Warning: session_start(): Session callback expects true/false return value in /home/uk-un/veselkov.me/docs/core/model/modx/modx.class.php on line 2284
Правила составления рекламных макетов

Правила составления рекламных макетов

29 октября 2017/ Маркетинг

В чем рекламщик может быть лучше всех: его реклама за 3 секунды с помощью текста и графики должна решать 3 задачи:

  • привлечь внимание;
  • заинтересовать услугой/товаром;
  • заставить запомнить.

Критерий правильно сделанной рекламы - породила ли она вал обсуждения или нет. Важная особенность правильной рекламы - истинная реклама всегда «незаметна». Рассказчик, увидевший правильную рекламу, всегда подчеркивает свою близость к первоисточнику: "сам слышал", "да я собственными глазами видел". Главное в рекламе не красивая картинка, а идея и послание целевой аудитории

И мы отвечаем на вопросы вместе с Вами:

  1. Что (какую идею) о товаре (услуге) мы хотим послать?
  2. Как мы хотим ее послать?
  3. Почему она будет успешна?

Что нужно знать до составления рекламного макета:

1. Целевую аудиторию:

  • Кто,
  • географическое расположение будущих клиентов,
  • их языковые особенности, культуру,
  • финансовые возможности,
  • типичное хобби,
  • этнос и особенности этноса,
  • какая марка автомобиля нравится больше всего в сегменте,
  • часто ли путешествует,
  • откуда черпают информацию по приобретению,
  • что нельзя показывать (писать) для целевой аудитории,

Результат – точный ответ на вопрос: «Зачем им это нужно?»

2. Обрезать целевую аудиторию в 10 раз.

Сфокусироваться на очень конкретной группе в целевой аудитории (например, при продаже компьютерных игр не ориентироваться на всех, а давать рекламу только для любителей гоночных симуляторов, либо игроков стиля RPG, либо шутеров и пр.)

 

Правила составления макета текста

1. Правильные буквы.

Использование крупных букв и четких шрифтов.

Правильно:

Неверно:

Комфортное чтение текста: в макете высота букв должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета.

С 20 метров - символ должен быть больше 3 см., а с 50 метров больше 5 см.

Проверка читаемости:

Если распечатать макет на половине формата А4 и посмотреть на уровне вытянутой руки, то можно сразу понять на сколько читаем ваш текс. Это примерно соответствует восприятию рекламы на щите 6х3 с расстояния 200 метров.

Шрифты:

Serif — шрифты с засечками, из-за округлых краев в конце буквы проще воспринимаются глазами, более плавный переход от одной буквы к следующей. Чаще используются в полиграфии и онлайн рекламе.

  • Times New Roman,
  • Garamond,
  • Georgia,
  • Baskerville,
  • Century Gothic

Sans-Serif — шрифты без засечек, легко читаются и в настоящее время встречаются практически везде, Они обычно используются для заголовков или Важных призывов в наружной рекламе.

  • Arial,
  • Calibri,
  • Verdana,
  • Tahoma,
  • Helvetica
  • Lucinda Grande

«Отраслевые шрифты»: шрифт «переходит» в отрасль.

Пример: в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос

Шрифты-заимствования:

На основе уже существующего текста создается другой. Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению.

Противоположные шрифты сравнения:

Шрифтовая стилистика в рекламе автомобилей Peugeot. С помощью одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, что одна машина по-настоящему изящна. А другая — топорна и предназначена для простаков, нуворишей (так переводится с французского словосочетание Bling Bling.)

  • реклама глазных линз: свой товар – четкий шрифт, «чужой» - расплывчатый – читать – глаза устают и напрягаются.

Буквализация метафор

В рекламе больницы в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?

2. Особенности выделения текста

  • Жирное выделение текста символизирует силу и мощь
  • Наклон вправо - динамику и движение, влево - сдержанность, замкнутость
  • Узкие буквы говорят о величественности и надменности
  • Тонкие штрихи - об изысканности и благородстве
  • Курсив указывает на энергичность, сенсационность, порой, на императивность

3. Правильные цвета

А. Перечень цветовых сочетаний в порядке убывания удобочитаемости:

  • Черное на белом
  • Зеленое на белом
  • Синее на белом
  • Черное на желтом
  • Красное на желтом
  • Красное на белом
  • Зеленое на красном
  • Оранжевое на черном
  • Оранжевое на белом
  • Красное на зеленом
  • Черное на пурпурном

То есть, белый фон является предпочтительным для наружной рекламы.

