Проверка правильности выставочной деятельности (краткая инструкция)

24 августа 2018/ Маркетинг

Проверка правильности выставочной деятельности (краткая инструкция)

Выставка – особый вид продвижения. И затраты на нее должны оправдывать прибылью многократно. Проверке должны подвергаться особо даже не стенд (10% успеха), а действия и подготовка стендистов (90% успеха). Начинаем проверку с изучения правильности стандартных этапов подготовки и проведения выставки[1]. Далее смотрим на важнейшие детали.

Стенд:

Стенды на выставках «не работают» из-за профессионализма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Слишком правильное уютное делание стенда, как офиса, дома или квартиры, дизайнерами убивает привлекательность стенда. Поэтому советам дизайнеров не доверять совсем.

Сам стенд должен удовлетворять условиям: дешевизны и максимизации лидов и продаж от его привлекательного вида. Привлекательность по AIDA, а, именно, по первым двум составляющим Attention и Interest вплоть до вирусного эффекта прямо на выставке: «Ты видел (был на) стенд «….». Сходи, посмотри. Будешь смеяться (обрадуешься)  от подачи технологий (от красивой речи девушек на стенде)».

Все приемы аудиомаркетинга, визуалмаркетинга, запаховый маркетинг стенда направлены для того, чтобы отличиться по контрасту от остальных стендистов[2]:

Аудиомаркетинг стенда. Периодический (скажем, раз в час, точность часов) скрип тормозов на стенде, рекламирующим хорошие тормоза, звук резкого набора мощности двигателя (количество резких «нажатий на акселератор» соответствует цифре часа). Альтернатива – мягкий шум морских волн (сочетается с затемнение стенда и запахом кофе или моря) или шумом ветра в лесу.

Визуалмаркетинг стенда. Если у конкурентов на стенде много информации или много экспонатов, значит, у Вас должен быть один короткий большой слоган и всего один выдающийся экспонат. Если у всех многоцветье – сделайте все «нецветное» (черно-белые стопперы в виде «зебры», «шахматки», концентрических кругов «мишени» и пр.).

Для большего привлечения используем низовую или верхнюю подсветку (лучше, если цвет будет постепенно меняться), или, наоборот, делаем стенд полутемным, выхватываем остронаправленным лучом  самую важную деталь стенда (кстати, разговаривать в полутемноте с потенциально заинтересованными лицами гораздо комфортнее для них), делаем световую лестницу-дорожку перед стендом, тонкую световую линию-указатель к стенду.

Запаховый (кинестический) маркетинг стенда. Посетителя должно бессознательно тянуть на ваш стенд приятное ощущение. Достаточно поставить сильный «правильный» одоратор и клиенты потянутся к Вам. Безусловно признанный приятным для всех является запах кофе.

Для кинестиков, да и для всех, будет приятно попробовать что-то на ощупь на Вашем стенде (мягкая упругая передняя стенка стенда, а если она при этом будет издавать какие-то легкие звуки или начинать подсвечиваться, то к Вам будет очередь – ловите ее).

 

Это может быть и Ваш прайс-лист, на обороте которого есть инструкция, как из него сделать любопытный предмет (самолетик, «сквозной» кубик и пр.).

Для привлечения внимания на стенд всегда используем два вида стопперов: безусловные и  логические.

Безусловные стопперы – геометрические фигуры простых  форм (квадраты, круги, параллельные линии: полосы тельняшки, «зебра» на пограничных столбах, шахматка на финишных флажках автогонок и пр.). 

Они действуют подсознательно. Формируют ощущение «знакомого», безбоязненного (чему веришь), хорошо запоминаются, обращают на себя невольно основное внимание и являются надежными навигаторами (см. «раскидашки»)[3].  Линия–стоппер – здесь будет работать.

Логические стопперы – всегда человек осознает их действие и точно может вербально сказать, почему это его остановило и обратило внимание («Топливники – это для Вас!» - слоган для определенной ЦА тех, кто занимается топливом, и привлечет точно их внимание).

