятная расшифровка – что это практически означает и что нужно сделать для выполнения конкретного критерия:

1. Задуманное Заказчиком – точно полиграфически исполнено.

A.   Абсолютно точно воспроизводит  эскиз  Заказчика на любом заказанном носителе за 1 час;
B.   При отсутствии эскиза предлагает эскиз, на 400% увеличивающий вероятность достижения целей  Заказчика /увеличение лояльности, увеличение продаж, повышение узнаваемости/ за счет нестандартных решений.

2. Дизайнеры и печатники только собственные, с опытом работы не менее 10 лет.

A.   Не отдает даже одного заказы на аутсорсинг;
B.   Правят дизайнерские ошибки цвета и точности рисунка эскиза за 7 минут;
C.   Знают 30 принципов повышения лояльности брэнда/товара по отраслям;
D.  Знают специфику печати в зависимости от мест размещения;
E.   Знают все о 1200 материалах для печати, основах размещения, местах размещения и целесообразности использования в зависимости от целей и сроков размещения.

3. Удобство  заказа, получения и размещения готовой продукции.

A.   Он-лайн заказ, он-лайн согласование макетов;
B.   Возможность выбора и составления макетов по шаблонам он-лайн;
C.   Доставка без проблем за 60км/ч*расстояние до места;
D.  Возможность наклейки или размещения полиграфии на носителях самими (с фотоотчетом о результате он-лайн);
E.   Он-лайн бухгалтерия, договора, расчеты на сайте.

4. Исполнение только в соответствии с европейскими стандартами бизнес-процессов.

A.   Гарантия быстроты исполнения (в 10 раз быстрее предложений рынка);

B.   Отсутствие ошибок и брака  в печати;
C.   Оборудование, краски, полотно - по европейским стандартам качества.

И правильные критерии для правильной юридической компании:

1. Точно описывает правовую ситуацию и возможные исходы, берет на себя какую-то ответственность за решение проблемы.

A.   не «сгущает краски» по сложности дела;
B.   задает правильную последовательность вопросов и быстро доискивается до корневой проблемы Клиента;
C.   кратко говорит о судебной практике по сходному роду дел;
D.   кратко говорит о своей истории успеха и неудач по сходным делам;
E.   говорит о точном  наборе документов для полного рассмотрения дела;
F.   быстро скажет, может ли решить юридическую проблему или нет;
G.  берет на себя какую-то ответственность за принятые решения:
H.  берется только за дела, относящиеся к ее специализации деятельности.

 
2.     Решает то, что не решают другие

A.   есть методика нахождения и решения корневой проблемы, а не только решения  той, с которой Клиент пришел;
B.   в компании юристы работают долгое время, занимаясь узкими и полностью изученными правовыми областями специализации бюро;
C.   компания не отдает решение юридических проблем на аутсорсинг или внешним юристам;
D.  в компании есть 2 важных человека: построитель юридической схемы решения проблемы (внутренний человек – большим опытом решения юридических сложных проблем в различных областях права) и построитель бизнес-схемы решения проблем (это только внешний длительное время работающий в бизнесе и с юркомпанией специалист).

3.      Дает оценку эффективности затрат  Клиента на юридическое решение[1] его проблемы.

A.     предлагает  альтернативные пути решения проблем (затраты/результат);
B.     предупреждает Клиента, в случае нецелесообразности затрат в соотношении с результатом, об этом.

После этого уже понятен бывает слоган слоган продвигаемой компании:

Никто не пройдет из профессионалов мимо плаката критериев правильности. А если поместить это на флаер на стенде – его никогда не выкинут. 

Критерий может быть и в слогане стенда на выставке: «Как правильно подобрать подрядную организацию для бурения?». 

Поясняющие фразы

Визуальный канал с изображениями на выставке недостаточен для полного восприятия. Стоит любое видео дополнять текстом, поясняющим что это идет за процесс на демонстрации («Так мы сохраняем качество топлива», «Это технология сокращения времени выполнения операций»). Точно также нужны пояснения на каждом демонстрируемом предмете: надписи на стаканах с содержимым «Глина» и «Глина после обработки рН».

Поясняющие фразы могут и радостно удивлять: «Как здорово, что вы зашли к нам (Правильно зашли)! Осмотритесь сначала».