 

Эмоциональное восприятие цветов

  • Радость - белый с зеленым, желтый с зеленым, зеленый с желтым и желтый с белым.
  • Грусть - синий с черным, черный с синем и фиолетовый с черным
  • Нейтральные - голубой с синим, фиолетовый с голубым и синий с белым.
  • Цвета агрессоры (отлично запоминаются) - красный с черным, зеленый с фиолетовым, коричневый с синем, синий с черным и фиолетовый с черным.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачными являются желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне описывает желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.

 

 

Характеристики цвета

Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим, как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.

Розовый – выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

Желтый – стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

Зеленый – успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Зеленый вызывает ощущение обделенности и создает вялую атмосферу, использовать в сочетании с белым или синим.

Светло-зеленый – придает полную холодность окружающей среде.

Голубой – антисептичен, эффективен при восприятии людей с невралгическими болями.

Синий – создает внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс, снимает напряжение.

Фиолетовый – действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый цвет нравится людям, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять.

Белый – символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с одним из цветов: синим, красным или зеленым.

Черный – всегда символизирует предельное изящество.

 

Визуальный обман «приближение/отдаление» цветом

Визуально приближают предмет, увеличивая его объем и, как бы, «подогревая» его:

КРАСНЫЙ, ЖЕЛТЫЙ, ОРАНЖЕВЫЙ

Визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его:

ГОЛУБОЙ, СИНИЙ, ФИОЛЕТОВЫЙ, ЧЕРНЫЙ

Выбор цветовой гаммы должен зависеть от окружающей среды. Важно учитывать время года, место размещения для создания контрастности и выделения из пространства.

В темное время суток:

  • Синий и фиолетовый цвет виден лучше, чем красный.
  • Желтый и оранжевый цвет кажется менее ярким,
  • Зеленый – более насыщенным.

Б. В дневное время:

  • красный свет кажется более ярким, нежели синий в 11 раз, но при недостаточном освещении наблюдается обратный эффект.

5. Фон, интенсивность, колер

  • Потребители легче узнают товары, рекламируемые с помощью четырех цветов

  • Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше.
  • Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы.
  • Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.
  • Сочетание цвета фона и объекта (от него зависит восприятие рекламы): Прозрачная вода на одном фоне будет чистой и кристальной, а на другом грязной.
  • Цвета знаков и фона не должны сливаться.

 

Правильные надписи

Правильно: всегда четкие надписи, с четкими краями, четкие с резкой гранью простые фигуры.

Надпись простыми геометрическими фигурами

Использование цифр в надписи

Использование восклицательных, вопросительных знаков, $ и др.

Выделение одной или нескольких букв

Неправильно: нечеткие надписи, глаз от них напрягается

Неправильно: многоцветие рябит

 

Законы текста в рекламе

В тексте хорошо работают:

  • рифмы;
  • несложные метафоры;

Объект – зонт. Для чего нужен зонт? Какую функцию он выполняет? Защита от дождя? Это мы его так используем, а зонт об этом не знает. Мы используем его свойство не пропускать объекты, вещества, поля.

Решение - расположим зонт в отдельном круге. А пониже, в другом круге запишем обозначенную функцию зонта. Обычно ключевое слово функции - это глагол. Затем в отдельных кругах, как показано на рисунке, расположим объекты, главная функция которых совпадает с функциями зонта (первоначального объекта). У нас получился такой список: Солнечные очки, Антивирус, Бронежилет, Охранник, Жалюзи, Презерватив, Шлагбаум: "Колесо метафор". Верхняя спица - рекламируемый объект, в качестве оси - основная функция в расширенной формулировке, на остальных спицах - предметы, которые несут такую же функцию.