Логические лучшие стопперы стенда[4]:

  • оцифровки;
  • классификации;
  • навигация;
  • критерии;
  • поясняющие фразы;
  • «раскидашки».

Оцифровки

Оцифровка ведет от неверия к Вере. Давно приевшиеся слова «качественно», «сверхпрочно» и пр., скорее, заставляют сомневаться, чем верить. А вот цифре я поверю. Все надо перевести в цифру.

     а) перевод слов, в которые перестали верить в цифру, которой верят;

Слова «качественно», «эффективно», «долговечно» и т.п. - в цифру. Возьмем простой пример: Вам надо рассказать, что стол, продаваемый (производимый) Вами, Качественный. Только слово «качественный» надо перевести в цифру. Пробуем: «качественно»  -    «компания производит столы   с 1846 года»- этому уже могу поверить. Если она выпускает столы больше 100 лет, то уж, наверное, их бы не стали покупать, если они  некачественные. Еще:«Гарантия – 35 лет» - тоже неплохо. Если дают гарантию на 35 лет – значит, производители понимают, что он должен быть качественным в течение всего этого времени. Еще:«Выдерживает     давление в 62 тонны»- менее говорит о качестве, больше  соответствует понятию надежности, но уже обращает на себя внимание. И, в сравнении с другими подобными, выбор явно должен упасть на стол с такой характеристикой.                              

   б) использование измерителей, как «стопперов»;

Очень хорошо работает применение линеек, градусников, штангенциркулей и пр. в изображении. Стоппер, как правило, это указатель. Но и как измеритель стоппер работает. Заставляет остановиться и посмотреть, а сколько же СМ (М) в длину будет ЕГО будущая машина, которую очень легко парковать при густой парковке во многих городах. Или модно ее парковать перпендикулярно? Да еще и объёмность изображения дополняется лозунгом – и понимаешь, что внешне маленькая, а внутри – просторная.

Цифра убеждает сразу. Объявлению о «первой промышленной заправке и второй он-лайн»  я сразу верю. Второй просто так без основания не поставят.

Призывные лозунги на стенде «4 из 5 топливников точно знают, что…», «97 лет гарантии на наше устройство», «Заглядываем на 5000 м вглубь земли за 7 секунд» - точно привлекут внимание посетителей.

Классификация

Делается только для того, чтобы целевая группа не прошла мимо и заинтересовалась. Она не должна быть «правильной», она должна вызывать заинтересованную улыбку и ее хотелось взять вместе с флаером (вирусность). Какие бывают у нас дизельные топлива?

Мимо такой классификации не пройдет ни один специалист.

 

Навигация

Любая выставка способна сбить столку любого нормального человека.Навигация возвращает его в действительность. Выходы из этого простые и эффективные (это «команды» или «указания»):

- Схема выставки на вашем стенде с навигатором «Вы находитесь здесь» или/и «До входа на выставку идти 3 мин»;

- Возврат во «время» - часы на стенде;

- Схема экспонатов и инструкция «Как правильно исследовать наш товар», что с ними делать, на вашем стенде с шутливыми комментариями, указатели «Продолжение осмотра», стрелки движения на стенах и на полу;

- Пояснения текстом на видео что за процесс показывается;

- Указатели на информбюллетенях и прайсах – «Возьмите нас с собой».

Критерии

Нет ничего более важного, чем правильно избранные критерии правильности для компании. Они же правильные критерии для Клиентов. Другое дело, что в 100% случаев Клиент их никогда не формулировал. И приходит Клиент на выставку, лишь примерно представляя, что ему надо.

Критерии – это лучшие характеристики Вашего продукта, правильно написанные. Если какой-то профессионал будет их оспаривать – это хорошо. Расскажете все подробно о Вашем товаре. Пусть даже немного уступив в споре профессионалу.

