Продажа услуги – (7+) важных правил

Категории
07 июля 2022/ Маркетинг

Продажа услуги – (7+) важных правил

Продажа услуги – самое сложное дело, поскольку у продажника нет материально воплощенного предмета, который обладатель может погладить, полюбоваться, показать другим. Значит, надо либо сделать услугу товаром, что гораздо слабее и труднее продавать в сравнении с реальным товаром, либо придумать гораздо более сильное средство убеждения, чем красивый, радующий глаз товар. Все по ТРИЗовски. Это просто: инструмента нет, а он свою функцию выполняет. Что есть самое важное от обладания? Это СЧАСТЬЕ, или НАДЕЖДА на счастье. Если мы научились продавать это, нам не нужен посредник – видимый товар, который сам по себе источает удовольствие от обладания, но пока еще не счастье.

*Продавать чистку или снятие налета с зубов для услуг стоматологов - это неверно. Верно, продавать счастье от белоснежной улыбки. Продавать уборку помещений – это харам! Продайте «удовольствие от идеальной чистоты офиса», но подтвердите ее правильными бизнес-процессами и исполнением. В маркетинговом агентстве мы производим контент, дизайн, логотипы, гоним трафик, но Клиентам продаем Надежду на улучшение их бизнеса (и ничего не другое).

Счастье состоит из фрагментов мира самого покупателя и совпадения этих фрагментов в Вашей компании и Вашей услуге. Это означает, что к состоянию пока удовлетворения и согласия с его внутренним миром должны приводить все самые важные точки контакта. Каждая точка контакта по Customer Journey Map должна производить на клиента потрясающее впечатление.

Для положительного впечатления каждая точка контакта должна обладать 3-мя характеристиками:

  • Простотой.
  • Удобством.
  • Легкостью прохождения или пользования.

Это обеспечивается постановкой бизнес-процессов и либо их автоматизацией (онлайнизацией), либо постановкой правильного исполнения персоналом.

Для увеличения позитива для всех функциональных услуг (аудит, юруслуги, доставка продуктов, маркетинг, постановка продаж, мойка машин и др.) необходима линия на увеличение эмоциональности[1].

Если этого нельзя сделать непосредственно в продукте, используйте разделение действий во времени, в пространстве, в системе:

*Во времени – скажите, что сделаете завтра, а сделайте уже сегодня – это удовольствие. Почти счастье.

В пространстве – если нельзя в месте «А» это сделать, сделайте в месте «В» (в ходе аудита нельзя сделать, сделайте приглашение отужинать в хорошем ресторане с представлением или пригласите на совместный спорт, лыжную прогулку, на аттракцион с детьми).

В системе (в подсистеме, в надсистеме) – если нельзя это сделать исполнителям, то используйте знакового человека (артиста, певца, высокого чиновника в отставке, ученого и пр.) в качестве Председателя попечительского совета и др. почетных званий в организации по методике: «Пока наши совместно работают, давайте попьем чай с Вами (главным начальником Заказчика) и поговорим о совместных делах (на самом деле расскажет несколько зажигательных, запоминающихся и смешных историй, которые с удовольствием он перескажет друзьям и знакомым – истории должны быть очень тщательно подготовлены и сценарий отработан до мелочей)».

 

Есть малые дополнения и хитрости, которые помогут выработать гормон счастья (эндорфин и его помощники[2]) у Клиента, и связать его с Вашей услугой:

  • Работая с работниками компании по длительной услуге (аудит, бухгалтерские услуги, совместные юруслуги и др.), добудьте зарубежный хороший витамин D (источник серотонина, сам по себе антидепрессант, но без него и другие гормоны счастья вырабатываются с трудом). Сделайте авторитетную медицинскую с подписями рекомендацию о полезности витамина, и угощайте регулярно работников витамином в малых дозах. Они всегда будут потом ощущать нехватку счастья без Вас и хотеть продолжить взаимодействие «в счастливой атмосфере» на подсознательном уровне.
  • Шлите смешные картинки или смешные короткие истории своим клиентам, связанные с Вашей деятельностью, ка для хорошо знакомой компании, так и для ее дружественных работников – смех способствует выделению эндорфина.

[1] См. С. Веселков. Функциональность и эмоциональность в продукте. https://veselkov.me/in/strategiya/ funkczionalnost -i-emoczionalnost-v-produkte.html

[2] На ощущение счастья влияют 4 особых гормона: эндорфин, дофамин, окситоцин и серотонин.

  • Пригласите Заказчика или потенциального Заказчика на футбольный матч, пейнтбольный турнир в выходные (аренда за общий счет), подарите им майки с названием команды, ко-логотипами двух компаний и фамилиями игроков, сделайте такие же себе. Бег и напряжение мышц выделяют эндорфин, а совместный смех потом за малым отмечанием матча с красивыми болельщицами - это дополнительный гормон счастья.
  • В легкую эйфорию (выработка эндорфина) может привести легкая классическая или расслабляющая музыка. При совместной работе включайте ее на несколько минут перед завершением совместных дел. Объяснение: обязательная традиция организации завершать дела приятной музыкой.
  • Дарите Клиентам на день рождения именные сертификаты на расслабляющий массаж (вырабатывает окситоцин, позволяющий ощущать привязанность к людям) или иглотерапию (во время сеанса иглотерапии эндорфины выбрасываются в кровь) или сделайте комаркетинг с таким учреждением для потока к ним клиентов с большой скидкой от Вас.
  • Сделайте смешные настольные календари с почасовыми инструкциями, рекомендации-памятки от Вашей услуги – назовите его «Успешная работа для каждого по рекомендациям Агентства «Feel» (средства и действия выработки серотонина – он есть в витамине В):

*9.00 – выпрямитесь, не сутультесь – показать на рисунке как надо (сутулость снижает уровень гормона, вызывает неуверенность в себе).

11.00 – съешьте яблоко (грушу, виноград) – сложные углеводы дают длительное поднятие гормона.

13.00 – на обед выберите и ешьте вкусное: чечевичный суп, что-то из творога, твердый сыр, вареные яйца, что-то из тыквы (большое количество серотонина), мясо, рыба, фасоль (богаты аминокислотой для выработки тирозина – при достижении намеченных даже маленьких действий наступает эйфория).

16.00 – вновь посмотрите на себя – если сутулитесь, выпрямитесь. Почувствуйте удовольствие и уверенность в себе.

18.00 – примите полтаблетки витамина В, если нет его, то несколько ягод кураги или чернослива и улыбнитесь. Почувствуйте разницу.

20.00 – если продолжили все еще работать прервитесь на 30 сек. Сделайте 10 глубоких спокойных вдохов и сильных и длительных выдохов (в кровь выбросится дофамин и даже при усталости и апатии организм побудит Вас к решительному действию с удовольствием.

  • Поднимайте социальный статус своих Клиентов и их работников внутри коллектива, говорите о их реальных возможностях и лучших особенностях их профессионализма - выработается серотонин (дает прилив сил, уверенность в себе, уходят апатия и депрессии). Четкий механизм обратной и Вашей поддержки: «С представителями этой услуги работа спорится и действовать с ними легко». Новый заказ не за горами.

К Главному пристыковываются основные принципы продажи Услуги. Вот они:

После самого главного в продажах услуги, постараемся расшифровать основные правила ее продаж:

1. Продаем по технологии СПИН[1].  Все знают или слышали о технологии СПИН, но мало кто ей пользуется на практике. А зря. Как только Вы выяснили проблему, сразу стройте свое предложение на чем-то очень Важном для клиента, но одном единственном. Не распыляйтесь. Концентрируйтесь. И сразу в лоб самый главный (извлекающий) вопрос к Клиенту: «А что будет, если этого (что вы предлагаете) не делать?» И здесь услугу Вы практически продали.


[1] По технологии СПИН Продавец последовательно задаёт Клиенту вопросы четырёх типов и логически подводит к сделке к покупке. Используются вопросы: ситуационные — о ситуации в бизнесе клиента (устанавливается контакт); проблемные — выяснятся и высвечиваются проблемы клиента для решения (выявление срытых потребностей); извлекающие — что будет, если не решать проблему и выгоды от ее решения (обостряют понимание клиентом реальности проблемы); направляющие — подводят Клиента к покупке (переводят неявные потребности в очевидные).

Особенно в услугах говорим не о себе и своих продуктах, а о:
                   1) клиенте.
                   2) его потребностях.