Загоняем слова в таблицу, начиная в каждый столбик со следующего слова списка:

Солнечные очки Антивирус Бронежилет Охранник Жалюзи
Антивирус Бронежилет Охранник Жалюзи Презерватив
Бронежилет Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум
Охранник Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки
Жалюзи Презерватив Шлагбаум Солнечные очки Антивирус
Презерватив Шлагбаум Солнечные очки Антивирус Бронежилет
Шлагбаум Солнечные очки Антивирус Бронежилет Охранник

Начинаем соединять слова в таблице, методично читая эту таблицу по горизонтали. Для соединения используем дополнения, определения:

  • Солнечные очки - это такой антивирус от солнечных ожогов.
  • Антивирус - компьютерный бронежилет.
  • Бронежилет - бессловесный (безмолвный) охранник, никогда себя не жалеющий охранник, пристегнутый охранник, неразрывно связанный с клиентом охранник.
  • Охранник - жалюзи против дам света и полусвета.
  • Жалюзи - дырявый солнечный антивирус.
  • Антивирус - бронежилет от вирусов.
  • Жалюзи - дырявый презерватив для окон.
  • Презерватив - шлагбаум перед заболеваниями.

Некоторые из этих метафор легко визуализируются, а некоторые нужно "дожать".

  • созвучные конструкции;

  • повелительные формы глаголов;
  • симметрия слов и сочетаний.

Тексты должны быть короткими: не более 3-4 слов

Правильно: Адвокатура 2.0. Оцифровка – дополнительная привлекательность рекламного текста.

Та же короткая фраза с оцифровкой

Неверно: очень много разнонаправленного текста, который не схватишь мгновенно сразу.

 

Принципы «нашего» копирайтинга

Offer - текст, сотворенный по формуле нашей видоизмененной AIDA:
Attention (привлечь внимание) – правильная ТРИЗовская картинка-приманка «малой» информативной нагрузкой и стоппером. Текст – лучше – эмоции, но подходит и формула выгоды, либо проблема (обозначение, усиление или избавление).

Обязательный посредник язык целевой аудитории, используя названия знакомых ему предметов или действий. Найти "посредников" - общие черты товара и потребителя.

Обязательное использование – Тизеров - как можно быстрее заинтересовать видящего рекламу, и настроить его задержаться взглядом на рекламе. Люди лучше всего запоминают начало и конец. То есть, если вам повезёт, и ваш посетитель что-то запомнит о вашей странице, это будут тизер (верхняя палочка буквы F) и заключение (вторая малая палочка F).

Так как тизер рассчитан на незаинтересованного зрителя, которого нужно как можно быстрее заинтересовать, то тизер должен быть «цепляющим» и, по возможности, лаконичным. Обычно, это или интересный текст, или дизайн.

Ну и дальше по AIDA уже совсем просто:

  • Interest (вызвать интерес) - полезность
  • Desire (разбудить желание) – я это хочу
  • Action (призвать к действию) – «Нажми!», «Приходи!», «Кликни!», «Звони!»

Deadline – «количество ограничено», «скидки только до 1 августа» и пр.

 

Особые приемы привлечения внимания текстом

Сознательные ошибки в написании слов (в т.ч. с исправлениями)

 

Использование Повторюшек, связанных с чем-то

Реклама пива Koff:

метро "Проспект Большевиков", Koff , Koff.

Пиво КOFF только у метро «БольшевиKOFF»

Распололжение в одном месте повторяющейся или множественной рекламы:

 

Использование шрифтов и фона, как на реальных изделиях (упаковках)

В рекламе ресторана морепродуктов текст связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами

КК сожалению, убрать:

  • µ все смешное (или все, что вызывает смех) – смешное – «Городок» и пр. по статистике не ухудшал, но и не улучшал лояльность. И это мировая статистика.
  • µ Все красивое (красочное) – забирает на себя внимание от главного.

Лучше не использовать спецэффекты и если говорят, что реклама красива – откажитесь от этой рекламы. Самая привлекательная реклама – неуклюжая

  • Убираем избыточную пестроту
  • Все прямые утверждения – «Мы продаем удовольствие», «Мы продаем счастье» и пр., слова качество, эффективность, все – заменить их цифрой или близкими словами, которым веришь
  • Никогда не рисовать красивых женщин – только суровых, грубых или заплеванных мужчин (женщина вызывает у женщин негатив, у мужчин забирает внимание от товара, подсознательно дает ощущение ненадежности). В крайнем случае, розовощеких карапузов ненадежности). В крайнем случае, розовощеких карапузов

 

Кубик-рубик (составляем САМИ рекламу по-взрослому и легко по-детски)

Правила размещения текста (изображений):

А. Человек воспринимает информацию макета только в пределах буквы «F»

Правильно: Точно по букве F.