Критерии необходимо сформулировать, рассказать о них потенциальным клиентам и точно соответствовать уже сформулированным критериям. Тогда будет удовлетворенность покупателей. А, это значит, будут повторные продажи, что означает, что Ваше дело – это уже бизнес и надолго. И еще одно важное следствие критериев – уход из ценовой конкуренции. Вам не надо снижать цены в сравнении с другими – придут к Вам по соответствию критериев.

Вот пример критериев правильной полиграфической компании для рекламы. И каждому критерию нужна понятная расшифровка – что это практически означает и что нужно сделать для выполнения конкретного критерия:

1. Задуманное Заказчиком – точно полиграфически исполнено.

A.  Абсолютно точно воспроизводит  эскиз  Заказчика на любом заказанном носителе за 1 час;
B.   При отсутствии эскиза предлагает эскиз, на 400% увеличивающий вероятность достижения целей  Заказчика /увеличение лояльности, увеличение продаж, повышение узнаваемости/ за счет нестандартных решений.

2. Дизайнеры и печатники только собственные, с опытом работы не менее 10 лет.

A.   Не отдает даже одного заказы на аутсорсинг;
B.   Правят дизайнерские ошибки цвета и точности рисунка эскиза за 7 минут;
C.   Знают 30 принципов повышения лояльности брэнда/товара по отраслям;
D.  Знают специфику печати в зависимости от мест размещения;
E.   Знают все о 1200 материалах для печати, основах размещения, местах размещения и целесообразности использования в зависимости от целей и сроков размещения.

3. Удобство  заказа, получения и размещения готовой продукции.

A.   Он-лайн заказ, он-лайн согласование макетов;
B.   Возможность выбора и составления макетов по шаблонам он-лайн;
C.  Доставка без проблем за 60км/ч*расстояние до места;
D.  Возможность наклейки или размещения полиграфии на носителях самими (с фотоотчетом о результате он-лайн);
E.  Он-лайн бухгалтерия, договора, расчеты на сайте.


4. Исполнение только в соответствии с европейскими стандартами бизнес-процессов.
A. Гарантия быстроты исполнения (в 10 раз быстрее предложений рынка);

 

       B.   Отсутствие ошибок и брака  в печати;
      C.   Оборудование, краски, полотно - по европейским стандартам качества.

Никто не пройдет из профессионалов мимо плаката критериев правильности. А если поместить это на флаер на стенде – его никогда не выкинут. 

Критерий может быть и в слогане стенда на выставке: «Как правильно подобрать подрядную организацию для бурения?». 

Поясняющие фразы

Визуальный канал с изображениями на выставке недостаточен для полного восприятия. Стоит любое видео дополнять текстом, поясняющим что это идет за процесс на демонстрации («Так мы сохраняем качество топлива», «Это технология сокращения времени выполнения операций»). Точно также нужны пояснения на каждом демонстрируемом предмете: надписи на стаканах с содержимым «Глина» и «Глина после обработки рН».

 

Поясняющие фразы могут и радостно удивлять: «Как здорово, что вы зашли к нам (Правильно зашли)! Осмотритесь сначала».

"Раскидашки"[5] – элемент психологического подсознательного действия, готовящий посетителя к узнаваемости  вашего стенда и Вашего брэнда. Опознаватель в виде небольших квадратов (2*2, 3*3, 4*4 см),  кругов, ромбов, треугольников, звездочек с изображением или без-,  одного цвета или чуть различного спектра данного цвета. Можно изобразить часть лого компании, но не весь (нехорошо ходить по брэнду), писать текст на «раскидашках» – харам!        

Они раскидываются везде – до входа на выставку, приклеиваются на столбах, разложены на столах в кафе и барах вставки, информстендах, носятся, как бэйджи, стендистами или рабочими выставки (за чашку кофе в подарок), ведут «дорожкой» к Вашему стенду, находятся на стойке стенда или на вертикальных частях стенда. Это должно быть появление осознания «Где-то я это видел!» Это что-то знакомое, чего я не боюсь, помню и знаю их. В зависимости от размеров выставки их будет достаточно от 500 до 2000 шт.