Обычной ошибкой продавцов услуги является рассказ о себе любимых – о компании продавце. Они не понимают, что в переговорную к Вам двум сразу «входит» третий. Этого третьего зовут Безразличие, и Ваша речь сразу адресуется ему. Как только Продавец услуг (строго по СПИНУ) говорить о Потребителе самом, его проблемах и показывать, что наша Услуга может для него сделать или решить проблему, наступает полное преображение. Всмотритесь.

 

2. Главный вопрос при любой продаже, который «висит» перед тем, кто делает презентацию услуги: «Чем Вы настолько отличаетесь от других, что я должен иметь дело именно с Вами (или «Назовите мне всего одну достойную причину, по которой я должен нанять именно Вас?»)?».

Если же Ва пространно рассуждаете без цифр и кейсов, сразу не отвечаете на эти два однокоренных вопроса, а потом, если это требует ситуация или Клиент просит, не подкрепляете их подробностями, Вы сразу и навсегда проиграли.

Ответ должен быть максимально простым о причине, по которой Клиент должен бесспорно принять Ваше предложение. Длинный и «многослойный» ответ вызовет сомнения и создаст проблему обдумывания для потребителя. Он не хочет сейчас долго думать, облегчите ему задачу – дайте меньшую информацию и простое для него решение.

*Если Вы продаете услуги аудита, то предложение Клиенту нескольких Вариантов альтернативного аудита, как это рекомендовалось теоретика продаж прошлого века, с разными ценами и разными усилиями, чтобы Покупатель имел «право выбора», как необходимое условие успешности продаж, сейчас только затруднит выбор и, скорее, сегодняшний покупатель откажется от такой покупки. Вслушайтесь в его проблему и делайте внятное предложение по решению. Если Клиент просит у Вас аудит для получения кредита, а Вы реально видите, что у них есть возможности улучшить бизнес по Вашим рекомендациям и видите, что нужны правки еще и для скоро предстоящей налоговой проверки, то не надо делать каскад предложений «А еще мы может… и это улучшит….». Выполните его запрос безусловно хорошо. И скорее всего, он это купить – думать не надо: все просто. А после завершения скажите еще об одной возможности улучшить что-то – он наверняка запомнит Ваше предложение. Если не купит сразу.

 Кроме того, мы перешли в мир людей, экономящих время. Раньше Великие рекомендовали презентации не более 10 слайдов, теперь я рекомендую не больше 3х. А лучше один слайд. Но над ним надо попотеть. Чем быстрее и короче Вы докажете всего одну вескую и бесспорную причину для покупки, тем успешнее и быстрее осуществите продажу.

*Хорошее начало любой успешной продажи: «Мы такие же как, все …» а дальше Ваше резкое оцифрованное отличие в выгоде от «ничего не делать по услуге» или сделать самому. И пошла веская достойная причина выбора: «Без Ваших усилий, не больше, чем за 2 месяца, без денег вперед за исполнение повысим производительность труда в 4 раза без затрат».

3. Подкрепление кейсами, наградами, свидетельствами и цифрой («плюс» визуализация: картинки, графики, схемы, таблицы).

Безусловно продают всего 2 вещи: цифра и кейс. Против подтвержденной цифры нет аргументов против по определению, а если сыпется последовательный каскад логично выстроенных цифр, то аргументов не купить у Покупателя (который состоит из разных людей в организации и не все они рады этой покупке) не будет вовсе, особенно с подкрепление визуального восприятия картинок с таблицами и графиками.

*Если Вы продаете действительно хорошую оргтехнологию повышения доходности бизнеса – Контринтуитивную технологию повышения производительности труда (КИТПТ), то убивать аргументы противников стоит следующим выступлением на фоне Баттл-карты:

 

И текст сразу резко и больно, почти скороговоркой: «Решением проблемы будет внедрение технологии КИТПТ. Она практически ничем не отличается от всех остальных, единственно, она через 4 месяца делает вашу прибыль равной изначальному обороту, для ее освоения нужно лишь 3 дня обучения и 2 месяца сопровождения в боевой работе, требует «0» рублей для исполнения, все 94 организации после внедрения подтвердили абсолютную простоту ее внедрения, проверена на 67 компаниях Вашей отрасли с самым худшим результатом из них роста прибыли в 6,5 раз. А так она такая же, как все, и мы ее делаем безусловно хорошо».

