5 часть курса "Малый Маркетинг"
http://veselkov.me/in/marketing/malyij-marketing.-chast-5.html

Рекламная компания.

Нет «нельзя», можно «если…»[1]. Есть категория людей, от которых отказываются все страховые компании. Это любители выпить за рулем, наркоманы, фрирайдеры, скалолазы, дайверы, парашютисты... Страховать их невыгодно: они же постоянно будут попадать на страховые случаи! Бизнесмен создал "экстремально-страховую" компанию по принципу "можно, если...". Человек, попавший в экстремальную ситуацию, часто готов заплатить любую сумму, чтобы только не терять время или не ждать полиции. Была нанята сеть агентов, оперативно выезжавших на страховые случаи. Создатель компании получил преимущество за счет быстроты реакции и приобрел в узкой нише широкую клиентуру. Все экстремалы из рук в руки передавали контакты "нашего страховщика" и обеспечили необходимый для успешного бизнеса приток клиентов[2].

Принцип контринтуитивности хорошо работает при черном PR со стороны конкурентов. Когда конкуренты запустили против Вас компанию слухов «А у них плохой бензин», не надо пробовать запустить компанию «А плохой-то бензин действительно у конкурентов». Вы уже проиграли, а при запуске «против» проиграете вдвойне. Потратьтесь на простые контринтуитивные вещи: выразите благодарность именно конкуренту (пошлите ему букет роз, разместите баннер с благодарностью конкуренту, разместите статью с благодарностью), запечатлейте сам акт вручения на фото или видео и разместите об этом посты или статьи или репортаж на ТВ. Лозунг Вашей компании тоже простой: «Спасибо, что….(имя конкурента) поднял вопрос о качестве топлива. Мы сами упустили рекламу нашего основного преимущества, которое дает прямую выгоду нашим Клиентам. Теперь мы бесплатно предоставляем право нашим клиентам проверить самим качество (приборы и тестеры мы даем бесплатно в точках продаж). С удовольствием нас проверили 1239 пользователей. Результат – ни одного отрицательного результата. И продажи у нас возросли в 2,7 раза. Огромное спасибо нашим коллегам из …. С Вами мы будем очень полезны нашим Клиентам».

В рекламной компании на внешних носителях есть ряд важных особенностей, которые, при использовании, делают из затрат очень большие доходы. Цели здесь достаточно стандартны:

• привлечь внимание;
• заинтересовать услугой/товаром;
• заставить запомнить;
• сделать лояльными клиентов.

Но использование неправильных букв, цветов, текстов и правильных рисунков перечеркнет все усилия. Итак, правильные тексты рекламы должны удовлетворять нижеследующим критериям:

1. Правильные буквы

Использование крупных букв и четких шрифтов. Для комфортного чтения текста в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета.

2. Правильные цвета

Применение контрастных цветов. Выбор цветовой гаммы должен зависеть от

окружающей среды. Важно учитывать время года, место размещения  для создания контрастности и выделения из пространства.

3. Правильные тексты

Использование кратких текстов, иначе информация будет неработоспособной.

Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективности воздействия на аудиторию. В слоганах должно быть не более 3-4 слов.

Правила рисунков на рекламе состоят из 3 основных элементов:

1. Правильный рисунок

На макете должно быть не более 1-2 изображений. Они должны быть простые по форме.

Если информацию разместить справа, на стороне «будущего», то подсознательно вы даете человеку ощущение «приятного ожидания».

Дополнительный эффект для восприятия добавляют «Стопперы»[3].

 2. Проверка читаемости

Если распечатать макет на половине формата А4 и посмотреть на уровне вытянутой руки, то можно сразу понять на сколько читаем ваш текс. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите 6х3 с расстояния 200 метров.

3. Правильное сочетание цветов

Сама текстовая  информация на билборде размещается тоже согласно законов человеческого восприятия:

1. Целевой аудиторией информация на макете воспринимается по букве F.

2. Текст должен быть только в настоящем времени.

3. Самое важное – в правой части – воспринимается как «приятное» будущее.

4. Используются правильные линии, поверхности, простые фигуры.

Базовые вещи мы сформулировали. Без этой основы остальное не получится.

Попробуем теперь суммировать самые важные принципы при работе с наружной рекламой на билбордах (ситиформатах), которые показали на практике высокую конверсию:

1. Минимализм изображения
2. Простые фигуры
3. Решительное «Нет» «красивым» картинкам
4. Фон – белый
5. Текст – 3-4 слова
6. Оцифровка
7. F – восприятие, «будущее» – справа.
8. Стопперы
9. Эмоции вместо рациональности
10. Скрытая сексуальность
11. Доверие – использование посредника

Требование минимализма изображения исходит из того, что при быстром проезде на скорости в многообразии плакатов не успевает нормальный человек сосредоточиться на большом количестве изображений, текстов и цифр. Изображение требуется простое и ясное. Лучше использовать «стопперы» (простые линии; простые фигуры – кубы, ромбы. квадраты, треугольники; шахматки; зебры и пр.). Белый фон основного полотна билборда не отвлекает от основного изображения, не вносит цветовой сумятицы, концентрирует на основном тексте и основном изображении.

Как показывают исследования, «красивые картинки» (роскошные девушки, детально нарисованные картинки и пр.) сильно смазывают идею, которую необходимо донести, и при быстром «проезде» мимо билборда запоминается только красивая девушка. Да, она уже и просто «приелась». А вот скрытая сексуальность по-прежнему работает хорошо.

Достаточно написать еле заметные для глаза начертания слова, которое сознание не идентифицирует, но подсознание настойчиво будет возвращать взгляд и диктовать: «Есть в этом баннере что-то интересное…».

Текст надо успеть прочитать на 2-3 секунды раза 2-3-и, а это 3-4 слова. На ходу это должно впечатываться в мозг.

Еще лучше текст оцифровать. Цифре всегда верят.

Эмоции всегда работали на плакатах гораздо лучше рациональности.

Доверие – это хороший посредник для донесения потребителям, что это предложение хорошее. Большие брэнды используют для доверия известных и популярных личностей, звезд: мировых футболистов, звезд кино и эстрады.

Но доверие можно вызвать и достаточно бесплатными средствами: мы «безусловно» верим церкви, родителям, близким, хорошему прошлому («Банка «Молоко сгущённое». ГОСТ…. , и бело-синяя этикетка).

И целая рекламная компания «Хорошее рядом», построенная на основе базовых и главных принципов,  выглядела так: