8  часть курса "Малый Маркетинг"
http://veselkov.me/in/marketing/malyij-marketing.-chast-8.html

Отметим, что вышеперечисленные приемы результатов не дают или дают мало, то не стоит от них отказываться. Действия в рамках ниженаписанного можно изменить по ТРИЗовской схеме следующими приемами :

1.      НАОБОРОТ

а) Вместо действия, диктуемого условиями задачи, осуществить обратное действие.

Не покупать, а продавать,  не увеличивать объект, а уменьшать, не усиливать действие, а ослаблять, или поменять на противоположное.

Дорогое на дешевое. Самый простой пример – это выставочные стенды. Их, почему-то, стараются делать всегда дорогими и богатыми. Привлекает не это. Привлекает другое – необычность. Вместо дорогого стола с яствами и напитками (на выставке напитков и еды) – расположите их на полу, раскидайте «раскидашки» (простые фигурки одного цвета, ведущие к вашему стенду). Увидев изображение Вашего брэнда на стэнде любой скажет: «Да, это что-то очень знакомое. Я помню этот брэнд». Подавайте напитки для пробы, как и положено в знак уважения, снизу вверх.

Большое на малое – так получился формат наружной рекламы сити-лайт.

Когда конкуренты начинают демпинговать по одинаковому по ценности товару, инстинктивным действием является также опускать цену, ради того, чтобы от Вас не ушли клиенты. Но это заведомо проигрышный вариант. Надо идти обратно – повышать цену, повышая ценность Вашего продукта для Клиента. Конечно, часть Клиентов неизбежно перейдут к демпингующему конкуренту. Получать одно и то же по меньшей цене – нормальное действие человека.

Действуем контринтуитивно: идем вверх по ценностно стоимостной линии и захватываем более высокомаржинальных клиентов, вначале давая более высокую ценность, а затем постепенно повышая цену продукта.

Принцип КОНТРИНТУИТИВНОСТИ это обостренное «наоборот» - большинство правильных действий диаметрально противоположны "нормальным", "логичным", "разумным", "естественным" действиям. Какое «правильное» действие надо сделать, когда Вас жестоко публично ни за что оскорбляют? Правильно – ответить тем же с утроенной энергией и удесятерённым уровнем оскорбления. «Правильно», но Вы проиграли: Вы с себя не сняли у слышащих реальность обвинений (еще хуже, если бы Вы начали оправдываться, что это не так) и Вы показали себя базарным скандалистом, заводящимся по пустякам с полуоборота. Единственно правильно поступить контрстереотипно. А вот как – здесь есть несколько путей. Самый простой – быть обратно до предельности вежливым, почти не замечать поток извергающихся обвинений и начать управлять «беседой» (напомним, управляет разговором тот, кто задает вопросы). Это будет выглядеть примерно так: «Дурак!» - «Мне нравится начало беседы. Не могли бы Вы любезно продолжить?» - «Подонок!!!» - «Очень хорошо. Не будете ли так любезны здесь раскрыть поподробней» - «Скотина недобитая!!!! Издеваешься?» - «Не отвлекайтесь на мелочи, продолжайте. Расскажите еще о моих грехах, если не против? Мне уже очень интересно». …. «Вы так галантно рассказываете обо мне. Не будете ли так добры дать мне Ваш автограф с пожеланиями». Здесь вы уже услышите бодрый смех окружающих. И навсегда оскорбляющий будет носить клеймо круглого дурака. А Вас будут знать как умного умницу. Единственная опасность – Вас могут попытаться побить.

б) Сделать движущуюся часть объекта (или внешней среды) неподвижной, а неподвижную - движущейся.

Все уже привыкли к строго закрепленным стоящим сонмам одинаковых билбордов и не обращают уже на них никакого внимания.

Были изобретены поворачивающиеся по горизонтали конструкции – Вы видели эти вращающиеся треугольные билборды. А почему не сделать вертикально вращающиеся?

Само изображение может быть динамичным. Степень динамизации должна расти. Последовательно, динамизация так и росла: от призмавижн конструкций, информационное поле их состоит из равносторонних трехгранных призм, поворачивающихся вокруг своей оси, до LED-‘экранов 6Х3 и мобильных билбордов (брендмобили, автоафиши, промоавтомобили, автощиты, автостенды, автобренды, реклама на транспорте, передвижная реклама, реклама на машинах и т.д.)

в) Перевернуть объект "вверх ногами".

В бизнесе есть закон: чем сложнее ситуация, требующая решение, тем противоположное "нормальным" действие оказывается действительно правильным. Правильное действие – контринтуитивно. Самый эффективный метод продаж - не хвалить, а правильно ругать.

Раньше мусор был негативом и проблемой, а кто-то делал первым  на переработке мусора  большие деньги. Разливы нефти были грозой для нефтяников – сегодня ликвидация разливов и их профилактика – многоуровневый прибыльный бизнес. Разборка зданий была головной болью,  сейчас – попробуй туда войди.

2.      ДРОБЛЕНИЯ -  часто нельзя продать объект в целом – прорекламируйте его продажу по частям. Или разделите объект продажи на составляющие, чтобы увидеть весь процесс. Многим для решения о покупке не хватает как раз этого понимания о внутреннем устройстве или функционировании товара (изделия).

а) Разделить объект на независимые части.

Буровое предприятие всегда традиционно состояло из 4 цехов: цеха бурения, Авто-тракторной службы, Базы производственного обеспечения и Службы главного энергетика (3 последних – это вспомпроизводство). Такая система, управляемая главным инженером, работает, как правило, неэффективно и в высокой себестоимостью. Достаточно разделить основное вспомогательное производство, сделать между ними трансфертные цены и определить KPI для каждого блока – и производительность растет на 30-35% и удельная себестоимость падает вполовину.

б) Выполнить объект разборным. Кода мы «разделили» дом и «сняли» с него крышу, мы показали потенциальным покупателям «близкий» для него уют. Он уже может представлять и приноравливаться к «жизни» там, внутри. Он уже ищет в этом  для себя удобное и родное. А мы всего лишь разделили цельный, «закрытый» объект на части.

                                в) Увеличить степень дробления объекта. Разделим рекламу магазина одежды и обуви на несколько последовательно стоящих билбордов: на первом – ничего + название компании и далее сборка костюма до ЕГО красивого.

3.      ВЫНЕСЕНИЯ - Отделить от объекта "мешающую" часть ("мешающее" свойство) или, наоборот, выделить единственно нужную часть (нужное свойство). Как пример, в одном городе ЮБК администрация ввела очень высокие сборы за торговлю и быстрое питание на набережной города. Что делать? Вынести площадку за пределы площади, контролируемой мэрией. Это обычное плавсредство, даже если совсем дешевое (списанное) но украшенное. И это дополнительная экзотика и привлечение посетителей.

4.      МЕСТНОГО КАЧЕСТВА - Перейти от одной структуры объекта (или внешней среды, внешнего воздействия) к неоднородной.  Для большего доверия в рекламе «вырежьте» часть упаковки и покажите внутренности товара. Вам поверят гораздо больше: Вы не стесняетесь показать «кишочки», которые многие скрывают.

5.      ОБЪЕДИНЕНИЯ

а) Соединить однородные или предназначенные для смежных операций объекты. Малая задача по рекламе банка. Зачем банку нужна реклама? Все банки делают рекламу… , чтобы  привлечь новых клиентов. Зачем привлекать новых клиентов? Чтобы увеличить  число транзакций.

Зачем увеличивать число транзакций? Банк получает с каждой транзакции свой процент. Значит, надо решать задачу увеличения числа транзакций. Клиентами банка являются  сотни юридических лиц, предпринимателей и физических лиц.

б) Объединить во времени однородные или смежные операции. Совмещение двух компаний (или двух продуктов – один основной, заманивание «маленьким») – стоимость заправки бака автомобиля – несколько тысяч рублей, стоимость мороженого – 100 рублей. Когда жарко и мне хочется охладиться, на какую заправку я поеду? Туда,  где гарантированно получу мороженное. А само мороженное можно, в этом случае, даже отдавать бесплатно в придачу к баку бензина.

6.      ОБРАТИТЬ ВРЕД В ПОЛЬЗУ - то, что нам мешает, то и должно нам помочь. Самый энергонасыщенный элемент – это нежелательный элемент. Найдем, как его использовать – и получим эффект в положительную сторону «размером» не меньше отрицательного воздействия.

а) Использовать вредные факторы (вредное воздействие среды) для получения положительного эффекта.  Вредного влияния на наш объект всегда есть в достаточном количестве. Для наружной рекламы - это сама погода, освещение, дым от труб, дождь, неприятный запах от близлежащего завода, заслоняющие билборды конкурентов, деревья, ветер и пр. Что делаем? Используем плохую бумагу баннера и плохой клей на части изображения со сравниваемого с нашим товаром – сползание бумаги вниз и морщение ее внизу – там, где располагается сравниваемый товар конкурентов – смотреть и покупать его неприятно.

б) Устранить вредный фактор за счет сложения с другим вредным фактором. Нужно правильно ругать объект, чтобы «негатив» от рекламы объекта «сторнировался» с негативом реакции на рекламу. «Я из-за Вашей чертовой передачи не успела проверить контрольные работы моих учеников!» Вроде бы и негатив в рекламе, но точно передача несет что-то интересное.

7.      УНИВЕРСАЛЬНОСТИ - Объект выполняет несколько разных функций, благодаря чему отпадает необходимость в других объектах.

Наш рекламный объект может  выполнять несколько разных действий, благодаря чему отпадает необходимость в других объектах,  функциях. Указатель с рекламой – навигаторы играют очень позитивную роль и в рекламе, и в «совете» прямой продажи товара. Всегда в любой рекламе должна быть скрытая или открытая команда: «Жми!», «Поверни!», «Вам сюда!», «Всего 200 м до счастья!».