Кейс – важнейшая завершающая часть продажи по модели RDB[1]. Если Вы клиенту доказали необходимость Вашей услуги (резонанс – R), сравнение с исполнением им самим услуги или исполнения Вами (дифференциация – D), но только не с конкурентами (для услуги сравнение с конкурентами запрещено), вы доказали в Вашу пользу, то теперь надо сделать верификацию (В – Believe). Яркий пример со ссылкой на лицо или организацию, которая известна, или кейс, который можно проверить, дадут гарантированную сделку.

Награды, свидетельства, всевозможные премии и медали уже превращают услугу в более вещественный продукт. Мало делать услугу бесспорно хорошо, надо представлять документальные доказательства этого. Они нужны и их нужно демонстрировать.


[1] RDB – Резонанс, дифференциация и верификация.

4. Не сравниваться с другими, не говорить, что Вы лучший, а утверждать, что Ваша услуга бесспорно хороша.

В услуге Клиент не столько сравнивает Вас с другими, а ищет альтернативу: сделать самому, выбрать стороннего или ничего не делать. Основные маркетинговые сражения для услуг разыгрываются не на самом рынке конкуренции, а в сознании будущих Клиентов[1].

*Для любого маркетингового агентства, построителей системы продаж, инфобизнеса это правило соревнования соблюдается в высшей степени. Вам надо убедить Клиента воспользоваться самой услугой, а не выказывать скептическое отношение к другим ее исполнителям. Здесь пошла сразу продажа выгоды с оцифровкой: если вы ничего не делаете, то Ваш рост продаж от хорошего продукта, как видно из отчетности, составляет 3% в год, или прибыль растет на 16 млн. в год; Ваш внутренний маркетолог должен заниматься 8 основными функциями маркетинга (быть трафогонщиком, джеддаем, контекстником, лидогенератором … - Шивой), максимально, что мы видели для Вашей отрасли делали лучшие – с расходами на него и на подряд в 400 тыс. руб. в месяц – увеличение продаж на 2 % через 6 месяцев после начала работы. При Вашей маржинальности это еще 12 млн. в год. Мы знаем Вашу отрасль и Ваш рынок, нам понятен выигрышный инструментарий для рынка. Наш анализ показывает рост продаж со 2 месяца от наших специалистов на 1,5% ежемесячно. Наше предложение – 300 тыс. ежемесячно постоплатой за нашу работу при условии выдерживания нами параметра увеличения продаж в 1,5% ежемесячно. Продано!

Словесное соревнование о том, что вы лучше, чем …, порождает сомнение вообще о возможности хорошего выполнения любым сторонним самой слуги. «Мы делаем это безусловно хорошо.» - гораздо более убедительный аргумент в выборе: сделаю Я или сторонний хороший исполнитель. Конкуренты здесь будут вообще ни при чем.

Еще больше Вы усилите доверие к себе, если скажете в презентации не только о том, что Вы делаете, но лучше о том, чего Вы не делаете. Тогда Вам точно будут больше доверять.

5. Переименовывать обычности, не использовать штампов, по-другому описывать реальность, другими яркими словами (свежо, энергично, визуально).

Слова «Качественный», «Эффективный», «Большой», «Самый результативный», «Лучший» и пр. - харам!!! И им не верят от слова «совсем». Их заранее стоит заменить в своем словаре. И лучше сразу описание услуги переводить в продукт или цифру.


[1] Беквит Г.  Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг/Пер. с англ.  — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, с. 98.

В продажники берите только страстных любителей продаж и Вашего дела. Они не будут притворяться, будут показывать себя такими, как есть, пусть даже они что-то соврут, проговорят неточности, Главное – они вызовут доверие. Есть всего 5 правил проведения успешных презентаций услуг вместо презентации «Я хочу Вам что-то продать»:

  1. Быть предельно краткими и успеть сказать за это время 2 вещи: «Я понимаю, в чем Вы нуждаетесь» и почему надо купить именно у Вас услугу, а не у других (Ваша услуга просто безусловно хороша).
  2. Точно сформулировать суть предложения и цену.
  3. Лучше не соответствовать стереотипу проведения презентаций, чем скучно пробубнить заученное, говорить страстно, показывать, что любите свое дело, и не стесняться показать и себя, и компанию такими, как есть.
  4. Убеждать цифрой и кейсом. Соблюдать правило английской пословицы: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».
  5. Говорить о счастье об услуги или продавать надежду на счастье от решения выясненной самой главной проблемы Клиента.

