Полезность продукта

10 ноября 2020/ Стратегия

Полезность продукта

Полезность продукта

Все составляющие Полезности по-разному оцениваются на этапах приобретения, владения и ликвидации (утилизации) Продукта.

Они так же по-разному оцениваются и на этапах жизненного цикла, и по разным величинам эмоциональной и функциональной ценности.

*Так, например, при покупке автомобиля экологичность воспринимается как исключительно функциональная вещь с невысоким уровнем полезности: только лишь параметр, по которому содержание СО и СО2 в выхлопах не будет достигать предельно допустимых концентраций при регистрации машины. А вот на этапе утилизации, особенно в Европе, уровень эмоциональности («Черт, за эту рухлядь и ее утилизацию еще и придется заплатить!!! Чтобы экологи не наложили штраф!») превышает все разумные пределы раздражения.

Мозаику «многоэкранки» можно попробовать изобразить в таком виде:

        

Не очень видно, зато интуитивно понятно, где «собака зарыта».

1.    Составляющие полезности продукта.

Разберемся со всеми 12-ю составляющими полезности продукта. Все десять в совокупности и отдельности противоположны и сравниваются с фактором № 1 - со стоимостью предмета покупки. Попробуем разложить на составляющие фактор № 2 - саму потребительскую ценность.

   

2.Самыми главным и составляющими в ней являются:

  • Решения проблемы приобретателя/пользователя;
  • Функциональность (Характеристики продукта);
  • Качество;
  • Брэнд (имидж);
  • Взаимоотношения с клиентами.

 

Рассмотрим их подробнее:

2.1. Решение проблемы, по которой обращается потребитель, является главной составляющей потребительской ценности продукта. Основным измерителем здесь являются критерии сравнительного выбора между:

  • Ценовые предложения на тот же самый товар у разных продавцов;
  • Характеристики аналогичных продуктов;
  • Товары-заменители;
  • Альтернативы решения проблемы/удовлетворения потребности.

Здесь начинается соревнование по потребительской ценности.

2.2. Функциональность продукта в узком смысле также трехмерна. Она раскладывается на: увеличение Главной полезной функции продукта (выражается в улучшении основных характеристик и параметров) и разложении ТРИЗовского принципа «свертывания-развертывания» систем: увеличения количества и качества других функций продукта и свертывания вспомогательных и иных функций по 4 шагам повышения идеальности ТРИЗ вплоть до ненужности выполнения системой этих функций (функция не нужна).

 

Теперь мы можем выбирать продукт 1 и продукт 2 в трехмерном сравнении.

 

Особо надо подчеркнуть, что не всегда увеличение количества функций коммерчески полезно: история знает немало примеров, особенно в электронных устройствах, где увеличение количества функций и настроек, вопреки утилитарности и простоты пользования, снижали потребительскую ценность.

*В решении Яндекс.Такси функция диспетчера и функция маркетинга и продаж таксопарков не нужна. Она выполняется САМА собой.

**В концепции банка Тинькофф было доведение до совершенства ГПФ банка – расчетно-кассовое обслуживание. Оно превратилось в мгновенное, в одну и в другую сторону он-лайн.  Все остальные банковские функции были свернуты: приход, оформление, кредитование и пр.. Само знание банка и его филиалов стали не нужны. Иные функции выполнялись другими частями системы: сдача и получение наличных осуществлялась другими банками и их банкоматами, почтой, салонами связи и пр.

Функциональность продукта в широком смысле включает: преимущества, выгоды (материальные и нематериальные) и эффекты от продукта; сроки (изготовления, проверок, межремонтные периоды, службы, выхода на режим, испытаний, пробной эксплуатации, времени бесплатного тестового пользования и др.); широту предложений (моделей и комплектующих). Расшифруем три первых составляющих:

  • Преимущества – это, в основном, сравнительные пользовательские характеристики товара: мощность, диапазон, потребление энергии, скорость работы, тоннаж, вместимость, производительность, иные технические и физические характеристики.

*Бензин стандарта ЕВРО-5 в 10 раз экологичнее, чем бензин стандарта Евро-4.

  • Выгоды – это чисто экономическая категория сравнения материальных выгод: дешевле чем…., больший экономический эффект, больший результат за меньшие деньги. И измеритель нематериальных выгод: более просторные, светлые комнаты, логичное, продуманное расположение, лучшее для здоровья, эргономичное.

*Итальянские промышленные ножницы по производительности в 1,5 раза выше турецких, а продаются по цене турецких.

  • Эффекты – наиболее эфемерное, но более эмоциональное: мне приятнее, комфортнее, свободнее здесь находится, этим пользоваться.

 

2.3.Согласно ГОСТу, качество — это «степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям»[1]. По Википедии качество — «совокупность минимально допустимых требований к продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением»[2]. Будем придерживать этих двух трактовок понятия и изобразим удобную для нас схему «раздела» качества, удобную для анализа.

 

 

В структуре «качества» самыми важными его сторонами являются:

  • Выполнение функции;
  • Заданный заказчиком (пользователем) уровень выполнения функции.

Битый или старый телефон выполняет свою функцию звонков. Мы поэтому определяем его, как качественный. Если же мы определим, что телефон должен выполнять все функции смартфона, и у него должна быть камера для фотографий с характеристиками:

  • Разрешение 12 Мп.
  • Диафрагма/апертура ƒ/1.8.
  • Телеобъектив и широкоугольный объектив.
  • Датчик глубины DoF.
  • Поддержка HDR.
  • Оптическая стабилизация.
  • Автофокус (Dual Pixel или Pixel Focus).
  • Запись видео в форматах 4K 60 FPS.
  • Размер пикселя: 1.0μm.
  • Размер матрицы 1/2.8″, черно-белый сенсор.

И, если его какая-либо характеристика будет меньше заданного нами уровня выполнения функций, то, с нашей точки зрения, он не будет соответствовать нашему понятию качества.

Вспомогательными составляющими качества являются внешний вид и дизайн продукта, характеристики надежности его использования и гарантированный срок службы. Иногда самым выигрышным приложением качества является вспомогательная составляющая - чистота продукта (она может быть как внешней - чистота автомобиля и двигателя, так и внутренней характеристикой – редкоземельные металлы заданной чистоты).

2.4брэнде важны имиджевые компоненты и две составляющие:

  • поднимает ли брэнд мою личную самооценку, похож ли он на меня.
  •  как брэнд поднимает мою оценку (мой статус) в глазах окружающих.

И второе понимание брэнда: он зиждется на несовпадении логотипа компании и ее брэнда, что, в конечном итоге, имеет денежное выражение. За то же, но с брэндом, можно попросить больше денег.

 

 

2.5. Причина поверить (Reason to Believe) - тот самый логический довод, сила убеждения для потребителя  заставляющие его доверять Вашему продукту (брэнду) или достаточная осведомленность Клиента о Ваших товарах (брэнде), специализация и кастомизация продуктов, так же как и специальные ценности для определенных групп товаров, являются дополнительными составляющими потребительской ценности. Reason to Believe, с одной стороны, показывает уровень доверия к брэнду или товару, с другой, является действием по доказательству присущих продукту качеств самым убедительным образом.

* 2.6.Reason to Believe – перечисление известных заказчиков, воспользовавшихся продуктом, статистические данные и цифры успеха, понимаемо реальные, а не фэйковые отзывы, топовые номинации в рейтингах, награды, демонстрации использования, личный пример использования ТОПами и акционерами продукта (особенно, связанными со здоровьем, питанием, безопасностью), краш-тесты.

**2.7.Для ремонта IPhoneпотребитель однозначно выберет специализированный сервис Apple в сравнении с другими сервисами при одинаковой цене.

Швейцарская нефтесервисная компания WeatherfordInternationalLtd. В России специализировалась на сложных ремонтах и ликвидации сложных аварий. И в буровом сообществе знают, что, если невозможно справиться с аварийной ситуацией, то надо идти к дорогому, но единственному помощнику – Weatherford.

***2.8. Кастомизация или подстройка под индивидуальные требования потребителя – основа нишевого, но высокомаржинального бизнеса: индивидуальный пошив костюмов на десятилетия носки у знаменитых портных – культ у «традиционных» богатых англичан. Таков же культ изготовления штраймлов - индивидуальных головных уборов хасидов – типичный пример кастомизации.

