Когда у Вас есть хороший по функциональности продукт, но у него нет упаковки, и Вы находитесь на рынке «лимонов», что нужно сделать для быстрого его продвижения? Это можно сделать только упрощением сравнения, цифрой, показом всех «кишочков» бизнеса и диалогом от простого к сложному.

Эти четыре приема продемонстрируем на практике топливного бизнеса, где неказитые заправки с хорошим бензином конкурировали с традиционной АЗС с плохим топливом.

Донесение информации проводилось исключительно в форме диалога.

Итак, пример.

Простите, Вы видели странные бочки, из которых заправляются на трассе?

Автолюбитель В.П. - Да, смешные. В них страшно заправляться. И не верю таким.

Правильно. А знаете, почему такая «труба» выгоднее обычной, стационарной?
Нет. Не верю.

- Владимир Петрович, скажите, а зачем вы приезжаете на стационарные АЗС?
В.П. - Ну, там красиво, чисто, попить кофе, девочки там в форме, вежливые, купить что-то в магазине и т.д.
- А вы туда, извиняюсь, зачем едете?
В.П. - Странный вопрос. За топливом, что непонятно?
- Вам для заправки топливом ни магазин, ни кассирша, ни кофе, ни аксессуары к телефону  не нужны?
В.П. -  Ну, в принципе, нет.
- Тоесть, вас заставляют там сделать импульсную покупку без возможности сравнить цену и выбрать нужное?
В.П. - Ну да...
- А сколько стоит кофе или что-то аналогичное в других местах?
В.П. - Ну не знаю...
- Давайте посмотрим, например, чай с пакетиком Вам продают за 100 руб., а коробка с 40 пакетиками стоит в магазине 200 руб., то есть, что стоит 5 руб. Вам отдают в 20 раз дороже? Блокнот в обычном магазине стоит в четыре раза дешевле и т.д. Тогда получается Вас туда «заманивают» переплачивать?

100 – 5 = 95 руб.

- То есть, купив что-то за 5 руб., заправка зарабатывает на Вас 95?
В.П. - Хотите назвать меня дураком???

- Вы умный человек, если сами разобрались с обманом. В хорошем смысле слова.

В.П. - Так, с этим, надеюсь, разобрались. Это значит, что вся эта красивая настройка для вынимания из карманов граждан огромной сверхприбыли для себя. Красиво сделано! Упаковка важнее содержания.
- И еще малый вопрос: а вы уверены, что топливо всегда на АЗС хорошее?
В.П. – Да на ярких, красивых АЗС должно быть хорошим, хотя Ваши вопросы меня уже смутили.

/продолжение следует/

И малый опрос:

- А по каким критериям Вы смотрите, что бензин на АЗС хороший?
В.П. - Нуу, яркая заправка, красивые огни, люди заезжают туда часто, магазин...
- А давайте посмотрим, как функционирует топливная система на стандартных заправках
В.П. -  Ну давайте.
- Бензин от завода проходит несколько этапов до Вашего бензобака: это доставка от завода до базы (как правило, по железной дороге), хранение и перевалка на базе хранения, транспортировка до АЗС бензовозом, хранение и заправка на АЗС.

- Построить АЗС около 50 000 000 руб. это же надо отбить еще...
В.П. -  Допустим
- Топливо АИ-95  на заводе, 51 850 руб. за тонну вот по прайсу биржи на сегодня по информации на странице завода, так?
В.П. -  Да, вижу.
- Доставить его до Крыма около 4200 руб., так?
В.П. -  Ну, наверное.
- Хранение на базе,  примерно, 2000 руб. Еще 700 руб. довезти до АЗС. Это можно прикинуть самим.

Смена из 3 операторов, 1 уборщицы, начальник заправки, заправщики, набирается как минимум 8 человек - по 4 смены в месяц, Ну, наверно они получают по 30 000 руб. каждый. Это с налогами, примерно, 320 000 руб. в месяц... А сколько стоит канализация, сточные воды, очистка, работоспособность всех систем? и т.д.  Получаем постоянных затрат около 25% на тонну минимум.
Давайте просто сложим все:

То есть, топливо на выходе в Ваш бензобак стоит 73100 руб./т. Или (плотность бензина составляет 0,750) литр обходится 54 825/1000=54,83 руб.
В.П. -  Подождите, у меня чек на 1000 руб. заправил я 95-тый бензин по 48,69 руб., то есть я купил дешевле, чем оно обошлось заправке?
- То есть, Вам продают топливо дешевле, чем на заводе плюс расходы до заправки на:

54,83 руб. – 48,69 руб. = 4,14 руб.

Добавим минимальную прибыль и необходимые налоги и получим, что заправка торгует минимум на 8 рублей в убыток….., если допустить, что она торгует стандартным топливом.
В.П. -  А что это означает?

- Это означает, что там может быть не совсем стандартное топливо. А привлекают Вас на него дорогой красивой «упаковкой» и допуслугами и сервисом, за которые Вы платите втридорога.

В.П. – Что же Вы из меня совсем дурака делаете???

- Наоборот, тот, кто знает, тот вооружен. Не надо покупаться на упаковку, не надо восторгаться, что здесь еще можно кофе попить. Надо уметь считать и видеть меньше посредников между Вами и заводом. И знать, как отличить хорошее топливо от плохого.

Вы же когда-нибудь покупали конфету с красивой обверткой, а в конфете полное … ерунда?

В.П. -  Да, было такое.

- Вот видите, все дело в обманчивой обертке.
Сколково предложило очень простое: убрать обертку и заправлять машину «прямо от трубы» с завода! Технология построена так, что топливо прямо доставляется с завода, емкости легко очищаются раз в месяц от тяжелых оседающих всегда смолистых образований (закопанные в землю на стационарных АЗС не очищаются никогда), по обязательной технологии c проверка качества при каждой заправке, с возможностью посмотреть какое топливо льется через окошко в пистолете! И заправка – подобие продолжение трубы прямо с завода.

Сколковский проект экспериментально размещен на трассе «Таврида» и базовым заводом для него избрана система Бащнефти, производящее лучшее в России топливо.

Давайте посчитаем, почем вам достается хорошее топливо с  АЗС «Труба» от Башнефти при затратах на АЗС не более 3% (даже допустим, что есть затраты по хранению и доставки до АЗС)?

Или литр топлива приходит в бензобак от этой АЗС по цене 45,17 руб. Сравниваем с ценой увиденной нами на заправке - 48,69 руб.. Запас вроде есть – 3,52 руб. Или 7% маржи. Будете по такой цене заправляться, имея в виду, что прибыль у организации есть?

В.П. - Теперь уже боюсь. Я не верю организациям, которые работают меньше, чем на 10% прибыли. Значит, что-то у них не так. Хотя и переплачивать не хочу.

- Правильно, Здесь надо понимать, что «бесплатный сыр только в мышеловке». И портить двигатель за лишний рубль – не надо. А за месяц это набегает знаете сколько?

В.П. Сколько?

- Удивитесь. Давайте посчитаем: за 2 бака по 40 литров Вы переплатите 80 рублей – одного стакана чая в месяц на них на АЗС не купите. Такая арифметика))