Б. Текст (изображение) в правой части воспринимается позитивно, как будущее, которое всегда приятно. (Сочетается с принципом «уменьшения рекламного пространства», размещение всего – только в правом верхнем углу).

В. Используется только НАСТОЯЩЕЕ время.

 

Элементы для составления макета

Безусловные СТОППЕРЫ - простые линии и фигуры

Законы:

  1. графика воспринимается в несколько раз быстрее, чем текст
  2. мозг улавливает простые закономерности
  • Линии, полосы

  • Поверхности

  • Простые фигуры

И их сочетания:

Рамка

Шахматная доска

  • круги (овалы), линии (полоски), совмещенные треугольники

  • мазки кисти

  • простые фигуры мазками кисти

  • изображения в мазках кисти

чередование полос в тельняшке или "зебре"

Зебры с последовательными «дурацкими» вопросами породили огромную армию бесплатных агентов рекламной компании «BV Media».

  • шахматную клетку на финишных флажках "Формулы-1"

  • Изображение на «шахматной доске» (на доске изображен автор-изобретатель «Рекламы «Простых фигур В. Ильинский)

Условные стопперы действуют иначе. Среагировавший на них человек может осознанно ответить, что его "зацепило".

  • навигация

указатель "Вы здесь»

Прямые обращения (иллюзия, что говорят с тобой)

"Возьми(те) нас (меня) с собой!", "Смотри(те), какая штучка!", «Спорим, что…» «Заходи…»,

Поясняющие фразы

Нужны на каждом или почти на каждом билборде. Владельцы продукта рекламы думают, что мол, и так все понятно. И переоценивают возможности озверевших от впечатлений рекламочитателей. Напишите: "Так мы наносим рекламу на наши троллейбусы" или "Технологии изготовления корпусной мебели роботами "Хомаг". Люди будут очень благодарны. Ход простой, но встречается крайне редко.

Вопросы-парадоксы

Как создается вопрос-парадокс? Помните детский стишок: "Не было гвоздя - подкова пропала"? А финал такой: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Вопрос-парадокс: "Как подкова погубила город?". Соединяем начало процесса и его конец, опуская промежуток.

Исходный тезис: "У нас высококачественные промышленные полы" (Пермский завод). "В чем выражается?" - "Наши полы купил "Боинг", вибрации от промышленного оборудования в цехах Боинга снизились, повысилась производительность труда". Вопрос-парадокс: "Как Пермь влияет на производительность Боинга?"

Исходный тезис: "У нас высококачественные промышленные полы" (Пермский завод). "В чем выражается?" - "Наши полы купил "Боинг", вибрации от промышленного оборудования в цехах Боинга снизились, повысилась производительность труда".

Вопрос-парадокс: "Как Пермь влияет на производительность Боинга?"

Картинки-парадоксы

Оцифровки

  • "Большой магазин игрушек" - не впечатляет. НАДО: "5000 кв. метров" или " 5 футбольных полей, заполненных игрушками!" или: "Наш магазин за 6 часов не обойдешь!»

  • "Наш плоттер - второй по продажам в Европе»,
  • Ежедневно 24 фуры отвозят нас на склады,
  • 40 наименований товаров.
  • 1/8 Жителей страны теперь высыпается.
  • Каждый третий житель Петербурга хранит домасимвол «МА»
  • Каждый час в метро нашу рекламу читают 500 человек.
  • 15 футбольных клубов Петербурга выбирают в нашей компании.
  • Этот телефон появился в 14 голливудских фильмах, снятых в 2013году.
  • Моющее средство – 1 капля на всю квартиру.
  • Реклама контрацепции. 50% отцов непослушных детей не следуют нашим советам.
  • Реклама шампуня. Результат после первого применения.
    Содержит только натуральные компоненты.
  • Телефон. 4 ядра, 4 гига – 16 лет гарантии.
  • Автомобиль. 365 лошадей на каждое колесо. Сокращая расстояние.
  • Тапки. Две пары – для тебя и для него.Купите левый тапок по цене двух, и правый получите бесплатно. Носи не снимая. В них можно спать. В нас можно спать.
  • Постельное бельё. 2 часа нормальных снов. Теперь цветные сны в 3D. 3D сны без очков.
  • Крем. 9 из 10 выбирают наш крем. Защитит в любую погоду.
  • 45 процентов мужчин считают, что женщины-блондинки старше 30-ти...
  • 9 из 10 металлургов знают, что…

классификации (типология должна отражать вашу деятельность).