2.9. Специальные ценности есть для товаров FMCG и некоторых других групп В2С. Они охватывают органолептические и физиологические потребительские ценности товаров.

 

Органолептически мы выбираем товар по: физической упаковке товара, его виду (форме, цвету, состоянию поверхностей), вкусу, запаху, консистенции, тактильным ощущениям.

Физиологически мы разделяем товар на позитивно воздействующий на организм, негативно воздействующий на организм (или имеющий побочное действие) и нейтрально воздействующий на организм. Позитивное воздействие мы тоже делим на: улучшающее или омолаживающее воздействие на организм (крема для лица и кожи, кефиры, glucosamine&chondroitin – пищевые добавки, улучшающие трофику соединительной ткани суставных поверхностей, сухожилий, связок, кожи, костной ткани, ногтей, клапанов сердца, кровеносных сосудов и слизистой пищеварительных, дыхательных и мочевых трактов и пр.); нормализующее воздействие (клетчатка и пектины нормализуют работу желудочно-кишечного тракта); возбуждающее (кофе, шоколад, спиртные напитки).

2.10. Во взаимоотношениях самыми важными составляющими являются три:

  • Удобство обращения;
  • Личное или имперсональное консультирование;
  • Быстрое реагирование на запросы.

Главной выигрышной тенденцией последнего периода является исключение человека из взаимодействия с клиентом. Там, где есть человек, все делается хоть немного, но не так. Человеческое общение утомляет человека. Имперсональное автоматизированное «общение», во многом, выигрывает в точности и в масштабе.

Перейдем к № 3 Полезности – Простоте (легкости)[3]. Утилитарно продукт нужно просто найти, легко выбрать и сравнить с другими подобными, заменителями или альтернативами, оплатить (желательно выгодно, в кредит) и просто получить, описание его функционирования и ввода в эксплуатацию должно быть интуитивно понятным, сам ввод в эксплуатацию должен быть легок, легким должно быть и само обращение с изделием при эксплуатации и техобслуживании, простым должен быть и сам процесс хождения документов и оплат.

 

Мы не забываем, что вышеперечисленные положения должны быть на всех этапах жизни товара: приобретении, владении и утилизации.

*Принцип простоты лежит в основе появления на рынке маркетплэйсов, интернет-магазинов, сервисов типа Яндекс.Такси и других.

**Как разблюдовывался принятый в арендном бизнесе копании для нужд бурения и КРС принцип Простоты. После формулирования принципа «просто (легко)» компания расшифровала, что это означает в ее случае по трем этапам жизненного цикла: найти и выбрать; заказать и получить; работать. И, далее, сформулировала с помощью чего это можно будет сделать.

  

Инструмент № 4 Полезности – Удобство (она же эргономичность) — приспособленность для использования, возможность для лёгкого, приятного, необременительного пользования чем-либо или удовлетворения каких-либо нужд, потребностей[4].

Эргономика делает упор на:

  • управляемости — распределение функций систем в соответствии с физиологией человека, что дает уменьшение напряженности человека при большей эффективности управления;
  • обслуживаемости — наилучшие условия для человека при использовании, обслуживании и ремонте продукта;
  • освояемости —  быстрое приобретение навыков по управлению устройством;
  • гигиене — обеспечение здоровых условий пользования продуктом.
  • соответствии - устройства продукта: характеру взаимодействия человека и машины; возможностям и особенностям восприятия, памяти и мышления человека; физическим возможностям человека; размерам человеческого тела, распределения его веса.

 

В утилитарном понимании мы имеем в виду: удобство выбора и нахождения продукта, возможность выбора из многих аналогичных (большой ассортимент продуктов), его эксплуатации, немаловажным является получение консультаций по продукту (онлайн, оффлайн, персональных, имперсональных, личных на месте) и отсутсвие каких-либо ограничений. Это соблюдается на всех трех этапах приобретения, владения и утилизации товара.