6. В презентациях главное:


1. «Что Вы хотите сказать?». Ответ: «… (Почему стоит купить именно у нас, а не у других)» - одним простым предложением. Большинство продавцов, проводящих красивейшие презентации, не знают ответ на этот вопрос.

* «Я понимаю, в чем Вы нуждаетесь: в повышении производительности труда без увеличения себестоимости. Что мы хотим сказать об услуге внедрения технологии повышения производительности труда КИТПТ? Просто внедряемая услуга увеличения прибыли Вашего бизнеса не менее, чем в 6 раз, с оплатой по результату».

2. Ясность формулирования предложения и цены. В самом предложении услуги должно прозвучать:

  • Ее суть исполнения и результата.
  • Время подготовки и исполнения.
  • Насколько просто ее купить и применить (сделайте так, что и первое, и второе было просто сделать).
  • Можно ли опробовать услугу вначале или до. Плюс возможность проверить у других ее исполнение (уменьшение рисков плохого исполнения).
  • Ясность кто ее реально будет исполнять и известность исполнителей (косвенное убеждение по снятию рисков).

Цена должна быть понятна покупателю не только цифрой, но и понятной, логичной расшифровкой. При значительной доле интеллектуальной составляющей в услуге пользуйтесь приемом инженера, починившего сложную систему производства одним ударом молотка: «Удар молотком – 1 рубль, место, по которому надо ударить – 1000 рублей».

 

7. Тропинка возврата: достаточно часто продажи услуг, следуя по правильной классической схеме от лид-магнита, заканчивается на максимизаторе прибыли. А Return Path – Тропинка возврата - это повторные продажи, без которых нет бизнеса. В услугах, которые воспринимаются как необходимое зло, необходимо напоминать о себе и напоминать о себе с позитивом.

Такая вещь, как абонемент встречается, но достаточно редко (обычно это юруслуги, услуги фитнеса и ряд других), поэтому тропинка возврата в большинстве случаев услуг требует усилий. Самое простое, но дорогое – это реклама и публикации в СМИ и соцсетях, они напомнят об удовольствии общения с Вами, если оно действительно было (а продажа услуг, напомню, это взаимоотношения). Но хорошо для этого работают 2 простых приема:

 

  1.Удовольствие – малые подарки после оказания услуг, напоминающие о Вас повседневно.

*Любой маленький настольный болванчик, говорящие часы, говорящая подкова на счастье или говорящий календарь с логотипами компании «Feel», говорящий в 18.00: «Пора домой. FeeeeeeL!!!» - каждодневное приятное воспоминание.


**Малая шоколадка, вылетающая из конвертного дуального письма, напомнит о компании гораздо лучше, чем просто письмо, и принесет удовольствие. При необходимости воспользования услугой, бренд приятно всплывет в памяти и заказ опять Ваш.

2. Информация о Вас для Него: успехи, награды, новые клиенты, рост Ваших доходов, новые продукты и проекты, новый персонал - периодически. Сообщайте об этом своим клиентам и устраивайте их «присоединение» к Вашей радости.

*Особенно хорошо «упаковываются» новые услуги в дуальные письма: пишите сразу 2 письма для людей, экономящих время (короткое и длинное письмо), письмо «подсмотренное» (мужское и женское) и такие же. Дуальное письмо - суть: легкость чтения короткого – за 14 секунд, понравилось – длинное – за 75 секунд.


Типы:

•   последовательное.

•   параллельное.

Альтернатива – в одном конверте два письма с надписью «мужское» и «женское». Женщины будут с удовольствием читать только мужское.


Текст: и то и другое – на одной странице. Доставка: только курьером лично секретарше. Содержание: из 3 частей:

•   Об адресате любимом или его значимых проблемах – о нем.

•   Содержательное предложение с удивлением, оцифровкой (навигаторами, классификациями,

•   Вежливое предложение о встрече (не просительное, а на равных) или пожелание успехов в достижении какой-то конкретное цели, где он мог бы подумать о Вашем привлечении.

Форма и вложение: может быть строгой, может быть почти мультяшной. Но обязательно – уважительной.  На конверте с символом бюро – персонально кому + слоган (что-то связанное с содержанием: «10 технологий + ускоренного застывания бетона»). Вложение одно или 2 –расширенная и сокращенная версии письма – и маленькая шоколадка секретарше.

 НазадВсе публикацииВперед