Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) – реальный помощник в нахождении выигрышных приемов рекламы. Следуйте принципам и точно выиграете. Их у нас накопилось 35. Эти принципы разрабатывались специалистами ТРИЗ, собирались длительное время в систему и проверены практикой. Можете не сомневаться в их результативности применения.

Итак, приступаем к рассказу о системе:

Принцип визуальной простоты

а) изображение строиться из простых фигур (линий, кругов) с одной яркой фигурой, на которой сосредоточено все внимание;

Две простых фигуры – два полукруга. Ясность того, что рекламируем. И опять простые линии – перекрест. Образуется плетенка. Символ, как бережно мы относимся к продукту.

И близкая к вышележащей вариация определяет предметную область и существо предложения – нестандартные решения проблем клиента в юриспруденции. Таких не часто можно встретить, но применяющих ТРИЗовские методы в решении правовых проблем – единицы

Если нужно увеличить текст – просто уменьшим картинку. Линия –стоппер – все равно будет работать.

Простая жирная красная линия сразу схватывается глазом. Все остальное изображение на несколько порядков менее важно. И остальное можно изобразить в черно-серых тонах. Главная идея сразу видна: «Там где другие останавливаются, мы идем дальше». Четкое разделение. И быстрое привлечение внимания. AIDA работает.

Где здесь простые фигуры? ЛИНИЯ мужчин, выстроившихся с шеренгу. С одной простой фигурой: «Я стою наоборот».

Та же самая идея двух простых расходящихся дорог: только один идет по второму пути. Здесь в простых линиях закладывается общее ТРИЗовское правило: только первый придумавший новое решение и организовавший его исполнение «снимает все сливки». К этим простым линиям нужен текст пояснения: почему избравший одну дорогу прав.

Белый четкий фон и красная линия разделения. На ней сосредотачивается Attention. А потом сразу Interestспрашивает: «А в чем там дело? Почему один переходит черту, а остальные на него смотрят?» И все вокруг черты крутиться. И очень быстро. Не так, как пишется, и даже не так, как читается. Читается подсознанием

То же самое можно изобразить еще более схемно – в условных фигурах. Да еще подсветить «перешедшего» границу.

Типичный стоппер – зебра – точно привлекает внимание сразу.

Даже правильно написанные буквы могут быть стоппером.

Визуально просто и, одновременно, отчетливо может выглядеть и текст. Неяркий, как на большинстве кричащих рекламных текстов, он привлекает гораздо больше Attention.

Принцип оцифровки

Он ведет от неверия к Вере. Давно приевшиеся слова «качественно», «сверхпрочно» и пр. ,скорее, заставляют сомневаться, чем верить. А вот цифре я поверю. Все надо перевести в цифру, как бы необычно это не казалось, и дополнить, для убедительности, «стопперами».

а) перевод слов, в которые перестали верить в цифру, которой верят;

Слова «качественно», «эффективно», «долговечно» и т.п. - в цифру. Возьмем простой пример: Вам надо рассказать, что стол, продаваемый (производимый) Вами, Качественный. Только слово «качественный» надо перевести в цифру. Пробуем:

«качественно» --->> «компания производит столы с 1846 года» - этому уже могу поверить. Если она выпускает столы больше 100 лет, то уж, наверное, их бы не стали покупать, если они некачественные.

Еще: «Гарантия – 35 лет» - тоже неплохо. Если дают гарантию на 35 лет – значит, производители понимают, что он должен быть качественным в течение всего этого времени.

Еще: «Выдерживает давление в 62 тонны» - менее говорит о качестве, больше соответствует понятию надежности, но уже обращает на себя внимание. И, в сравнении с другими подобными, выбор явно должен упасть на стол с такой характеристикой.

«эффективно» --->> «производительность в 3 раза больше, расходы в 2,5 раза меньше» - этому верю. «На 60% выгоднее» - и этому верю, потому что можно проверить.

«долговечно» --->> «менять через 53 года» - опять поверю. Да и просто интересно, как это им удается. Interest точно здесь работает.

«огромный автосалон» --->> «вместо длинного текста» - всего 2 цифры1,5 гигабайта интернета + 0 руб/мин на все сети. И малое дополнение: «От слов к цифре». И все понятно и доказательно. Радостные и заинтересованные лица 4-х мужчин – лишь эмоциональный позитивный фон к оцифровыванию текста.

 

б) использование измерителей, как «стопперов»

Очень хорошо работает применение линеек, градусников, штангенциркулей и пр. в изображении. Стоппер, как правило, это указатель. Но и как измеритель стоппер работает. Заставляет остановиться и посмотреть, а сколько же СМ (М) в длину будет ЕГО будущая машина, которую очень легко парковать при густой парковке во многих городах. Или модно ее парковать перпендикулярно? Да еще и объёмность изображения дополняется лозунгом – и понимаешь, что внешне маленькая, а внутри – просторная.

Одно из немногих решений, где слова текста абсолютно подтверждаются линейкой. И здесь дополнительное преимущество – нестандартное использование поверхностей «стеклянных» зданий.

Градусник с измерением совместить с машинами – точно Attention c Interest работают на 200%.

 

Принцип использования нестандартных носителей рекламы в требуемом месте или для требуемой целевой аудитории

Этот принцип дает возможности для бурного полета фантазии. Единственно, подскажем то, что пробовали и что работает.

а) если нельзя использовать стандартные

Нестандартные площади (места) для рекламы:

• вода – на воде можно писать и рисовать лазером, и не важно какой – горизонтальной или «вертикальной» (можно проецировать изображение на спускающийся поток воды). Модно пускать бумажные кораблики с рекламой, делать всплывающие шары с рекламой и пр. по фантазии разработчиков.
• небо – самое простое – проецировать изображение на тучах. Совсем бесплатный ресурс. В нашей стране – где тучи почти всегда, а, особенно, в северных областях почти полная темнота – 6 месяцев в году – грех не воспользоваться ресурсом, и обратить негатив в позитив.
• здания – по всей поверхности или на поверхностях без окон
• крыши – особенно хорошо размешать раскатки на низкоэтажном здании, вокруг которого «высотки».
• газоны – особенно, окруженные высотками.
• вагоны ж/д
• скворечники
• самокаты, велосипеды, скейтборды – несмотря на неожиданность, оказался очень эффективным приемом с этими носителями.
• транспорт
• краны
• столбы освещения – так и захочется выпить кофе из «Макдональдса»

• проходящие люди – можно у них на спине (ногах, шляпе и пр.) разместить рекламу? Конечно, можно. Только с ними надо об этом договориться. И вот Вам необычная запоминающаяся движущаяся реклама.
• деревья зимой – достаточно завернуть дерево материей с рекламой – и дереву теплее и у нас – дешевый большой «шар» для размещения. Конечно, надо получить разрешение у Зеленхоза или владельца деревьев.
• клумбы зимой и летом - установить маленькую клумбу, и в ней можно воткнуть много тонких палок. На этих палках разместится большое количество рекламы.
• перетяжки, тросы и пр. – абсолютно простой и дешевый ресурс (конечно, нужно получить разрешение у городского центра рекламы). Но все обратят внимание не на стандартные билборды, а необычную растяжку. Пусть даже улыбнутся, но запомнят – реклама сработала.

• скамейки – особенно привлекает, когда реклама «вписана» в скамейку.

Еще более правильно, когда есть точный навигатор – в 400 м можно получить искомое. Человек сразу направляется. Когда ему это действительно надо, покупать именно в указанном направлении.

• асфальт - здесь бесценное место для творчества. Расческа вместо перехода точно указывает, что в парикмахерскую – это сюда.

• деревья (стволы и крона, кустарники и цветы) – от рекламы рубашек, до пенного пива. Надо только «увидеть», как это можно использовать

• линии переходов – вряд ли пройдешь мимо такого изображения

• одежда, части тела – это уже не просто реклама, а специализированные костюмы. Усиление проходит, когда мы видим несколько «рекламистов». Это значит, что надо, как все. Как они.

Ну и не увидеть в обычной автобусной остановке футбольные ворота перед проведение чемпионата мира по футболу – это только очень ленивый рекламщик.

 

б) если для целевой аудитории стандартные носители применять сложно, дорого или нецелесообразно, применяются нестандартные носители рекламы.

Вот уж совсем просто увидеть в длинном канате очень хорошее спагетти.

Или добавить более удобный держатель на поручнях, к которому так приятно прикасаться.

Ну, а уж сделать их дверной ручки, ручку кружки пенного пива – забудешь

 

Принцип использования эмоций вместо рациональности

Важнейший принцип, о котором рекламисты забывают напомнить или предложить заказчикам. Здесь есть несколько вариаций применения принципа:

а) если есть возможность заменить рациональное восприятие (текст) эмоциональным – его надо им и заменять;

• изображение эмоций – лучше это будет не на словах, а в рисунке (схеме);

Да, на такого дяденьку хочется смотреть и понять, а что же скрывается за его эмоцией

Растянуть «бесконечно» слово – тоже эмоция

То, что суши теперь мне очень нннада – мне сразу и понятно

• народные слова с восклицанием (НИЧЕСЕ!) – это восклицание, даже уже при многократных использованиях в разных бизнесах и разных рекламных кампаниях, все равно хорошо работает на привлечениях к рекламе;

Или во множественном числе с оцифровкой. Так и хочется увидеть этих 100000 ничосей

• скрытым в изображении или прямо текстом удивленные вопросы (А так разве можно?)

В рекламе ниже использован образ человека абсолютной эмоции – В. Жириновского. Текст только расшифровывает, по поводу чего у Владимира Вольфовича такой эмоциональный всплеск.

Ниже, на неизвестной красной планете, двум астронавтам достались супер ведра для постройки крепостных куличиков. А этот гад марсоход все разрушил и не дал доиграть в столь привлекательную игру

Абсолютная, хотя и невербальная, эмоция видна и в руке, забирающейся за жалюзи, и в настойчиво смотрящих именно в будущее глазах

Попробуйте пройти мимо визуального обмана со «сдвигом» с БОЛЬШИМ трудом нескольких этажей строящегося дома. Не получится. А эмоция напряжения – ощущается физически

• скрытые в изображении или почти невидимые глазу элементы сексуальности (надпись sex). Это широко распространенный, но работающий на подсознательном уровне прием.

Принцип опоры на надежное (чему верим)

а) верим в хорошее бывшее в прошлом (копирование, аналогия). Это может быть даже обращение к потенциальным клиентам в форме письма (конверт с стоперами «старого», срочного письма с синими и красными полосками по краям) – эмоциональный контакт.

Или написанное название продукта (реклама) выполненное привычным «историческим» шрифтом.

Такое наименование вызывает ощущение проверенности, гарантированного качества и такого знакомого вкуса.

б) использование забытых привычек. Например, наливать лимонады и пр. не из современных кранов, а использовать для этого «советские»

в) использование «надежных» объектов, которым безоговорочно веришь (священник, церковь, родители, мудрецы, академик, младенец, себе самому..);

• Можно прикрываться более мощным брэндом или прикрываться «авторитетной» рекомендацией (союз потребителей, институт стоматологии, церковь);

Достаточно получить какие-либо дилерские или агентские полномочия у сильного брэнда.

• «Перевод» рекламы в дорожные указатели, знаки. Уж дорожным указателям я, безусловно, верю

Надежность возникает и от многочисленных повторений. Очень хорошо действует абсолютная точность с оцифровкой и навигатором. Так и захочешь проверить точность этих рекламщиков.. и точно туда с измерением и дошагаешь.

Мы верим «старым» указателям, как раньше – на Берлин, на Вену, на Прагу…

Верим природе – достаточно сделать навигаторы «от природы». Верим «старым» формам указателей рекламы и объявлений из советского прошлого (даже для молодых – частое появление в фильмах о советском времени – запоминается).

И этому точно можно верить.

Принцип задействования всех каналов восприятия

Мы привыкли к воздействию на зрительный канал восприятия человека в рекламе. Действительно, 80% согласия, в среднем, на рекламу мы получаем через этот канал. Но есть разные типажи людей – визуалы, аудиалы, кинестики – которых мы почти сознательно исключаем из рекламного охвата.

Но и для визуалов недостаточно только визуального убеждения. Стоит дополнить и задействовать максимально большинство каналов восприятия. Это оказывается не так сложно. Пользуйтесь принципами:

а) визуального с дополнениями;

• перевод из визуального в тактильное (пупыристая пленка, «пустая» красная кнопка);

Любопытно и хочется попробовать. Кроме запоминания самой рекламы мы получаем необходимую вирусность: бесплатные рекламные агенты с удовольствием расскажут: «А ты видел..? А ты попробовал надавить…?»

И еще больше будет привлекать эффект толпы. Наверное, там что-то интересное. Да и еще раз захочется вернуться и надавить.

Да, и прийти сюда с друзьями тоже и показать им «игрушку» - поднять свой статус в их глазах – тоже работает на вирусность.

• Использование правильного сочетания цветов – переход «в хочется «окунуться» - тактильное

Такие теплые переливающиеся цвета – правда это почти тактильное, хотя и только рисунок.

• Перевод картинки почти в телесное ощущение. Нарисовать так, чтобы физически ощущалось легкое прикосновение к предмету, боль почти ощущалась, холод прямо «дышал» из изображения, сладкое или горькое ощущались на языке.

Практически ощущается желание взять «Холодную» бутылку своими руками.

Холод мороженого в жару на остановке практически «ощущается»

б) аудиального;

Поскольку все звуки в рекламе на улице практически везде запрещены, то совмещаем принцип с принципом «наоборот» и получаем: не издавать звуки, а приглушать звуки. Это: использование поглощающих звуки материалов (на остановках, в переходах и пр.) с надпись «А у нас тишина (полное спокойствие). Или, при использовании материалов отражающих звук с камертоном – создавать с замкнутых пространствах эхо с повторением камертоном рекламируемого названия.

Задействуйте и чувства покупателей для продвижения внутри помещений и на открытых площадках ресторанов и кафе. Плей-листы под настроение покупателей, особенности товара и ценности бренда. По статистике правильный аудиомаркетинг дает 20% увеличения продаж в целевой аудитории. И музыка используется не только при продажах в магазинах, но и в гостиницах, кинотеатрах, театрах, кафе, фитнесах, автомастерских, банках, приемных офисов и др. Если Вы сами решите, что можете подобрать музыку под Ваш брэнд, то используйте лучше мелодию без слов: слова рассредоточивают внимание на выборе товара.

Музыкальное воздействие делится не только по брэнду и товару, но и по времени применения:

• утро – например, для того, чтобы клиенту хотелось подольше посидеть в кафе и заказать еще чего-нибудь, музыка должна быть спокойной и медленной;
• день – в обед при больших очередях в кафе самообслуживания, для сокращения времени обслуживания используют быструю, ритмическую музыку;
• вечер – музыка спокойная и мелодичная располагает спокойно посидеть и сделать еще заказы по сладкому, вину, элитным избранным чаям и др., а барочная музыка заставляет клиентов заказывать самые дорогие блюда.

в) запахового – рекламные инструкции пока этого напрямую не запрещают. Попробует добавить к изображению запаха. Или имитации запаха. Если у нас изображение чашки кофе «дымит» свежесваренным кофе, то, как минимум, Attention мы уже имеем. Плюс очень много бесплатных рекламных агентов, которые точно расскажут своим знакомым: «А ты видел … чашку кофе, которую заваривают прямо на рекламном щите?»

Еще лучше использовать любой бесплатный имеющийся в системе ресурс. Достаточно, скажем, по договоренности наклеить на люк канализационной системы ободок чашки кофе. И добавить в люк запаховый ароматизатор кофе – точно к этой рекламе будет привлечено сумасшедшее внимание и много бесплатных наших агентовю

Они и поведают с удовольствием о чуде-люке всем окружающим и название компании-распространителя точно запомнят.

Как и любого сильного решения здесь есть и свои сверхэффекты: и коммунальные круги превращаются из нейтрально неприятных в смешные и радостные; и для коммунальных служб они точно теперь видны издалека.

г) сразу всех.

Высший пилотаж. Здесь только надо не переборщить. Помните правило художников – колер – это когда смешиваются 2, максимум 3 основных цвета краски. Больше – получается грязь.

 

Принцип разрыва шаблонов

1. Важнейший принцип, который с успехом применяется не только в ТРИЗовской рекламе, но и в бизнесе, и в жизни. И дает хороший результат и привлечения внимания и поворота решения в сторону, их применяющую.

• анонс неизвестности, подразумевающий продолжение. Неизвестность всегда манит. И тут же должен быть при открытии неизвестности разрыв шаблонов.

Что обычно мы предполагаем увидеть под кильтом? Разрыв шаблона – мы видим там рекламный текст (желательно короткий) который от неожиданности все равно будет прочтен до корочки (Где же то, что я предполагал увидеть?). Плюс – это точная эмоция, чего мы добивались.

Плюс – это точно бесплатные рекламные агенты.

Нестандарных носителей для рекламы «Разрыв шаблонов» теперь Вы точно придумаете много. Как малый пример: что Вы предполагаете увидеть при распахавании пиджака явно приличного человека в белой рубашке и стильном галстуке, изображенного на двух створках лифта? Правильно. Майку супермена. С телефоном или датой какого-либо мероприятия.

Ну, точно на эмоции запомните.

Принцип «слиться со средой»

Это сложный для интерпретации, но очень хорошо работающий принцип. Попробуем разложить его на составляющие:

а) говорить на языке целевой аудитории – этот общий принцип особенно важен в рекламе.

Это как основные составляющие брэнда: как я ассоциируюсь с этим брэндом, и как этот брэнд поднимает мою оценку в глазах окружающих. Не говорить с плаката на языке выбранной целевой аудитории – заранее загубить и информаци о ..., и саму команду в рекламном сообщении.

Часто помогает использование слэнговых, только что появившихся, модных выражений и слов: «Респект кто с нами!», «Ничесе!» и пр. Они вызывают внутреннюю ощущение: «Мы с ними одной крови!» Все, как у Маугли.

б) видеть окружающую среду в рамке рекламы – добавляет объем изображению. Этот принцип близок в ТРИЗовскому «Сделать непрозрачное прозрачным». В таких прозрачных рамках любят и фотографироваться. Потом рассылать их друзьям. Вот Вам и большое количество вирусности. И сама объемность изображения дает гораздо больше Attention. Тем более, реклама оказывается «вписана» в окружающую среду.

Очень хорошо работает «просветная» реклама. Особенно, если правильно подобран сам его предмет. Если вы рекламируете сияющую краску для волос, то природное его расцвечивание солнцем в 100 раз, как минимум, сильнее заставить запомнить «сияющего» производителя.

 

Принцип дробления

Если нельзя продать объект в целом – прорекламируйте его продажу по частям. Или разделите объект продажи на составляющие, чтобы увидеть весь процесс. Многим для решения о покупке не хватает как раз этого понимания о внутреннем устройстве или функционировании товара (изделия). Этот принцип также попробуем разложить на составляющие его применения:

а) представить объект в виде независимых подсистем, частей и найти там Его – самого покупателя или что-то его близкое, подобное;

На изображении ниже уже понятно, что можно купить не весть дом, а половину и на его покупку потребуется вдвое меньше денег.

Кода мы «разделили» дом и «сняли» с него крышу, мы показали потенциальным покупателям «близкий» для него уют. Он уже может представлять и приноравливаться к «жизни» там, внутри. Он уже ищет в этом очень для себя удобное и родное. А мы всего лишь разделили цельный, «закрытый» объект на части.

Принцип разделения можно использовать и на нескольких рекламных конструкциях сразу.

Разделим рекламу магазина одежды и обуви на несколько последовательно стоящих билбордов: на первом – ничего + название компании и далее сборка костюма до ЕГО красивого.

Появляются брюки. Интересно, а что будет дальше?

Далее едем, видим костюм. Интересно. Что же будет дальше? И точно хочется узнать. А действует всего лишь принцип разделения.

И, наконец, «пазл» сложился. И компанию запомнили, и слоган появился, и вместе сложили лоскутные изображения вместе. Тяжелая была работа! Но получилось! Эмоции есть.

Осталось на следующем плакате написать призыв к действию. Да и без призыва к действию уж эта «уловка» точно запомнится.

б) выполнить объект разделяющимся – интересно, а это можно сделать? Можно. Помните главный принцип ТРИЗа: нет «нельзя», а есть «можно, если…». А как это сделать – есть ТРИЗовские методики. И для этого есть несколько рабочих подсказок:

• дать рисунок, где понятно, как она функционирует, из чего состоит – не обязательно физически разделять объект. ТРИЗ говорит: если невозможно разделить объект или это сделать сложно, раздели его копию – рисунок. Теперь понятно как этот принцип можно применить: Просто нарисуем на его внешней «покрышке» его «внутренности». При некотором элементе фантазии механизмы можно и «оживить» приятной глазу девушкой, старающейся для вас красиво выполнить функцию устройства.

А уж для девушки приятно будет увидеть не «бездушный» экран справочного табло, а напряженно работающего для нее приличного мужчину.

Не говоря уже о том, что Вы откроете «навсегда» борт трейлера, перевозящего рекламируемую продукцию, заманчиво свешивающуюся с заднего борта грузовика. Уж точно запомните.

«Вырежьте» часть упаковки и покажите внутренности товара. Вам поверят гораздо больше: Вы не стесняетесь показать «кишочки», которые многие скрывают.

в) увеличить степень дробления объекта – если не помогает «разделение», раздробите объект еще больше. Это уж точно сработает.

• до молекул – иногда само название товара подсказывает путь «дробления» и характер изображения. Типичный пример - «Духи «Молекула». Изобразите формулу и сразу всплывет что-то родное- забытое – курс школьной химии. И неважно был ли этот курс любимым или нет. Это запомнится в любом случае.

Принцип вынесения (принцип местного качества)

Отделить от объекта «мешающую» часть или, наоборот, выделить единственно нужную часть и показывать только ее – очень хорошо работает в рекламе. Подскажем несколько идей реализации этого принципа:

• Вынесение рекламы за пределы конструкции (выше, ниже, вперед, назад и пр.);

Правда же запомните, что Ботинки для альпинизма – это Woodland, а Woodland – это исключительно Ботинки для альпинизма. Как и то, что Mammoth – это имя нарицательное супер горнолыжного курорта

Сидящие фигуры с игрушечным мишкой успокаивают даже если на рекламе ночной тест драйв БМВ.

Не говоря о том, что рука уже прямо тянется взять бутылку кетчупа Heinz

Макдональдс часто использует этот принцип для выделения из одинаковых квадратных рекламных конструкций. В рекламе они носят гордое наименование «экструдеры». Да, требуется не только вложится в них большими деньгами, чемв обычные плакаты, да еще побегать с разрешениями в контролирующие органы,но дело в выделении из «серой» массы того стоит.

Пойдем дальше. Используем не только экстендер, но и окружающую среду. По ходу многих трасс можно устроить «дешевый» билблрд с экстендером и выстричь ровную полоску травы. Вот вам и ощущение чистоты бритья бритвы BIC.

Соусом «Кальве» в большой упаковке можно серьезно сломать привычные рамки

• Использование экстендеров – крупные экстендеры – это просто произведение искусства и мимо них точно не пройдешь.

Изображение становится объемным и естественные тени дают ощущение почти живой фигуры девушки. Да еще тень от косметики – тоже объемной привлекает внимание.

После этого плаката так и хочется попробовать кусок мяса с «кровью». И поддеть его именно такой блестящей вилкой.

Более дешевое решение - на щите сделать дополнительное обрамление-стоппер за рамкой щита. Оно делает щит узнаваемым и отличным от щитов конкурентов. Задача дополнительного обрамления – выполнить функцию безусловного стоппера – сделать его просто заметным в окружающем ландшафте, независимо от вложенного изображения заказчика.

• Усилитель стренснер

Всегда готовы дополнить уже готовую рекламу усилители-стренснеры. Куриная гигантская лапа из земли немного страшновато. Но просто на курицу на плакате вряд ли обратили внимание, а на такую конструкцию, конечно, Аttention будет привлечено.

Хотите, чтобы очевидцы ощутили «реальное» видение плавки металла – «направьте» усилитель потоком металла вниз. Глаза невольно повернуться на такой плакат.

А вот теперь альтернатива: сделать усилитель видимым и очень заметным или.. замаскировать ногу держателя щита под окружающую среду и подвесить» на шариках?

МТС этого не делал. Но мы просто представили, как это будет с видимыми и «невидимыми» усилителями.

• Картинка в картинке (надпись выходит из картинки, а затем в нее входит) – это понятный прием, широко распространенный в рекламе, но не могли его не упомянуть.
• Уменьшение «пространства» рекламы – нас побуждают сосредоточится на главном. А все остальное – пустое. В предельном случае – несуществующее, «дырявое».

Глаз заставляют сосредотачиваться на очень и самом важном. Это основная идея этого приема. В отличие от привычного для нормального человека заполнить максимально все отведенное пространство. Ведь за все уже заплачено. Ан-нет. Здесь действует правило контринтуитивности – не на все, а на очень малое. Оставьте большое белое (желтое, красное) поле и на малой площади скажите (изобразите) самое важное.

• Ожидаемость

Вместо привычного держателя в транспорте приятно подержаться за такое уже давно желанное – ручку кружки такого ожидаемого пива.

Принцип асимметрии

Перейти от симметричного построения объекта, рисунка к несимметричному. Здесь данное указание призывает Вас к творчеству по асимметрии. А если рекламный или рекламируемый объект уже ассиметричен, то увеличить степень асимметрии.

Мы живем в мире, где все изобретения и построения машин, механизмов и сооружений изначально симметричны. Изобретатели и создатели чего-либо улучшают детали и характеристики объектов, благодаря ассиметричным приемам – для того, чтобы шина не повреждалась совсем при ударе о бордюрный камень внешнюю боковину сделали ассиметрично более прочной и др. – но никто этого не рассказал. Рекламист это всегда должен спрашивать и показывать.

Само рекламное название ресторана на Клязьме, в Подмосковье уже сильно привлекало: «96 градусов». Но и сам объект был построен ассиметрично – под прямым углом по вертикали, и наклоненно – под 96 градусов. Рекламный ход очень сработал.

Простая ассиметрия взамен симметрии стандарта 6Х3 уже привлекает внимание сама по себе.

 

Принцип объединения

Очень простой и полезный принцип «подрывной» рекламы. Присоединиться к чему-либо. Объединить приемы. Соединить на плакате ко-маркетинг. Это всегда давало не утроенный, а многократно усиленный эффект. В этом принципе выделим несколько подразделов, подпринципов:

а) соединить «однородные» объекты;

• Присоединение к известному брэнду – достаточно известный прием – связать себя (магазин, продукцию и пр.) с известным брэндом (конечно, необходимо юридическое обоснование этого присоединения). На практике мы объединяли известный брэнд рекламного агентства в Санкт-Петербурге «BV-Media» с рекламодателями двумя приемами – приемом «Хорошее рядом» и стоппером в виде полосатой зебры.

Эффект узнаваемости был поразительным, а одинаковая зебра-рекомендация для разных маленьких кафе, ресторанов, магазинов – давала одинаково высокий «знак качества» для всех них.

• Аналогия – хороший прием, работающий многозначно. Свой товар можно рекламировать как аналогичный тому, что уже признанно хорошо. Этим приемом часто пользуются при рекламах новых фильмов: мол, того же режиссера, что и предыдущий (действительно роскошный). Переведите просто киношный прием на холст.

Другой пример аналогии с использованием экэстендеров – реклама компании Бергер: мы такие же натуральные, как небо.

• Совмещение двух компаний (или двух продуктов – один основной, заманивание «маленьким») – стоимость заправки бака автомобиля – несколько тысяч рублей, стоимость мороженого – 100 рублей. Когда жарко и мне хочется охладиться, на какую заправку я поеду? Туда, где гарантированно получу мороженное. А само мороженное можно, в этом случае, даже отдавать бесплатно в придачу к баку бензина.

Типичный пример совмещения и усиления позиций, узнаваемости двух кампаний из разных бизнесов – совместная реклама страховой компании и изготовителя красок. Схема работает.

• Соединение двух простых вещей в одном (дополнительное присоединение) – это всегда выигрышное решение, особенно, когда товары соединены в один процесс – одно продолжает другое. Например, когда косметический товар – имеет простое продолжение – улучшение здоровья. Или еда – для друзей.

Товар-здоровье:

ресторан – друзья:

б) объединить во времени однородные операции, этапы или совместить дела, которые можно выполнять параллельно - простое удивительное правило, дающее для читателя неожиданное, хотя и простое открытие.

Что можно делать, когда человек спит? Ага. Есть добрые люди, которые будут зарабатывать для него деньги на его деньгах.

в) сравнение «плохого» (конкурирующего) c нашим объектом на фоне F хорошего – скажете, что это запрещено законом о рекламе? Воспользуйтесь принципом «Нет нельзя, но можно, если…». Кто Вам мешает при снегопаде быстро очистить проход к рекламируемому нами объекту и его очистить. Наша негативная погодв большей частью года дает нам шанс воспользоваться этим приемом широко.

г) присоединить с помощью ресурсов – грех не пользоваться окружающими дешевыми ресурсами. Все в мире взаимосвязано. Значит, глядя на любой столбик, можно придумать, как он связан и говорит о вашем товаре. Минимальный алгоритм поиска ресурсов продвижения в окружающем мире:

1. Берем рекламируемый объект и смотрим его параметры и свойства: имя, функция, графический образ, очертания формы, раскраска...
2. Берем по очереди эти параметры и свойства и, задавшись вопросом "Что есть похожего?" - ищем подобное в окружающем мире. И начинаем находить готовые элементы (фрагменты) нашего рекламируемого объекта.
3. Найдя нужный элемент, дополняем его текстом или акцентом.

Реклама автомобильной марки РЕНО. Для начала сделаем перечень ресурсов-посредников:

1. Знак "Рено" - ромб. Причем ромб, графически выполненный в виде ленты Мебиуса (судя по буклетам компании, в штаб-квартире "Рено" этого пока не разглядели) - и это еще один ресурс!
2. Произношение имени "Рено" привычно для русскоязычного уха. Остается вспомнить - частью каких слов является сочетание букв "рено". Сочетание букв "рено" встречается достаточно часто: ДовеРЕНО, провеРЕНО, вывеРЕНО - слова, содержащие в себе название компании, легко превратить в посредники, помогающие обращать внимание на название компании в привычных русских словах. И если кто-то саркастически напомнит простое русское "хРЕНОво", остается только добавить: "Когда нет "Рено"!"

Основные ресурсы нашли - любой ромб должен начать работать на нас. Первый - дорожный знак "Главная дорога", да еще с желтым фирменным цветом "Рено" внутри.

• Какой дорожный знак рекламирует компанию "Рено"?
• Автомобилю какой марки - всегда главная дорога?
• Какому дорожному знаку улыбается водитель "Рено"?
• Какой дорожный знак улыбается по-братски автомобилю "Рено"?
• В логотипе какой конкурирующей автомобильной марки трижды встречается логотип "Рено"?

Даже конкурент может стать посредником! Он продвигает нас своим знаком - правда это происходит только после того, как мы обратили на это внимание публики. Марка Mitsubishi своими тремя "бриллиантами" старательно, за свои деньги продвигает конкурента.

"Тинькофф" запросто тоже может стать невольным рекламистом марки "Koff".

Принцип универсальности

Рекламный объект, выполняет несколько разных действий, благодаря чему отпадает необходимость в других объектах, функциях.

• Указатель с рекламой – навигаторы играют очень позитивную роль и в рекламе, и в «совете» прямой продажи товара. Всегда в любой рекламе должна быть скрытая или открытая команда: «Жми!», «Поверни!», «Вам сюда!», «Всего 200 м до счастья!» и другие.

Еще большее усиление будет малое визуальное изображение «заманчивого» товара с известным брэндом со стрелками и указателями на полу, асфальту, стене, столбах и пр.

Указатель с мимикрией на «государственность» производит сразу впечатление «солидности» и позитивности. А всего лишь надо замаскироваться под ДПСные указатели.

• Реклама на фальш-фасадах домов – всего лишь только применение ТРИЗовского принципа: сделать вредный, некрасивый объект полезным.

Принцип «матрёшки»

Хорошо и эффективно работающий прием из нескольких подразделов:

а) один объект размещён внутри другого объекта, который, в свою очередь, находится внутри третьего объекта и т. д. – это все виды последовательных «раскрывашек» все больше и больше раскрывающих «внутренние кишочки» рекламируемого объекта, это сложно на статическом экране, но на динамическом - телевизионном – самое то. Не показывать бесконечное число картинок с объектом, а показать его внутренности – этому я верю. А если «внутри» последнего объекта будет раскрываться заманчивая скидка, то я не зря стоял и смотрел на «раскрывашки».

Реклама рубашки на лифте, при распахивании которой видна майка супермена – типичный пример реализации приема.

Если его совместить с принципом минимального изображения на плакате и усилить стопперами – цены рекламы не будет. Стопперы на рисунке ниже – простые фигуры – прямоугольники.

б) один рекламный объект, одна рекламная система проходит сквозь другой рекламный объект, другую рекламную систему – еще большее усиление предыдущего принципа. Сама матрешка с многочисленными подматрешками – типичный пример этого приема, когда хочется увидеть, что там на самом последнем уровне. Interest здесь растет tremendously.

Тем же приемом пользуются многие, желающие удивить своим подарком: не дарят маленькое дорогое кольцо в коробочке, а заворачивают его в бесконечно большое количество бумажечек, коробочек, пакетиков. Все это превращается в огромный по объему шар, к который хочется «окунуться» и выловить самую главную ценность.

Как система проходит через другую систему? И что это даст для рекламы?