 

Инструмент № 5 Полезности – Быстрота. Быстрота́ - монотонно возрастающая функция скорости, которая стремится к бесконечности[5]. Для утилитарного понимания будем считать, что предельная быстрота – это время выполнения какой-либо функции или процесса = 0. Чем пользуются для убыстрения процесса:

  • Автоматизация, роботизация процессов.
  • Онлайнизация функций и процессов.
  • Приемы для быстроты с бизнесе используют часто принцип САМО-: самообслуживание, супермаркет, различные виды кофе на АЗС по одной цене – налей себе сам из автомата.
  • «Свертывание» процесса по алгоритмам ТРИЗ, а функций по алгоритмам ФСА.
  • «Сжиманием» процесса по бизнес-технологиям ТОС, PERT, LEAN Production, SMED, Agile и других.

 

Инструмент № 6 Полезности – Безопасность, надежность, снижение рисков действует как в дополнение к функциональности, так и самостоятельно в качестве главной характеристики выбора на этапе исчерпания функциональности. Безопасность имеет важнейшее значение при «переучивании» рынка: «Нас не так учили: важна не функциональность продукта, а надежность и его безопасность».

 

Позиция № 7 Полезности – Самый большой выбор. Покупка есть там и тогда, где есть выбор. Большой выбор – причина успешности покупки. Или Клиент сравнивает «внутри» Вас, или он сравнивает Вас с другими.

*Не случайно «стайки» автосалонов разных моделей «толпятся» рядом друг с другом. Покупатель едет именно туда, чтобы выбрать из большого числа брэндов и моделей. И редко, когда поедет в одиночный салон.

**Компания «Щетка», работавшая в нескольких областях России по направлению косметика, парфюмерия, бытовая химия, при вхождении в любой крупный город, кроме магазинов у дома, всегда основывала флагманский магазин предельного ассортимента. В нем было порядки 120 000 наименований продукции. И большинство покупателей переключались на них.

 

Позиция № 8 Полезности – Лучший пользовательский опыт (UXExperience) рассматривает в узком утилитарном понимании. Это опыт до использования, в период пользования и после использования. В период пользования продуктом или услугой возникает стойкое ощущение удобства/неудобства пользования (Usability).

 

                

На основе лучшего пользовательского опыта возникает привычка, известный консерватизм, в противовес инновационности.

Пользовательский опыт подлежит пристрастному изучению. Как говорил С. Джобс: «Начинать надо с пользовательского опыта, а потом возвращаться к технологии, а не наоборот»[6]. В изучении его стоит придерживаться нескольких правил:

  • Величина выборки собираемых данных должна быть статистически большой для достоверности.
  • Анализировать данные надо за определенный период времени, а в конкретный момент.
  • Обязательно контролировать актуальность данных.
  • Использовать данные только о существующих и потенциальных клиентах.
  • Прогнозы – только на основе количественных, а не качественных данных.

Эти результаты дает А/В тестирование. Информация о пользовательском поведении теперь в достаточной степени доступна благодаря многочисленным исследованиям по отраслям и регионам, а заказ на проведение таких исследований в последнее время стал не дорогим, что позволяет улучшить продукт и изменить технологию еще до его вывода на рынок. Кроме того, необходимо проектирование пользовательского опыта на всех этапах путешествия клиента до «столкновения» с продуктом, во время и после.

 

*Как показали исследования, у любого пользователя АЗС есть 1-2 «любимых» заправки, на которых он заправляется всегда в силу привычки. И еще одна предпочтительная на всякий случай. Изменить силу этой устоявшейся привычки, по исследованиям, крайне сложно.

**Проектирование пользовательского опыта перелета из Москвы до Нью-Йорка включает три этапа: опыт до перелета, сам перелет и опыт после перелета[7]:

 

Проходя по всему циклу пользовательского опыта, реконструкторы процесса не только просмотрели все этапы и обозначили точки обеспечения положительного опыта Клиента, но и обозначили необходимость в определенных точках информации (расширение удобства), а, также, ключевые моменты для повторной покупки. В этих точках – особое внимание к пользовательскому опыту Клиента.

Позиция № 9 Полезности – Инновационность продукта. Стремлением к инновационности, по статистике, «болеют» 15% населения. Они всегда стремятся к новинкам, остальные «догоняют» их.