8.      ПРИНЦИП ЧАСТИЧНОГО ИЛИ ИЗБЫТОЧНОГО РЕШЕНИЯ - Если трудно получить 100% требуемого эффекта, надо получить "чуть меньше" или "чуть больше". Задача при этом может существенно упроститься. Этот тезис можно изобразить плакатом при входе в банк, чтобы облегчить работы кредитным менеджерам.

9.      ПРИНЦИП КОПИРОВАНИЯ - Вместо недоступного, сложного, дорогостоящего, неудобного или хрупкого объекта использовать его упрощенные и дешевые копии. Вместо дорогих ковровых дорожек, ковров к «заветному» объекту («Мазерати», «Ролс-Ройсу», дорогой элитной недвтжимости и пр.) можно сделать лазерную световую дорожку (кстати, подобные временные устройства сейчас совсем недороги)  с орнаментом, с навигаторами-указателями и, даже, упоминаниями себя любимого на ступеньках (если менеджер справился о Вашем имени): «Здравствуйте уважаемый Сергей Николаевич!»

10.    ДЕШЕВАЯ НЕДОЛГОВЕЧНОСТЬ ВЗАМЕН ДОРОГОЙ ДОЛГОВЕЧНОСТИ - Заменить дорогой объект набором дешевых объектов, поступившись при этом некоторыми качествами (например, долговечностью). Ситцевый носовой платок замене практичным дешевым бумажным.

11.    ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ИСПОЛНЕНИЯ

а) Заранее выполнить требуемое изменение объекта (полностью или хотя бы частично). В процессе капитального ремонта скважин 18% и 16% времени (себестоимости) занимает мобилизация и демобилизация. При этом, расходы есть, доходы = 0. Если заранее изменить схему – ввести пуско-наладочную бригаду и закупить часть небольшую оборудования (вагончики, ДЭС и др.), то можно сократить время передислокации до нескольких часов (1-2% времени). Излишние затраты окупятся за трое суток на всю жизнь.

б) Заранее расставить объекты так, чтобы они могли вступить в действие с наиболее удобного места и без затрат времени на доставку. Типичная задача свертывания бурового процесса сводится к 2 вещам: увеличению затрат в бутылочных горлышках (4й помощник бурильщика, вступающий в действие, когда надо члену вахты отлучиться на обед по очереди без остановки бурового процесса всей бригадой; « наложения» работы смен и вахт в конце каждой смены – вступают в работы не «сначала», а с «длительного» продолжения) и применению технологии «Барабан-буфер-канат» для снабжения и обеспечения, чтобы все ресурсы вступали в дело вовремя. Эффект – увеличение производительности минимум в 4 раза.

12.    ЗАРАНЕЕ ПОДЛОЖЕННОЙ ПОДУШКИ - Компенсировать относительно невысокую надежность объекта заранее подготовленными аварийными средствами.

13.    ПОСРЕДНИКА - Использовать промежуточный объект-переносчик.

Типичный пример посредника – ресурсы LinkedIN, job.ru, hh.ru - cайтs для поиска работы, свободных вакансий или для поиска работников для своей компании. Или antijob.net – сведения о негативе/позитиве работы в компании.

Сама реклама – типичный посредник. Зеркало в рекламе хорошей бритвы – посредник ее полезного действия.

14.    ПЕРЕХОД ОТ МОНО- К БИ-СИСТЕМЕ. Если поставщики Вам повысили цены сырья и материалом, возросла цена энергии и рабочей силы, то, чтобы не уронить качество, вписываясь в тот же ценовой диапазон, надо раздробить монопродукт на 2 или более продуктов. Например, если вы продаете муку в килограммовых пакетах, то, не роняя качество, сделайте 2 упаковки для муки: 940 г пакет по той же цене и трехкилограммовый, но с суммарной ценой чуть ниже, чем 1000 г*3. Выиграете на обороте и стоимости расфасовки. Главное, чтобы такой «скидки» и такой расфасовки не было у конкурентов.

15. ВИДЕТЬ НЕ ПРОБЛЕМЫ, А РЕСУРСЫ, ПОМОГАЮЩИЕ РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ. При поиске ответа на вопрос, как решить проблему мы меняем либо объект, либо ограничения, либо меняем задачу. В последнем случае мы всегда задаем вопрос «Зачем?»: «Зачем Вам рекламировать банк?» «Чтобы увеличить число транзакций клиентов». НО для этого есть другие методы увеличения транзакций, более эффективные, чем реклама.

Эти приемы и другие ТРИЗовские приемы реально помогали выйти из кризисной ситуации неэффективности «проверенных» решений.

К сожалению, или к счастью, но вся эта черновая работа – заставить построить и проверять исполнение - есть тоже обязанность маркетолога. Каждый пункт проверять, проставлять оценки, назначать ответственного в случае, если не «отлично», намечать мероприятия по исправления и, конечно, ставить срок исполнения.