Вы часто это видели – правильная реклама системы «Умный дом» содержит не ее вид и описание, а «пронизывание» системы «Умный дом» «разреза» самого дома с обозначение, что там сигнализирует, включается и что видно на удаленном интерфейсе. Теперь я уже больше понимаю по матрице RDB именно «R» - резонанс. Понимаю что это, как это работает, зачем мне это может быть нужно.

 

Принцип антисвойства

сложный для представления сразу принцип. Попробуем пояснить:

а) компенсировать нежелательное свойство объекта (имидж, стандартное «негативное» восприятие – качественное, лучшее, все и т.д.) соединением с другими объектами, обладающими антисвойством. Часто у нас нет хорошего брэнда, хорошего имиджа или он «подпорчен» недобросовестными конкурентами. И что же делать в этом случае? Как правильно дать рекламу, исправив негатив?

• замена женского на мужское и наоборот. Это как принцип письма: если Вы получаете дуальное рекламное письмо на одном их которых написано «Читать мужчинам», а на втором «Только для женщин», то в подавляющем числе случаев будет прочитано письмо для противоположного пола.

«Мужской» напиток превратить в женский, окружить его кружевами и платьями – просто смягчить горьковатый вкус Горькой.

• алогичность (местность). Все алогичное, с ошибками написанное, «неправильное» вызывает вопросы, раздражение или возражения: «Вот дураки какие-то!!!». Но точно будет запомнено. Даже Раздраженный наверняка станет бесплатным агентом.

Подпринцип «местность» означает, что алогичность не должна распространяться на всю рекламу (не на всю поверхность), а иметь местный характер. Алогичным должна быть одна какая-то деталь.

б) компенсировать нежелательное свойство объекта взаимодействием со средой (надсистемой), имеющей антисвойство.

Самый простой пример использования этого принципа – воспользоваться бесплатным мощным ресурсом – темнотой в ночное время, когда рекламного плаката не видно – это явное нежелтельное свойство объекта. Достаточно его подсветить и он будет выделяться гораздо лучше, чем днем.

 

Принцип предварительного антисвойства («заранее подложенной подушки»)

Заранее придать объекту антисвойство, противоположное нежелательным свойствам.

Когда на стене клиники Вы видите ужасное слово «Морщины», которое постепенно исчезают при «появлении» целительного крема, то невольно захочешь им воспользоваться.

Принцип «наоборот»

вот этот принцип у рекламщиков хорошо получается. И, тем не менее, разберем его подробно:

а) вместо действия осуществить обратное действие (например, не покупать, а продавать, не увеличивать объект, а уменьшать, не усиливать действие, а ослаблять, или поменять на противоположное);

• дорогое на дешевое – вместо дорогой и долго производимой рекламы можно всегда придумать более дешевое, но быстрее производящее для AIDA. Самый простой пример – это выставочные стенды. Их, почему-то, стараются делать всегда дорогими и богатыми. Привлекает не это. Привлекает другое – необычность. Вместо дорогого стола с яствами и напитками (на выставке напитков и еды) – расположите их на полу, раскидайте «раскидашки» (простые фигурки одного цвета, ведущие к вашему стенду). Еще лучше, если на раскидашках будут части изображения Вашего брэнда. Увидев изображение Вашего брэнда на стэнде любой скажет: «Да, это что-то очень знакомое. Я помню этот брэнд». Подавайте напитки для пробы, как и положено в знак уважения, снизу вверх.
• большое на малое – так получился формат сити-лайт.

б) сделать динамичное состояние рекламного объекта статичным, а статичное – динамичным – все уже привыкли к строго закрепленным стоящим сонмам одинаковых билбордов и не обращают уже на эту массу застывшего никакого внимания. Надо чем-то отличиться. Как-то привлечь внимание.

Были изобретены поворачивающиеся по горизонтали конструкции – Вы видели эти вращающиеся треугольные билборды. А почему не сделать вертикально вращающиеся?

Само изображение может быть динамичным. Степень динамизации должна расти. Последовательно, динамизация так и росла: от призмавижн конструкций, информационное поле их состоит из равносторонних трехгранных призм, поворачивающихся вокруг своей оси, до LED-‘экранов 6Х3 и мобильных билбордов (брендмобили, автоафиши, промоавтомобили, автощиты, автостенды, автобренды, реклама на транспорте, передвижная реклама, реклама на машинах и т.д.)

в) перевернуть объект, систему "вверх ногами", поменять вход и выход местами, изменить место введения, приложения действия на противоположное – подвешенная к потолку вверх ногами машина привлекает куда большее внимание, чем стоящая на полу в любом магазине.

• в рекламе не разгадку, а загадку (кроссворд, задачу, вопрос) – это заставляет задуматься и запомнить брэнд. Особенно хорошо, если где-то (написано ниже вверх ногами, чуть дальше на другом рекламном объекте) будет и разгадка написанного. «Что стоит в основе качества «Мерседеса»?». И разгадка: «В основе качества «Мерседеса» стоит продукция Воронежского цементного завода». А почему? И еще раз расшифровка: «Основа полов на заводах «Мерседеса» делалась из продукции Воронежского цементного завода». Ну, точно никогда название воронежский цементный завод не испариться из Вашей памяти.

г) заменить цветное на черно-белое – известный прием контрастного восприятия, заставляющий в гораздо большей степени запомнить брэнд.

Принцип увеличения объемности, сфероидальности рекламных объектов

Перейти от прямолинейных частей рекламных объектов к криволинейным, от объектов в одной плоскости к объемным, от несимметричных частей - к симметричным.

Простым «человечком», заглядывавшим с одного рекламного плаката на другой, расположенных под углом к друг другу, мы добиваемся уже объемности конструкции и изображений в целом.

Объемность рекламной компании, призывающей водителей соблюдать дистанцию, сразу впечатляет.

«Объемность» рекламы «Кальве» сразу заманивает.

Впрочем, как и реклама «Бабкиных семечек». Да еще с допобъемом выстроенного палисадника с подсолнухами.

 

Принцип динамичности

Все статические объекты слишком привычны и вызвали давно «привыкание», переходящее в усталое безразличие. Любой рекламный объект, хоть немного динамизированный, привлечет гораздо большее внимание по определению. Разберем его подприемы:

а) разделить объект, операцию по показу процесса работы рекламируемого объекта на части, способные быть динамичными относительно друг друга. Разделить объект – это другой взгляд на проблему любого объекта ради привлечения внимания и возбуждения интереса. Любой рекламный объект – это объединение 5 компонентов:

РА = размер(количество)+состав(качество)+построение(структура)+ форма + цвет

И мы, как правило, пользуемся только составом (и то только самим изображением) и цветом, а три остальных как то неизменно забыты. Здесь воспользуемся хотя бы одной подсказкой – структурным изменением или динамизацией.

• Размещение частей рекламы на боках на 3-4-х идущих уступом поливалках (дешевых баннерах) – это точно захочется прочитать, просмотрев до 4й машины содержание разорванного рекламного лозунга или призыва.
• В метро на эскалаторе – на ступеньках можно изображать и одно и то же изображение, которое будет уже динамичным при поднимании (опускании) ступенек на входе и на выходе. А можно еще больше увеличить динамизацию, поместив на каждой (или на двух последующих) либо других людей в тех же движениях, либо заставив одних и тех же «двигаться» от ступеньки к ступеньке.

• Реклама на движущихся средствах: машинах, автобусах, трамваях, поездах, самолетах, пароходах, баржах, воздушных шарах – подсказки простые, но эффективные.
• Самокаты, велосипеды, скейтборды – оказывается динамизация рекламы на столь нерекламных носителях достаточно привлекательна. Достаточно посмотреть на рекламу кока-колы на самокатах, да еще более динамичным средством – самим рекламистом, который их рекламной банки достает настоящие и предлагает попробовать напиток вживую.

Динамизация здесь была и в том, что к женщинам подъезжали мужчины, а девушки угощали особей мужского пола.

• Динамизация краски рекламы: краска, меняющая цвет от освещенности, термокраски, «плачущие» краски – прием простой, но эффективный. Главное – о нем не забывать.
• Использование динамически перемещающейся рекламы в виде поверхности Мебиуса:

Игра с Мебиусом. "А вы знаете тайну знака "Рено"?" Демонстрация "рено-ленты" (прощай Мебиус!) и "три тайны знака":

1. "Если на одной стороне ленты написать слово "Клиент", а на обратной стороне слово "Рено" и повести линию маркером, то от клиента линия придет к "Рено" и обратно, что символизирует неразрывную связь между нами и клиентом".
2. Если разрезать ленту вдоль, то нас ждет приятная неожиданность - вместо естественного распада на две части - лента удлинится в два раза. Грех не использовать такой эффект! Фирма дает 2 года гарантии без ограничения пробега! "А теперь мы видим, что лента удлинилась в два раза - вот вам 2 года гарантии при неограниченном пробеге!"
3. Второе разрезание ленты приводит к... нет, не к удлинению в два раза! Образуется цепь из двух колец. "И сколько бы не пытались государство, конкуренты, Аль-Каида и прочие добрые люди нас разделить - эта цепь еще раз подтверждает неразрывную связь между нами компанией "Рено" и клиентом".