"Раскидашки"[2] – элемент психологического подсознательного действия, готовящий посетителя к узнаваемости  вашего стенда и Вашего брэнда. Опознаватель в виде небольших квадратов (2*2, 3*3, 4*4 см),  кругов, ромбов, треугольников, звездочек с изображением или без-,  одного цвета или чуть различного спектра данного цвета. Можно изобразить часть лого компании, но не весь (нехорошо ходить по брэнду), писать текст на «раскидашках» – харам!        

Они раскидываются везде – до входа на выставку, приклеиваются на столбах, разложены на столах в кафе и барах вставки, информстендах, носятся, как бэйджи, стендистами или рабочими выставки (за чашку кофе в подарок), ведут «дорожкой» к Вашему стенду, находятся на стойке стенда или на вертикальных частях стенда. Это должно быть появление осознания «Где-то я это видел!» Это что-то знакомое, чего я не боюсь, помню и знаю их. В зависимости от размеров выставки их будет достаточно от 500 до 2000 шт.

Работа стендистов

Элементарные правила, но более всего не исполняющиеся:

• Легкая улыбка при приближении человека к стенду
• Говорить на языке целевой аудитории
• Стоять не за «прилавком», а перед стендом и приглашающий чуть отступ для прохода посетителя на стенд
• При отсутствии реакции – полшага вперед и жест приглашающий зайти на стенд
• Не задать вопроса «Чем я могу Вам помочь?»
• Не загораживать себя стойкой
• Никаких «закрытых» поз, общения между собой при наличии потенциальных посетителей, как можно меньше сидеть на стульях, взгляд все время вовне, а не внутрь стенда
• Не навязываться с вопросами пока посетитель читает Ваш проспект
• Не бояться квалифицированных вопросов и показать свою некомпетентность (всего, даже о своем товаре знать нельзя – брать координаты, записывать вопрос и давать ответ по каналам связи от компетентных работников компании)
• Не сидеть, не пить чай на стенде.  Иметь всегда запас соков, витаминных напитков и кофе для посетителей
• «Заставить» ценных посетителей сделать какое-то действие: поставить крестик маркером на данной Вами визитке, попросить сделать фото совместно с Вами (корейско-китайская традиция), нажат на кнопку «стоп» монитора и пр.
• Говорить и отвечать только по разработанным стандартам
• «Харам» словам «качественный», «эффективный» и пр., говорить только глаголами с оцифровкой
• При покидании посетителей стенда говорить: «Всего доброго! «…Название брэнда»
• Вести журнал посетителей с их вопросами и запросами

Работа стендистов начинается не на стенде, а на входе на выставку: раздача флаеров с точной навигацией на стенд. И, наоборот, все поручают это длинноногим девушкам, поручите это юным (или не очень) пионерам (-кам) с большими корпоративными бантиками, с логотипом компании на рубашке и блузке, отдающим салют при вручении, или юным дружинникам с повязкой «Дружинник» в майках Вашей компании; революционным матросам на карауле.

Альтернативой флаера может быть лотерейный билет (с указанием – розыгрыш в 12 часов на стенде ….), приглашение на «Тест-драйв» на стенд … (если Вы рекламируете систему сохранения хорошего топлива, то можете дать тест из бутылок «с Вашим топливом» (с заполненным хорошим вином) и «Топлива, как у всех» (неприятно пахнущую бурду))"

 Логические лучшие стопперы для стендистов:

•        вопросы-парадоксы;

•        прямые обращения.

Вопросы-парадоксы – один из лучших стопперов для работы стендиста. Другое дело их надо готовить заранее, как скрипты.

«Как спасти буровое предприятие с помощью топливного тестера?»

Удивление и замешательство от таких вопросов точно будет достигнуто. Дальше его следует расшифровать точно так же, как вы его зашифровывали: зашифровка – вырезка из цепочки логичных предложений середины. Для бурового предприятия важна 100% производительность (без нее – убытки и смерть) – производительность на 90% зависит от работоспособности  машин и механизмов, 70% работоспособности машин зависит от качества топлива, значит, его нужно проверять. И проверять надо тестером. Цепочка замкнулась.