Ни один человек не в силах пройти мимо рекламы с классификацией про себя. Основное требование к ней - быть остроумной и короткой.

Для автомобильной компании - классификация пешеходов: "Пешеход - существо с количеством ног от 2 до 4, находящееся вне транспортного средства на дороге и не производящее на ней работу... Их 5 типов»:

Тетка бессмысленная - особь женского пола, неопределенного возраста, зачастую с одной или несколькими сумками.

Признаки поведения: проезжую часть переходит с постоянной скоростью. Полностью в сомнамбулическом состоянии, не глядя ни влево, ни вправо, ни вперед.

Рекомендуемые действия при встрече: при обнаружении на дороге ни в коем случае не сигналить! С высокой долей вероятности сработает "эффект хаотической осцилляции"! Необходимо сбросить скорость, просчитать траекторию движения и объехать, соблюдая безопасную дистанцию.

Такая реклама хороша на остановках с карманом с флаерами с той же классификацией. Прохожий "зависнет", читая рекламу. Более того - он захочет взять себе такую классификацию.. А с другой стороны наш прайс. И посетитель - не только потенциальный клиент, но и рекламный агент: ведь такой прайс грех не показать друзьям!

Типологии клиентов кондитерской фабрики: "Фантик", "Шоколадный заяц", «Красная шапочка», «Большой медведь».

Критерии

Клиенты не смогут пройти мимо созданных вами критериев правильности. Все понимают, что только настоящий профи может выбрать из 200 критериев самые главные. Кроме того, если вы обозначаете критерии, значит, вы им соответствуете!

Как прописать критерии? Нужно взять за основу лучшие параметры своего товара или услуги. Критерий служит отличным средством "вырубания" конкурентов - им нечего противопоставить утверждению: "Только у нас есть второй сборочный робот в Европе, самодиагностирующийся через Интернет!" В виде критерия это звучит так - "правильная компания имеет собственного сборочного робота".

Критерии правильной топливной компании

Параметры топлива в бензобаке = параметрам топлива на заводе

  • Есть система обеспечения количества и качества на каждом из этапов доставки топлива:
    завод-цистерна-емкости для хранения-бензовоз-ТЗП-бензобак
  • Есть технология определения параметров топлива на каждом из этапов
  • Есть достаточное количество мобильных ТЗП с автопополнением

Создает пространство удобства по заказу и поставке

  • Есть возможность заказа на сайте
  • Предельно удобно заправляться и получать топливо
  • Есть выбор видов топлива, масел, смазок, технологических жидкостей
  • On-line отчетность движения и получения топлива для бухгалтерии и руководства
  • Есть система обеспечения ГСМ на условиях аутсорсинга

Гарантирует работу техники по показателю «топливо»

  • Предусмотрен механизм компенсации убытков от некачественного топлива

Критерии правильной буровой компании

В компании работают не вахтовики, а постоянщики, с опытом по профессии не менее 10 лет и длительное время работающие в компании (не менее 5 лет);

Компания «меняет» «головную боль» клиента сервисом по договору со 100% ответственностью за потери клиента;

Компания работает только по своим многочисленным (с правом выбора) отработанным бизнес-процессам оказания услуг;

Логистикой предоставления и управления услугой в компании занимаются 10 крупных специалистов по логистике с опытом работы не менее 7 лет по логистике на самых крупных буровых, капремонтных и строительных компаниях.

  • Правильное вино имеет бутылку с вогнутым дном и корковую пробку.
  • Правильная ручка весит не более 18 грамм.
  • Правильная керамическая плитка не имеет искажений в отражении. Критерий профессионализма - знание критериев.

Раскидашки небольшие синие треугольники \ромбы, квадраты, круги..\ по пути до…метро (магазина, спортивного центра и др.). Они висят на стенках домов, остановок, нарисованы на асфальте под ногами, разложены в кафе. И когда человек подходит к рекламе, на которой много синих треугольникв \ ромбов, квадратов, кругов..\., он говорит: "Да, конечно, я вас уже где-то видел:"

Невидимое написание слова “SEX”. Всегда подсознательно привлекает внимание

Формирование лояльности по методике

Лояльность покупателя реальная основана на:

  1. Информировании о новинках и спецпредложениях (рассылка).
  2. Качественном исполнении услуге и сервисе
  3. Поздравлениях и благодарностях за использование нас. Регулярные звонки.
  4. Снятии тревоги (мозг человека занят на 70% тревогой – обманут, затрут и пр. – нахождение знакомого «посредника» в рекламе и переноса доверия на товар).

