Теоретически она лошадь, а практически она падает. Выставка. Часть 1

03 ноября 2018/ Маркетинг

Теоретически она лошадь, а практически она падает. Выставка.Часть 1

Теория и практика социалистического строительства всегда не совпадали. Выставки – достойное продолжение социализма, как оказалось. Мы были на очень специализированной нефтегазовой выставке в российском региональном центре. И хотели все сделать по правильному[1], строго по выигрышной выставочной теории. Мы помнили, что выставка должна зарабатывать и зарабатывать много. Так и поступали.

К слову сказать, выставка была организована на очень достойном уровне, и местные власти и пресса не обошли выставку стороной. Единственно, как это часто бывает, организаторы поставили принцип Красоты над гораздо более энергонасыщенными: Удобства, Правильности и Результативности.

А далее, что мы недоучли для успеха, что были обязаны сделать. Разбор собственных ошибок, чтобы все учились не на своих, а на наших.

1.    Информация от организаторов. Ее было откровенно мало. А мы не настояли на большей. Нам было важно знать все о потенциальных и оговоренных посетителях на выставку: кто это будет и какие они будут. Это сильно влияет: а) на размещение или нет на выставке, б) какой материал давать и с) в какой форме его презентовать (облегченной, специальной, очень специальной. Это влияет на само оформление стенда, на стопперы, навигаторы, демонстрации, меняются и сами стендисты и их тексты речовок. Без этого неуспех выставки – гарантирован. Для выставочников важен и список рассылок и тексты рассылок (с обязательным упоминанием самого содержания технологий участников) и сама технология и текстовка рекламы деятельности.

Поучительный итог: если организаторы не дают такой информации, более того, не навязывают ее выставочникам – это выставка не для выставочников.

2.    Целевая аудитория. С этого начинается любая подготовка к выставке. Наши настойчивые обращения к организаторам о составе и примерных параметрах приглашенных упирались на хороший тезис «на отмахнись»: «Не волнуйтесь, будут специалисты нефти и газа». Как оказалось, интересующихся специалистов было 20-30.  Из них каждый участник получил очень неуверенные 1-2 контакта, хотя технологии на 60% были сверхтопового уровня. Специалисты-то и не приехали. И не пришли даже из тех, кто есть и заинтересован с достаточно нефтегазовом городе. То есть ЦА там фактически и не было. Вернее, они были только с одной стороны.

Вывод – если устроители не дают точное, аргументированное понимание ЦА – на выставку нечего и собираться.

3.    Второй день – лишний. Наплыв реально заинтересованных посетителей закончился в 16 часов первого дня. Аудитория по специфической тематике технологий добычи нефти и газа, переработки была даже для регионального центра слишком мала. Все кому это было интересно, успели пройти эти несчастные небольшие 30 стендов за первые 3 часа. Второй день был явно лишним, на который организаторам пришлось сгонять школьников и студентов разных вузов. Студенты грудились около стенда с примитивным говорящим роботом – новинки 60-х годов прошлого века и стенда с рабочей одеждой. Им это единственное было понятно и интересно, а не какая-нибудь «Реагентная разглинизация нефтяных скважин с терригенными коллекторами растворами с полярными значениями рН». А все стендисты окончательно скучали уже весь день.

Организаторы явно не учли размер аудитории и размер выставки – день второй – пустой. Да, стороной были конференции и круглые столы – но на выставке – никого.

4.   Для кого выставка. Выставка может быть для 5 категорий: для выставляющихся, для посетителей-профессионалов по выставке, для празношатателей, для организаторов и для главного лица. В нашем случае, это был последний случай. Это не плохо. Но это ведет в следующие разы к неприезду на выставки стоящих игроков и, соответсвенно, неприходу на выставку потенциальных интерессантов. Здесь надо сказать правду, гениальным шагом устроителей была организация в рамках конференций – закупочные сессии с крупнейшими игроками. Это был самый главный результат выставки для двух сторон – покупателей и продавцов.

Важный итог: если организаторы не говорят – для кого выставка – это не правильные организаторы. И выставочники на таком мероприятии будут не зарабатывать, а терять.