Прямые обращения

Правильные скрипты стендиста[3]:

1. Завязка при заинтересованном взгляде посетителя: «Добрый день, Виталий, «Промшина». Если не секрет, какое направление Вы представляете?» И получить сразу и благожелательный ответ «Не секрет», и расположение, и визитку. Может быть Клиент от такого неожиданного вопроса растерялся. Помогите ему: «Хочется сразу определить (хочется говорить с Вами на одном языке): что здесь наиболее интересно для Вас?». Или «Какое устройство (прибор, технология) достойны Вашей компании?».  Если ожидаемой реакции не произошло, клиент переспрашивает, тушуется – нормально – это не наша ЦА.
2. Возвышаем посетителя: «Вы, наверное, директор компании?!»
3. Определяем территориальность посетителя: «Подскажите Вы в Самаре (место выставки) или .. (пауза)» (он нам может быть территориально неинтересен).
4. Привязка к товару и времени, которое есть у Посетителя: «Для Вашего бизнеса наше предложение подойдет … (так-то и так-то). За 35 секунд я расскажу о недостатках и 15 секунд займет рассказ о достоинствах прибора (технологии. Вас устроит?».
5. Позиционируем о каких продуктах идет речь: «Мы профессионалы в он-лайн топливе. Топливо в бензобак без усилий и затрат времени. И все одной кнопкой в телефоне» («Наша специализация – IT-технологии в строительстве», «Наше главное направление – новые технологии нефтепереработки»).
6. Говорим о «недостатках» (на самом деле, достоинствах): «Скажу вам по секрету, при всех плюсах у нас есть 3 главных недостатка: 1) в нашей технологии ничего нельзя украсть,  2) с нами сложно работать – мы работаем по строгим бизнес-процессам и не меняем их, поскольку отвечаем за качество услуги для клиента, 3) наши технологии очень сложно повторить конкурентам.» или: «Все данные по движению топлива находятся в личном кабинете Клиента на нашем сайте – не всем это удобно».
7. Можем пропустить «R» в RDB и перейди сразу к «D» - отличию от конкурентов (лучше, находящихся на выставке): «Чем мы отличаемся? Да ничем. Единственно, у нас коэффициент успешности скважинных обработок 97% (а не 35%, как обычно), мы в 3 раза дешевле самой дешевой подобной технологии, результат – от полутора до 20 раз выше аналогичных (прирост добычи больше), у нас единственных не происходит  вторичного  выпадения твёрдой фазы и  образования коллоидальных систем и 8 раз меньшее коррозионное воздействие на НКТ, чем у самой щадящей технологии. А, так, мы как все». Или: «В чем разница у нас? В ту же цену и при тех же характеристиках доставка и сборка у нас бесплатны», или «У нас абсолютно такое же топливо, только экономия бюджета на нем составляет 60%, несанкционированный отбор исключен на 100%, нет никаких бумаг по покупке и отчетности – все в онлайн, «0» косвенных расходов по топливу (3,5 млн. руб. обычно на каждую 1000 т) и производительность растет с нашим топливом на 15%. А так нет никаких отличий».

Говорим о конкурентах только в косвенной форме: «Да у них на каждую поставку две претензии – по количеству и качеству топлива», или « Они говорят о возможности доставки топлива в любую точку? Да у всех эта услуга давно бесплатная. Молодцы! Умеют зарабатывать!»

8.Кейсы использования (легко и полусмеясь с оцифровкой и выгодами). Поощряем Клиента в разговоре: «Только большие профессионалы задают такой вопрос…», «Это очень хорошо, что Вы заметили главное…», «Приятно говорить с профессионалом…», «С Вами приятно говорить, сразу чувствуется специалист своего дела…».

Примеры кейсов о топливе[4]:

1.  Не верю, что экономится 40%, благодаря хорошему топливу. И почему топливо должно быть как можно дороже?

А. Мой товарищ на "Тойоте Камри" недавно ездил в ….. (550 км). Он заправился на нашей заправке на топливом. Ему хватило бака до пункта назначения и еще километром 100 покататься по городу и за город по делам. На обратном пути при выезде из города он заправился на "… брэндовой заправке" и ему не хватило бензина 100 км до нашего города (некачественное топливо, на "Брэнде" нет системы контроля качества). Считаем, 550+100=650, 650/450=44% экономии.