*Культ инновационности развит компанией Appleдо совершенства: выход очередной модели превращен в огромный длительный спектакль с презентациями, записями на продажу первыми, огромными очередями и пр. атрибутами позитивной истерии.

**В традиционно консервативной российской среде В2В бизнеса любые инновации: технические, технологические или организационные практически невозможны. А В2С рынок точно открыт для нововведений минимум на 15%. Это означает, что у инноваторов есть правило – не продавать и встраивать свой продукт в большие корпорации – и огромное преимущество внедрения своих продуктов самостоятельно: их не догонять консервативные «большие» конкуренты, не желающие внедрять инновации.

Позиция № 10 Полезности – Выгодные условия оплаты. Это поле для полета финансовой фантазии:

  • Отсрочка платежа,
  • Скидки за…,
  • Низкий процент за кредит,
  • Кэшбэк,
  • Бонусы, призы, начисленные баллы,
  • Оплата поле начала пользования,
  • Бесплатное пользование в течение короткого промежутка времени,
  • Плата не за продукт, а за время пользования (Антикафе),
  • Часть услуг бесплатна (доставка, упаковка …),
  • Платеж по открытому счету,
  • Документальное инкассо,
  • Аккредитив,
  • Вексель,
  • Канал оплаты.

                             

 

*Сбербанк объявил о выгоде оплаты по ипотечным кредитам: по оформлению он-лайн ставка составила 6,1% в отличие от обычной в 6,7%. Взаимная выгода Банка и Клиента реализуется с помощью онлайнизации.

 

Позиция № 11 Полезности – Дополнительные продукты и услуги. Это обусловлено дополнительными платежами на всех этапах жизни продукта ради функционирования продукта или его утилизации.

 

Для работы купленного автомобиля нужны масла, тормозные и другие жидкости, ГСМ, мойка и чистка, регистрация автомобиля, уплата налога на владельцев, периодические техобслуживания и техосмотры и др. Стоимость владения автомобилем за весь период эксплуатации сравнима с его покупной стоимостью. Создают ли они дополнительные продукты и услуги неудобства? Конечно. Даже сам простой процесс заправки автомобиля на АЗС составляет известную сложность и состоит, как минимум, из 17-ти действий. Если это еще до АЗС удастся доехать по количеству оставшегося топлива, если нет пробок по дороге и не придется искать альтернативные маршруты объезда, если АЗС не на пересменке, если нет очереди машин на заправку. 

 

С одной стороны, этот анализ приводит к пониманию, насколько допуслуги препятствуют покупке основного продукта, с другой стороны, являются указателем по свертыванию процессов.

*Система Яндекс.Заправка «свернула» большинство из указанных функций до нескольких простых действий без выхода из машины.

                                

 

Простота приобретения оказалась и здесь важна, а доступность – где в шаговой доступности я могу это сделать и в любое ли время?

Позиция № 12 Полезности – Экологичность продукта. Оставим экологичность в общем понимании великим ученым экологии[8]. Определим для нас экологичность как неухудшение безопасности и сохранности чистоты продуктов и окружающей среды для здоровья себя, неухудшение того же для окружающих (среды) и ухудшение параметров продуктов и окружающей среды, которые могут привести к санкциям со стороны пользователей или уполномоченных органов.

           

В большинстве случаем этот принцип имеет триггерный характер – экологично/неэкологично либо согласно критериев, установленных для себя покупателем или производителем для покупателей, либо сформулированный как законный или подзаконный норматив: топливо стандарта ЕВРО-5 с содержанием серы менее 10 мг/кг[9]  экологично, а топливо стандарта ЕВРО-4 с содержанием серы менее 50 мг/кг считается уже неэкологичным.

Экологичность часто противоречит техническому совершенству или работоспособности систем: топливо с достаточно большим содержанием серы обладает хорошим смазывающим действием и благотворно влияет на работу и долговечность двигателя, но выбросы дают большое количество оксидов и диоксидов серы. Поэтому серу на заводах задорого убирают (цена топлива растет), а для улучшения смазываемости в топливо добавляют «масляные хвосты». Но многие компании продолжают заправлять свои машины топливом ЕВРО 2, 3, 4, более дешевым и не наносящим урона для двигателя, хотя загрязняющим природу – это типичная ситуация рассмотрения экономии расходов для себя и неэколочности для других.