5.   Размер выставки. Размер выставки сильно влияет на составление правил игры на ней. Как-то, по глупости, не озаботились размеров выставки, который оказался сверхмалым. Правила работы для таких размеров требуют быть вполне домашними и разрабатывать концепцию «заманивания» потенциалов совместно с группой стендистов. А приехали как на официальное мероприятие. Переделываться было уже поздно.

6.   Раскидашки[2]. Они делают стенд и незнакомые экспонаты знакомыми для посетителей. Заготовленные листочки для «раскидашек» явно не понадобились. Приехав на саму выставку, увидели, что на 30 стендов делать раскидашки бессмысленно. Нас и так найдут.

7.   Флаеры. Мы заготовили направляющие флаеры для раздатчика на входе. В принципе, они нам были нужны для 3-х вещей: для ориентации на наш стенд (схема, как его найти), заинтересовать по AIDA удивленным вопросов с «вырезанной логической серединой» и заставить посетителя совершить какое-то действие (в данном случае на обратной стороне, на красном поле написать ответ на наш вопрос, поставить «галку», «крестик» и пр. Важно совершить действие. Чтобы оно подсознательно запомнилось).  Флаер избавляет еще от времякрадов и бесполезных материалокрадов на выставке.Целевое информирование – целевым клиентам. Мы это видели воочию: коллеги, не посвященные в разницу контингентов на выставке, честные профессионалы своего дела,  раздали все материалы «заинтересованным», а когда пришли действительно целевики – разъясняющие материалы уже были розданы.

Но и мы сделали 3 ошибки, поскольку делали все в спешке: не учли размер выставки – сделали схему, как нас найти на «микровыставке» - это поле нужно было использовать для описания технологии и ее преимуществ. Ошиблись с размером при заказе в спешке – заказали А5. А это в боковой карман не засунешь (неудобная вещь на выставке). И руководитель не проследил, чтобы на красном поле посетители делали какую-то отметку (не запоминали стенд).

8.   Пионер. Заказанный в рекламном агентстве пионер, который должен был раздавать флаеры, направлять на стенд и отдавать пионерскую честь при вручении бумажки, по картинке агентства нам очень подошел.  Бодрый, веселый, красивый точно бы привлек аудиторию. Предполагалось (агентство это подтвердило), что он очень хорошо умеет работать на входе на выставки и имеет большой опыт в этом деле. Но действительность поправила наши планы.

                                                                        
К нам пришел маленький, вечно сгорбленный парень, который не улыбался до встречи с нами 20 лет. Парень не знал, что такое выставка. Как стоять. Как отдавать флаеры. Даже не знал. Что и как отдается пионерская честь. Пришлось по ходу учить и тратить драгоценное выставочное время.

 

                         

И то этот типаж старался ускользнуть, пойти покурить в пионерской форме и бесцельно побродить по красивым коридорам в платьях, смотревшихся очень достойно. Их было около 20. Их функция – направлять на регистрацию участников, проверять бейджи  участников и указывать на правильный путь для участников. Но не сделали мелочей: не воспользовались простым средством – указателями-навигаторами «Проход участников»  и «На регистрацию» прямо на рамках на входе и разделить сразу два потока; не научили делать девушек простую вещь – при вопросе или обращении чуть отступать назад, становиться в четверть оборота к участнику и, ответив на вопрос, отступать еще на полоборота и царственным жестом приглашать его пройти на выставку; девушкам не дали, и они, соответственно, не выучили правильные речовки.  Как результат, перекрывая вход на выставку, перед посетителями плотной воинской шеренгой стоял одинаково хорошо одетый женский строй, который четко смотрел на уровень солнечного сплетения посетителей, выискивая бейджи. Пройти через такой строй было сложно.



[1] С. Веселков. ПРОВЕРКА ПРАВИЛЬНОСТИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (КРАТКАЯ ИНСТРУКЦИЯ).  http://veselkov.me/in/marketing/proverka-pravilnosti-vyistavochnoj-deyatelnosti-(kratkaya-instrukcziya).html, 2018

[2] С. Веселков. Проверка правильности выставочной деятельности. http://veselkov.me/in/marketing/proverka-pravilnosti-vyistavochnoj-deyatelnosti-(kratkaya-instrukcziya).html, 2018