Принцип частичного или избыточного текста или изображения

Если трудно получить 100% требуемого эффекта, надо получить «чуть меньше» или «чуть больше».

• Расшифровка надписи в действиях (эволюция – от питекантропа до человека за компьютером) – существенно усиливаем воздействие от динамического изображения.

Чуть

Когда нам объясняют: «Чуть меньший кредит, но быстро» -, но и подтверждают понятным жестом: «Не надо настаивать на сумме, дадим быстро, но чуть меньше». Этому сразу веришь.

Чуть раздвинем рамки билборда, расставив мощные руки молодого, сильного Мачо, и понимаем, что мы можем при абсолютно малых усилиях раздвинуть рамки привычного.

Принцип перехода в другое измерение

Многозначный тезис, который под собой подразумевает и объемное изображение, и увеличение многомерности, и действительное «измерение», и измерение в других единицах (деньги можно измерять килограммами, длину – в числе стандартных людей ростом 1.80 см и т.д.). Выделим те подпринципы, которые с успехом уже используются:

а) прямолинейное, плоскостное размещение объекта заменяются расположением в трех измерениях (т.е. в объеме), или в 4-х, 5-ти мерное;

• Перевод плоского в объемное – объем может быть как реальный, так и «нарисованный». И хорошо действует использование и совместно другого приема – измерения. Поместить рядом с рекламируемым объектом измерителя.

• Использование экстендеров (продолжение экстендеров, чуть больше помимо экстендера) – интерпретация известного тезиса: если не привлекаешь только одной особенностью, добавь еще чуть больше. Покажи, как фруктовый аромат «стекает» по экстендеру.

• Добавление объема тенью или светом – особенно хорошо получаются ясные тени на абсолютно белом или почти белом фоне.

Если к этому добавить безусловные стопперы – простые геометрические фигуры – прямоугольники, звезды, «шахматные доски», то внимание подсознания обратится к ним безусловно.

• Переход в другое измерение (из горизонтального в вертикальное, зеркальное – на потолке) – Это хорошо работающая реклама как внутри помещений, так и снаружи. Если это будут объемные объекты, или нарисованные «объемными», то это еще больше усилит привлекательность рекламы.

• «Вытягивающиеся» из лежащего на полу (прилавке) изображения скидок – когда на прилавке. или на кассе, или на полу есть маленький «язычок», за который можно потянуть, большинство нормальных людей его и потянут. И вытянут скидку. И точно ее надо будет отоварить.

б) многоэтажная компоновка рекламного объекта вместо одноэтажной – это каскад реклам из нескольких (либо повторяющихся, либо расшифровывающих принцип использования товара – динамизация), использующий повышающийся рельеф местности; либо то же по рельефу местности, но увеличивающийся по размеру. Точнозапоминается.

в) изменить угол внимания на объект, или положить их «на бок» - она должна вызывать эмоцию: «О! Рекламу скосило!» Но точно прочтете предмет «скошенной» рекламы.

г) использовать «обратную сторону медали» - показать то, что закрывает плакат билюорда:

• Прозрачная середина в рамке (за исключением самого объекта) – рекламный объект в прозрачной поверхности с непрозрачной рамкой – просто картина пейзажа «ЗА» билбордом.
• Изображение на поверхности «якобы» происходящего изнутри («металлических кишочков») – это всегда интересно и вызывает доверие.

д) использовать функции, воздействующие на соседнюю систему или на антисистему – функция освещения рекламной поверхности, в общем, никак не связана с содержанием самой рекламы. Но ее использование вполне ярко участвует в создании объемности и действенности действия рекламы.

е) использовать функции, выходящие из соседней системы или антисистемы – на нижеследующих изображениях вполне понятно, как можно использовать этот принцип.

21. Использование колебаний, бифуркации – любые колебания движения всегда больше привлекают внимание, чем «застывший» объект.

а) придать объекту колебательный характер – любой маятник более привлекателен, чем статический объект.

• Нарочно отклеенный угол рекламы колеблется, приоткрывая иногда от ветра нужную информацию (заманивающую часть картинки);
• Качающийся внизу рекламы «на качелях» экстендер.

б) использование переходов.

• Использование для привлечения внимания опасности, критической ситуации в изображении – этот прием рассчитан на вызывание эмоций и удивления. Это типичная реклама MadMan и Alpen Gold.

Принцип повторения и проскока

Lва противоположных принципа в одном приеме, конечно, «разложим» на 2 составляющих:

а) Повторяющиеся один за другим объекты хорошо запоминаются – этот прием широко используется уже давно рекламщиками, не требует пояснений, но упоминать его в ряду, как в таблице умножения, считаю нужным. Это используется как в маленьких форматах рекламы – на каждом телеграфном столбе, так и в повторяющейся серии билбордов большого формата.

Еще больший эффект действия и привлечения внимания возникает, если это не одинаковые изображения, разные товары или расшифровка процесса одного и того же брэнда.

Как для лозунга на последовательных плакатах «Загар правит миром».

б) на большой скорости – чтобы увидеть и прочитать большой объем информации – используй повторяющиеся разные части изображения, чтобы на конечном увидеть полный пазл.

 

Принцип «обратить вред в пользу»

Nо, что нам мешает, то и должно нам помочь. Самый энергонасыщенный элемент – это нежелательный элемент. Найдем. Как его использовать – и получим эффект в положительную сторону «размером» не меньше отрицательного воздействия.

а) использовать вредные свойства (в частности, вредное воздействие среды) для получения положительного эффекта – вредно влияющего на наш рекламный объект всегда можно найти в достаточном количестве и качестве. Это сама погода, освещение, дым от труб, дождь, неприятный запах от близлежащего завода, заслоняющие билборды конкурентов, деревья, ветер и пр.

• Использование обслуживающего материала - Использовать плохую бумагу баннера и плохой клей – сползание бумаги вниз и морщение ее внизу – там, где располагается сравниваемый товар конкурентов – смотреть и покупать его неприятно.

Точно также можно наклеить на канализационный дымящий люк верхнюю часть «стакана с кофе». Конечно, запах оттуда должен быть кофейным и приятным. Это дело техники и договоренности.

б) устранить вредное свойство, воздействующее на рекламный или рекламируемый объект, за счёт сложения с другим вредным свойством – яркость, торжественность и убежденность рекламы в суперкачествах рекламируемого товара уже давно набило оскомину и является наивреднейшим. Если реклама нудная, неинтересная, однообразно повторяющаяся, то это тоже жутко вредный фактор для рекламы. Попробуем соединить эти два вредных фактора.

Этим приемом пользуются многие рекламные агентства. Приведем малый пример. Допустим, в рекламном ролике надо прорекламировать магазин красок «Красный Бублик» на Большой Пирожковской. Сделаем в «надоевшей» рекламе сеть нудных диалогов: «Скажите, а как пройти в магазин «Красный Бублик»?». «Это магазин, вроде, красок?». «Да». «А, это на Большой Пирожковской. Счас 200 м прямо по Новскому. И направо метров 400. Там и будет «Красный Бублик». … «Скажите, я правильно иду к «Красному Бублику?» «Это каски где продают?». «Да». Так прямо надо метров 300 до пересечения с Большой Пирожковской. Там прямо и упретесь в краски «Красного Бублика»…. (и так много однотипных повторений). Друзья, наверняка, скажут Вам: «А что за глупый ролик Вы сделали?» Но то, что краски продаются на Большой Пирожковской в «Красном Бублике» запомнят навсегда. А что сделали мы для эффективной рекламы: сложили 2 негативных фактора и получили утроенный позитив запоминания.

Или надо правильно ругать объект, чтобы «негатив» от рекламы объекта «сторнировался» с негативом реакции на рекламу. «Я из-за Вашей чертовой передачи не успела проверить контрольные работы моих учеников!» Вроде бы и негатив в рекламе, но точно передача несет что-то интересное.