Для себя тот же владелец парки машин будет заправлять свой джип только на хорошей заправке, и не будет «чадить» грязными выхлопами рядом со своим домом.

А вот нарушением экоправил, как показали ряд тестов госорганов, занимаются некоторые сети заправок. Экономическая ситуация – высокие отпускные цены заводов и ограничение цены топлива для потребителей приводят к отрицательной маржинальности продаж. Некоторые ищут выход в закупке топлив более дешевых, но низких стандартов, понимая, что они потенциально могут быть наказаны на нарушение экотребований.

Как подтверждается экологичность:

  • Сертификатами;
  • Тестами;
  • Проверками контролирующих органов;
  • Непроверяемыми текстовыми дополнениями к продукту («выращено на земле», «приготовлено из экологически чистых продуктов» и пр.);
  • Органами зрения и чувств (черный дым из выхлопной трубы автомобиля – явный показатель неэкологичности);
  • Историями, в т.ч. от лидеров общественного мнения. 

Как использовать экологичность:

  • Экологичное всегда дороже неэкологичного;
  • Для определенных сегментов продаж экологичность – обязательное условие покупок;
  • Экологичные продукты всегда вытесняют неэкологичные при одной и той же цене;
  • Повышением стандартов экологичности через ассоциации, союзы, госорганы для вытеснения конкурентов (так были вытеснены наши самолеты Ту, ЯКи, ИЛы с хорошими летными данными из международных перевозок по неэкологичности шумов двигателей из-за повышения стандартов Евросоюзом до шумности Аэробусов и Боингов);
  • Экологичность в качестве основного позиционирования компании.

 

*Российская розничная сеть супермаркетов «ВкусВилл» и собственная торговая марка продуктов позиционируется как «продукты для здорового питания».

  

И подтверждают экологичность и на этапе до продажи, в момент продажи и после продажи.

До:

 

После:

 

И находясь в постоянном диалоге с потребителем по экологичности:

 

 

 



[1]  Национальный стандарт Российской Федерации - ГОСТ Р ИСО 9001-2015. Системы менеджмента качества. Основные  положения и словарь.

[2] https://ru.wikipedia.org/wiki/Качество

[3] При всей простоте понятия «простота» дадим ей более точное определение в Принципе простоты: минимизация средств и усилий для достижения целей. И добавим «ощутимые» определения простоты от А. Эйнштейна: «Надо делать настолько просто, насколько это возможно, но не проще», - и Ч. Мингуса: «Сделать простое сложным может каждый. Сделать сложное простым – это и есть творчество».

[4] https://ru.wikipedia.org/wiki/удобство.

[5] https://ru.wikipedia.org/wiki/Быстрота

[6] https://yandex.ru/images/search?text=%D0%9B%D1%83%D1%87%D1%88%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%BE%D0%BF%D1%8B%D1%82&stype=image&lr=213&source=wiz&pos=30&img_url=https%3A%2F%2Fhsto.org%2Fwebt%2Fb1%2Fqw%2F1z%2Fb1qw1zb3mce21obc4nyuogxgw5o.png&rpt=simage

[7] https://yandex.ru/images/search?text=%D0%9B%D1%83%D1%87%D1%88%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%BE%D0%BF%D1%8B%D1%82&stype=image&lr=213&source=wiz&p=1&pos=52&rpt=simage&img_url=https%3A%2F%2Fnetology.ru%2Fckfinder%2Fuserfiles%2Fimages%2F3(13).png

[8] Экология (от др.-греч. οἶκος — обиталище, жилище, дом, имущество и λόγος — понятие, учение, наука) — наука о взаимодействиях живых организмов между собой и с их средой обитания. –Википедия. Прикладная экология включает в себя экологию производства, медицинскую и социальную экологию, экологию биосферы, геоэкологию и инженерную экологию.

[9] Согласно ГОСТ Р 52368-2005 (по европейским нормам - ЕН 590-2004)