Работа стендистов

Элементарные правила, но более всего не исполняющиеся:

  • Легкая улыбка при приближении человека к стенду
  • Говорить на языке целевой аудитории
  • Приглашающий чуть отступ для прохода на стенд
  • При отсутствии реакции – полшага вперед и жест приглашающий зайти на стенд
  • Не задать вопроса «Чем я могу Вам помочь?»
  • Не загораживать себя стойкой
  • Никаких «закрытых» поз, общения между собой при наличии потенциальных посетителей, как можно меньше сидеть на стульях, взгляд все время вовне, а не внутрь стенда
  • Не навязываться с вопросами пока посетитель читает Ваш проспект
  • Не бояться квалифицированных вопросов и показать свою некомпетентность (всего, даже о своем товаре знать нельзя – брать координаты, записывать вопрос и давать ответ по каналам связи от компетентных работников компании)
  • Говорить и отвечать только по разработанным стандартам
  • «Харам» словам «качественный», «эффективный» и пр., говорить только глаголами с оцифровкой
  • Вести журнал посетителей с их вопросами и запросами

Работа стендистов начинается не на стенде, а на входе на выставку: раздача флаеров с точной навигацией на стенд. И, наоборот, все поручают это длинноногим девушкам, поручите это юным пионерам(кам с большими корпоративными бантиками) с логотипом компании на рубашке и блузке, отдающим салют при вручении, или юным дружинникам с повязкой «Дружинник» в майках Вашей компании. Альтернативой флера может быть лотерейный билет (с указанием – розыгрыш в 12 часов на стенде ….), приглашение на «Тест-драйв» на стенд … (если Вы рекламируете систему сохранения хорошего топлива, то можете дать тест из бутылок «с Вашим топливом» (с заполненным хорошим вином) и «Топлива, как у всех» (неприятно пахнущую бурду)).

Логические лучшие стопперы для стендистов:

•        вопросы-парадоксы;
•        прямые обращения.

Вопросы-парадоксы – один из лучших стопперов для работы стендиста. Другое дело их надо готовить заранее, как скрипты.

«Как спасти буровое предприятие с помощью топливного тестера?»

Удивление и замешательство от таких вопросов точно будет достигнуто. Дальше его следует расшифровать точно так же, как вы его зашифровывали: зашифровка – вырезка из цепочки логичных предложений середины. Для бурового предприятия важна 100% производительность (без нее – убытки и смерть) – производительность на 90% зависит от работоспособности  машин и механизмов, 70% работоспособности машин зависит от качества топлива, значит, его нужно проверять. И проверять надо тестером. Цепочка замкнулась.

Прямые обращения – замена ужаса «Чем Вам помочь?»

Правильные скрипты стендиста:

  1. Завязка при заинтересованном взгляде посетителя: «Добрый день, Виталий, «Промшина». Если не секрет, какое направление Вы представляете?» И получить сразу и благожелательный ответ «Не секрет», и расположение, и визитку. Если этого не произошло, клиент переспрашивает, тушуется – нормально – это не наша ЦА.
  2. Определяем территориальность посетителя: «Подскажите Вы в Самаре (место выставки) или .. (пауза)» (он нам может быть территориально неинтересен).
  3. Привязка к товару: «Для Вашего бизнеса наше предложение подойдет … (так-то и так-то)».
  4. Кейсы использования (легко и полусмеясь с оцифровкой и выгодами).
  5. Перечислить традиционные боязни покупателей Вашего товара и негативы и развеять их.
 

[1] Как организовать выставку: 10 подробных шагов. http://biznesprost.com/rukovodstvo/kak-organizovat-vystavku.html

[2] И.Л. Викентьев "Приемы рекламы", Новосибирск, "ЦЭРИС", 1993

[3] С. Веселков. Инвестиционный Форум. http://veselkov.me/in/marketing/investiczionnyij-%C2%ABforum%C2%BB-vyiigryishnyie-priemyi-reklamyi.html

[4] По классификации В. Ильинского.

[5] И.Л. Викентьев. "Приемы рекламы", Новосибирск, "ЦЭРИС", 1993.