в) усилить вредное свойство (например, цена) до такой степени, чтобы оно перестало быть вредным – уйти из ценового соревнования (сегмента) в неценовой сегмент и существенно увеличить цену изделия. Делается это по известной формуле – добавить удобство товара, если с удобством сравнялись с конкурентами, то добавляет безопасность (надежность). Если и здесь рынок занять сосредотачиваемся на сервисе. И выходим из ценовой конкуренции.

 

Принцип посредника

Если нельзя достаточно нестандартно и ясно донести рекламное сообщение напрямую, пользуйтесь посредником.

а) использовать промежуточный объект, переносчик для донесения нужной информации или эмоции. Прием - присоединиться к вечным ценностям. Свой рекламируемый продукт поставить рядом с известным, любимым, нетленным объектом:

• Реклама монитора - присоединить к общепризнанным ценностям - Beatles и Джоконде – и дать изображение их на мониторе.
• Агентство недвижимости – присоединеняем к своему имени образ гостиницы и виртуально "достраиваем" ее. Плюс добавим слоган: "Мы делаем вещи такими, какими они должны быть".
• На рекламе - две картинки. Одна говорит про остановившееся в 1974 году строительство гостиницы «Парус», другая показывает завершенную гостиницу. Неверное, незатрагивающее изображение. Нужно "свернуть" (еще один прием – сворачивание объекта) до одной картинки, объединить в одной картинке и реальную, и виртуальную гостиницу. Не лучший вариант: виртуальный отель остается, а реальный - отражается в реке. Однако, тогда возникает сомнение: гостиница достроена, а ее отражение - призрак, недостроенное здание. Лучше сделать наоборот (еще один прием – наоборот - "Вместо действия, диктуемого условиями задачи, соверши обратное действие"). Пусть в кадре будет гостиница, как она есть, а отражается в воде "достроенная", вся в огнях.
• Рекламируем обувь, а не людей (но для людей)

• Рекламируем чудо-действие бритвы

• Рекламируем питательную маску для лица

б) использовать второй промежуточный объект и т.д. – с билбордпми и прочей «наружкой» – это просто. По той же самой методике добавлять 3, 4й … рекламный объект-посредник. А телерекламе – это передавать одно и то же из уст в уста, как повторяющее заклинание, которому уже начинаешь верить.

 

Принцип копирования

Сделать из дорогой рекламы объекта дешевую, изготовив копии, уменьшить масштаб, сделать копии оптическими и пр.

а) вместо недоступных, сложных, дорогостоящих, неудобных рекламных или рекламируемых объектов использовать их упрощенные и дешевые копии, дубли – когда что-то сложно прорекламировать, а есть установка показать объект «натуральным», надо заменить их копиями. Вместо дорогих ковровых дорожек, ковров к «заветному» объекту («Мазерати», «Ролс-Ройсу», дорогой элитной недвтжимости и пр.) можно сделать лазерную световую дорожку (кстати, подобные временные устройства сейчас совсем недороги) с орнаментом, с навигаторами-указателями и, даже, упоминаниями себя любимого на ступеньках (если менеджер справился о Вашем имени): «Здравствуйте уважаемый Сергей Николаевич!»

б) заменить объект их копиями (изображениями), дублями. Использовать при этом изменение масштаба (увеличить или уменьшить копии) – сам рекламный дизайн и технические возможности его показа идут в противоположных направлениях: технические возможности все более расширяются, а рекламный дизайн становится проще и схемнее. Поэтом и замена товара копией выглядит гораздо более прогрессивной, чем выставка любого оригинала.

• Замена товара упаковкой – один из самых простых, но эффективных приемов. Если еще добавить на коробке само изображение и из нее будет «торчать» праздничная упаковка, то эффект от желания сделать себе подарок будет гораздо больший, чем от вида самого рекламируемого объекта.

 

Принцип «надутости»

Известный этологический прием, данный нам далекими предками. Что делает любое животное при встрече с соперником или врагом? Оно вздыбливает шерсть (раскрывает хвост и т.д.) – то есть увеличивает свой видимый объём, профиль. Чтобы казаться больше, мощнее. Это подсознательное восприятие человеком, на 90% состоящем из этологических программ поведения, должно использоваться рекламистами на 200%.

К надутости в рекламе смело отнесем и преувеличение.

Что касается конкретных приемов «надутости»:

а)непропорционально увеличить реальное воздействие объекта, создать их гипертрофированный образ – самое простое «увеличение» для «наружки», создания гипертрофированного образа - игра светом и тенью или увеличить самого себя..

• Увеличить сам рекламируемый объект – гигантская чашка кофе уже привлекает внимание к одноименному кафе.

• Добавление объема светом – можно делать как светом, так и светящейся краской.

б) сделать рекламный объект надутым – рекламный объект может быть в прямом смысле надутым и большим, а может быть условно «надутым» - «увеличить» себя. «Сувенирград» – сразу понимаешь, что это что-то большое, где точно есть большой выбор.

 

Принцип пористости

Всегда в рекламном объекте есть «поры», в которые можно включать «усилители» рекламы.

а) выполнить объект с включением в себя других объектов, использовать дополнительные элементы – вставки – реклама прочности вилки с «включением» в сюжет бесплатного ресурса – пышного дерева – лишнее подтверждение основательности рекламируемого изделия.

Сделать «вставку» в уже заготовленную «чашку» из зелени – этикетку чая – и рекламный объект готов.

б) если объект уже выполнена со вставками, предварительно повысить степень активности вставок – вставки могут быть как физические, так и инструктивные – навигаторы.

К рекомендациям вина можно сделать одну вставку – в каких случаях, какое вино применять, а можно повысить их точность действия, указав дозировку.

 

Принцип изменения окраски, прозрачности

Распространенный рекламный прием использования динамизации света.

а) изменить степень проницаемости объекта или внешней среды:

• Сделать само поле внутри рамки прозрачной, непрозрачной сделать только сам объект – это очень хорошо получается на «проходных поверхностях, где зритель видит в рамке «живую» картинку жизни, дополненную нашим ярким рекламируемым объектом. Как реклама брэнда «Степан Разин».

• Оптический обман – он должен быть почти «видимым» этот обман. Чтобы Умный зритель с удовлетворением для себя понимал: «Это-то я увидел. Меня не проведешь». Но запомнил наш ход надолго, если не навсегда.

Реклама на любой поверхности, которая не должна быть прозрачной, а является «прозрачной» - основа привлечения внимания, как это показано ниже на «непрозпачной» рекламной тумбе.

б) изменить сочетание цветов на «правильное», комфортное для восприятия. Представим ниже перечень цветовых сочетаний в порядке убывания удобочитаемости:

• Черное на белом
• Зеленое на белом
• Синее на белом
• Черное на желтом
• Красное на желтом
• Красное на белом
• Зеленое на красном
• Оранжевое на черном
• Оранжевое на белом
• Красное на зеленом
• Черное на пурпурном

Этим просто надо пользоваться.

 

Принцип отброса и регенерации частей

Распадается на два подпринципа (они же рекомендации) в соответствии с самим названием принципа:

а) выполнившая свое назначение или ставшая ненужной часть объекта должна быть отброшена, исчезнуть или видоизмениться непосредственно в ходе представления сама собой.

• «отрывная» реклама – ее можно делать дворовой бумажкой на подъезде и лифте с «отрывными» телефонами, а можно увеличить в 100 раз и повесить на фасад здания. Эффект привлекательности увеличится в 100 раз в сравнении с обычным. Здесь, правда, мы использовали еще один ТРИЗовский прием – усилить (увеличить) в 100 раз или ослабить (уменьшить) в 100 раз, и посмотреть и расписать, что будет происходить. Этот прием используется для раскачки психологической инерции. Но часто из него «вываливаются» сильные решения.

Понятно, что принцип отброса частей можно использовать не только на стандартных поверхностях, но и на нестандартных носителях рекламы. Размещение «дешевой» рекламы зубоврачебной клиники вокруг стволов деревьев – хорошее решение. Оторванные «зубы» с адресами и телефонами – только усиливают впечатление от рекламы. Хочется еще оторвать. А, чтобы зубы были в порядке, понимаешь, что надо туда сходить и, как минимум, проверить зубы.

• верхний слой, который «САМ» «слезает» (исчезает) и открывает основное изображение. Это часто у неопытных рекламистов получалось случайно – плакат, приклеенный плохим клеем «сползал» постепенно вниз от дождя и открывал изображение прежнего плаката. Но можно и самим сделать важное изображение «закрытым» прикрышкой, которая достаточно быстро из-за плохого клея сползает и открывает важное. Это важное все проезжающие будут ждать появления до конца. Каждый раз обращая внимание, что открылось. И уж точно запомнят все содержание рекламного объявления.