В. На наших заправках в ……, кроме всех "крутых" машин города, начали заправляться старые "Жигули", "Волги" и даже старые "Запорожцы". Я как-то спросила старого дела на "Запорожце": "Зачем Вы заправляетесь нашим дорогим топливом?" "Это дешевое топливо: я на той заправке заправлял 11 л, и мне хватало доехать до ……... На Вашем - я еду туда, делаю там свои дела, и мне хватает бензина на всю обратную дорогу".

С. Меня недавно в офис подвозил таксист-таджик на старых "Жигулях". Подъезжая на базу, он увидел нашу заправку и сказал, это лучшая заправка. И когда он бывает в этом районе, он всегда старается на ней заправиться. "Машина идет по другому, всегда заводится. И явная экономия".

2. Не верю, что у вас топливо лучше.

«….Конкурент» - знаете такую компанию, которая торгует топливом? А знаете, где заправляют машины ее владельцы? На нашей заправке на …….

3. Не верю, что повышает производительность труда (Производительность = Доход/ФОТ)

А. Знаете, была такая большая компания "Компания"? 4 года назад они отказались от нашего "дорогого" топлива. В январе ударили 60 градусные морозы и топливо, кроме нашего, у всех замерзло, в т.ч. и у них. Тогда они позвонили нам и попросили привезти наше хорошее топливо. Мы привезли и предложили поставить для них БТЗП. От БТЗП они отказались.

Через 3 дня от них раздался звонок: "Ваше топливо замерзло!"

"Хорошо. Сейчас выезжаем к Вам для анализа. Для нас это ЧП".

Приезжаем. "Куда вы слили наше топливо?" "А вон в ту трубу 1420 мм., запаянную с двух сторон". "А что там было?" "А половина емкости того плохого топлива, что раньше замерзло".

"А дальше что было?" "Ну, зачерпнули мы из этой смеси в 200 л емкость и отвезли к трубоукладчику". "А после?" "А после залили в трубоукладчик". "А что в нем было?" "Ну, половину того, что замерзло раньше". "Молодцы. Претензии к нашему топливу есть?" "Теперь нет".

В итоге, простой за месяц у них составил 15 дней. Рассчитывали получить 20% рентабельность, а получили 60% убыток. Доход у них упал в 2 раза, а ФОТ остался прежним. Разница - 100%. И производительность при плохом топливе составляет только 50% от номинала из-за топлива.

После этого они установили БТЗП и больше у них потерь по топливу не было. 

В. Мы 2 года назад начали заправлять местное ГИБДД по нашей технологии Бустером в нерабочее время. До этого при дешевом топливе у них постоянно был дефицит бюджета ГСМ. На нашем "дорогом" топливе по Технологии 5.0 у них теперь всегда профицит бюджета. И их производительность выросла на 12%. Раньше они час занимались сами заправкой и оформлением документов на заправку. 

9. Используем для дожима правильные критерии оценки: «Знаете чем отличается хорошая топливная компания от плохой? У хорошей компании :

1.Параметры топлива в бензобаке = параметрам топлива на заводе

Есть система обеспечения количества и качества на каждом из этапов доставки топлива:

завод-цистерна-емкости для хранения-бензовоз-ТЗП-бензобак

Есть технология определения параметров топлива на каждом из этапов

Есть достаточное количество мобильных ТЗП с автопополнением

2.Создает пространство удобства по заказу и поставке

Есть возможность заказа на сайте

Предельно удобно заправляться и получать топливо

Есть выбор видов топлива, масел, смазок, технологических жидкостей

On-line отчетность движения и получения топлива для бухгалтерии и руководства

Есть система обеспечения ГСМ на условиях аутсорсинга

3.Гарантирует работу техники по показателю «топливо»

Предусмотрен механизм компенсации убытков от некачественного топлива».

10.Перечислить традиционные боязни покупателей Вашего товара и негативы и развеять их: «Если я скажу, что экономия точно 60% это будет не совсем правда. По практике она колебалась от 40 до 70%. Вот посмотрите конкретные отзывы с процентами». Или: «60 рублей за топливо – это дорого, но если посчитать цену «дешевого» за 40 рублей, то оно обойдется в 96. И это просто посчитать….»

11.Правильная церемония прощания: «Всегда приятно говорить с профессионалом. В любое время к Вашим услугам. «… название брэнда».

Только так получается хороший стенд.