Этот же принцип предполагает и использование исчезающих или проявляющихся пленок, полуоторванную в верхнем углу рекламу, открывающее периодически важное содержание под верхним слоем и прочие интерпретации принципа.

б) расходуемые части объекта должны быть восстановлены непосредственно в ходе представления в нужное время сами собой.

• Изображение проявляющееся (от дождя – для рекламы зонтиков) – этот прием не требует комментариев. Предложений проявляющихся пленок от дождя достаточно на рынке. А эффект привлечения внимания – колоссальный. Предложение как раз вовремя. Если еще торговая точка с зонтиками расположена поблизости – поток покупателей, как от навигатора, будет существенен.

Точно так же действует и термопленка, проявляющаяся при определенной температуре, открывающая, например, ледяной свежести прохладительные напитки, расположенные совсем рядом.

Изменение привычных параметров рекламного объекта

мы так привыкли, что рекламный инструмент наружной рекламы – это билборд, дашборд, перетяжка, флаеры, листовки в лифтах, что уже не представляем что-то другое. Давайте отойдем от привычных стандартов. Что можно изменить?

а) изменить фазовое состояние рекламного объекта – со школы известные состояния: твердое, жидкое, газообразное и плазма – подсказка для нестандартной рекламы. Типичные примеры этого – видео реклама на потоке воды (стекающего со стены водопада), лазерные рисунки на стенах домов (лазерные шоу),

б) изменить концентрацию или интенсивность на рекламном объекте – даже при использовании наружной подсветки билборда надо повысить интенсивность надписи и символа компании только дополнительной интенсивной подсветкой.

в) перевод большого в маленькое (и наоборот) – интерпретация принципа контраста с размерами.

• весь мир в капле воды – перевод большого в маленькое.

И, перевод, большого в маленькое. По крайней мере, реклама «вьетнамок» такого большого размера, как минимум, привлечет внимание.

г) изменить степень гибкости – для многих билбордов изменение гибкости законодательно невозможно, но их часть (экстендеры) можно сделать гибкими. Для этого нужна лишь небольшая додумка: сделать рекламный плакат чуть большим, чем, скажем 6Х3. Нижнюю «висящую» часть заполнить телефонами рекламируемого клиента и сделать разрезы и получить «отрывные» номерки телефонов. Развеваюсь на ветру они точно обратят на себя внимание.

 

Применение композиций

Перейти от однородных объектов к составным. Всегда для привлечения внимания лучше действовала не картинка, не изображение, а показ самого процесса.

Если Ваша реклама будет состоять из нескольких частей, да еще части будут двигающиеся, то Вас ждет эффект привлечения внимания, как на старинных европейских башенках ратуш с выходящими фигурами в определенное время или 6ти часовой «выезд» из часов сказочных фигурок на театре кукол Образцова. Раскрывающееся яйцо, в определенное время – это точно приучение к ожиданию «процесса». Будут приходить и смотреть и становиться бесплатными агентами.

Примером композиции можно назвать и несколько экстремальную рекламу остроты бритв Marton Solingen. Рядом с бритвой лежат корешки сбритых волосков. Диковатое, но запоминающееся применение принципа композиций.

Для реализации принципа стоит использовать не только сочетание различных композиций, но и использование бесплатных окружающих рекламу ресурсов: темноты, сугробов, «мешающих» столбов и конструкций.

 

Принцип контринтуитивности (контрстереотипности)

Большинство правильных действий диаметрально противоположны "нормальным", "логичным", "разумным", "естественным" действиям. Какое «правильное» действие надо сделать, когда Вас жестоко публично ни за что оскорбляют? Правильно – ответить тем же с утроенной энергией и удесятерённым уровнем оскорбления. «Правильно», но Вы проиграли: Вы с себя не сняли у слышащих реальность обвинений (еще хуже, если бы Вы начали оправдываться, что это не так) и Вы показали себя базарным скандалистом, заводящимся по пустякам с полуоборота. Единственно правильно поступить контрстереотипно. А вот как – здесь есть несколько путей. Самый простой – быть обратно до предельности вежливым, почти не замечать поток извергающихся обвинений и начать управлять «беседой» (напомним, управляет разговором тот, кто задает вопросы). Это будет выглядеть примерно так: «Дурак!» - «Мне нравится начало беседы. Не могли бы Вы любезно продолжить?» - «Подонок!!!» - «Очень хорошо. Не будете ли так любезны здесь раскрыть поподробней» - «Скотина недобитая!!!! Издеваешься?» - «Не отвлекайтесь на мелочи, продолжайте. Расскажите еще о моих грехах, если не против? Мне уже очень интересно». …. «Вы так галантно рассказываете обо мне. Не будете ли так добры дать мне Ваш автограф с пожеланиями». Здесь вы уже услышите бодрый смех окружающих. И навсегда оскорбляющий будет носить клеймо круглого дурака. А Вас будут знать как умного умницу. Единственная опасность – Вас могут попытаться побить.

Объяснимо, что, рекламируя товар, мы из всех сил стараемся привести максимум позитивных аргументов, избегая разговора о недостатках? А что же нужно? А нужно тихо вкрадчиво, по свойски доверительно сказать о маленьких недостатках. И Вам начнут верить. А если есть доверие, то продажа практически состоялась.

Неправильно называть любую презентацию товара «Наши преимущества». Правильно «7 преимуществ и 2 недостатка Товара».

Всегда Вас спросят: «Интересно, а расскажи ка подробнее о недостатках». И если Вы двумя недостатками, скажем, системы экономии топлива на предприятии назовете невозможность украсть топливо из системы и невозможность ее обмануть, то хором слушающие скажут: «Так это ж не недостатки, это ж хорошо». И сразу, обратным образом, скажут сами себе: «Так в системе и нет недостатков. Искал и понял, что недостатки являются ее преимуществами».

Рекламировать себя юридической компании на конференции юристов и идти на эту специализированную конференцию логично, но бесполезно. Там не выделиться существенно из себе подобных и, самое неприятное, не перед кем. Там нет Ваших клиентов. А вот на любом «женском» семинаре по косметике, хотя это и контринтуитивно, с сообщением о том, как защитить свои права на восстановление здоровья от плохих кремов – это абсолютно правильно.

 

Принцип обострения противоречия или "Можно, если..."

Большинство вводимых ограничений, запретов могут быть решены (сняты) при переформулировании их в подзадачи.

«Нельзя ругать товар?» мы всегда заменяем на: «Можно, если ругать правильно».

Можно делать ошибки в рекламе? Можно если, в следующей рекламе заявить, что ошибка была допущена нарочно. Мы решаем противоречие между можно и нельзя обострением противоречия. Обострение противоречия можем произвести во времени, в пространстве или в системе.

На рекламе часто обязывают наносить «ненужные» надписи: «курение вредит Вашему здоровью», «Огнеопасно» и пр. Это нельзя не нанести. А тратить лишнее драгоценное миллисекундное время потенциальных «лидов» на хватание глазом нерекламного текста – преступление. И стереть нельзя. Но можно, если… Где обострим противоречие? В подсистеме. Какая есть подсистема у надписей? Шрифт, наклон шрифта, цвет (краска). Обострим противоречие в подсистеме Краска. Обостренных крайних точек «Краски» две: краски нет (ее не видно). И краска достигает своего ярчайшего максимума. Само формулирование крайних, обстренных противоречий таит в себе ответ и решение. Если написать это краской почти цвета фона. Или спрятать в разноцветии сюжета. Формально, требования закона мы соблюли. Но и «заставлять» смотреть на дежурную ненужную фразу не стали.

Все формальности соблюдены: цвет, размер надписи, необходимые значки есть. Но они «не видны». Противоречие решено в подсистеме рекламных объявлений. В краске.

 

Принцип отбора и добавления "энергии"

Любое действие с объектом либо повышает, либо снижает его энергию.

Красивое решение обязательно наполняет нас энергией и желанием тотчас ею поделиться. То есть правильный ход автоматически порождает бесплатных рекламных агентов. Порой, достаточно увидеть один раз щит с прорезанным в нем силуэтом автомобиля и надписью "Угнали!", чтобы даже по прошествии нескольких лет легко вспоминать это решение.

Казалось бы, все должно быть однозначно: добавляет энергию - хорошо, отбирает - плохо. Однако профессионал умеет работать с любой "энергией". Даже если рекламный ход вызвал неожиданно негативную реакцию, он затронул внимание людей. Значит, автоматически появляется градиент энергии, который нужно обратить во благо нашему товару.

Каждое решение должно проходить проверку: страгивает ли оно энергетику объекта, выводит из равновесного состояния или нет? А в "+" или "-", по большому счету, профессионалу не важно...