Лояльность измеряется вирусностью: лояльный рассказывает о нас троим, нелояльный – десяти.

Лояльность покупателя фетишная: основана на скидках, бонусах, бонусных и клубных программах.

Вклад рекламы в лояльность:

  • Объявление о «благодарностях на выходе».
  • Лояльность в вирусности – «А ты видел эту рекламу? Здорово!!!», «А теперь брэнд Адидас продается рядом с нами».
  • Используем правило "три к одному" - подставляем на 3 достоинства товара один псевдонедостаток.

Формула лояльности

Лояльность = Э + ДЭ + ПП - С

  • Э - Эмоциональное состояние
  • ДЭ - Двусторонний обмен позитивными эмоциями (Здравствуй и увидеть себя).
  • ПП - Известный посредник, которому веришь (по методике присоединения)
  • С - Нет низкой цене и скидкам.

Коэфициент повышения лояльности

КПЛ = О*В*НПБ*Ож

  • *130% - оцифровка
  • * 80% - привлечение человека в «это» - вовнутрь (в группу – клуб друзей, итальянское кафе для друзей, для семьи и пр.)
  • * 60% - Покупка новых товаров от «приятного» брэнда
  • *200% - ожидаемость (стандарт «Хорошее за углом», «Макдональдс»)

Критерий оценки увеличения лояльности от рекламы – порождает бесплатных рекламных агентов, которые рассказывают о рекламе друзьям и знакомым.

Уменьшение лояльности

  • Навязчивая реклама

 

Технология повышения лояльности («СЕМИХОДОВКА»)

Подготовка - Целевая аудитория и место

1. Увеличить охват целевой аудитории – фото (утро, день, вечер) потока людей (отдельно, машин) утром, днем и вечером, идущих (стоящих) и видящих рекламу. Замерять время возможного просмотра рекламы – понимание, сколько времени может «провести» на стенде рекламочитатель. Мы определяем количество текстовой информации, которое можно поместить на рекламе.

2. Выделить число (%) из потенциальной целевой группы, проходящих (проезжающих мимо рекламы (по возрастным группам, мужчиы/женщины, дорогие/дешевые машины и пр.).

3. Сформулировать приоритеты целевой аудитории (на чем будет строиться клиентская привязанность - какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой: на особом отношении к лояльным клиентам? на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам? на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов?):

  • Рациональные
  • Эмоциональные

С помощью этих данных вы сможете сделать более целенаправленной свою рекламную кампанию. Например, если вы раньше считали, что ваши прокладки покупают молодые женщины, а выяснилось, что ваши основные покупатели - мужчины средних лет, основное увлечение которых - рыбалка и охота, то теперь вы можете изменить предложение: ваши прокладки - это отличные непромокаемые стельки, в которых ноги даже в лютые морозы и в жару остаются сухими и теплыми и приятно пахнут.

4. Посмотреть на ближайшие места и определить, лучшее место и чем будем отличаться от других по месту.

5. Определение цели программы лояльности:

  • Привлечение новых клиентов.
  • Удержание существующих клиентов.
  • Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Выберите одну цель. Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно. Лучшей целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией.

6. Выбор места, стандартного или нестандартного носителя рекламы.

7. Расчет примерной эффективности рекламы, коэффициента конверсии.

 

Переформулировать продукт (его характеристики), выделить из него выгодное, и перевести выгоду в цифру

1. Дать в рекламе понятные ВЫГОДЫ (самые простые – цена, скидки….)

2. Показывать не все из товара и услуги, а самую ВЫГОДНУЮ часть (реализация принципов: выделить из системы самую полезную часть; отделить из системы лишнее (ненужное); раздробить систему на миллиарды составляющих – принцип дробления)

3. Дать цифровую формулу пользы (выгоды) в цифрах:

Польза = сумма полезных функций вещи или услуги (сокращение времени на технические функции – они же усилия)/сумму затрат на приобретение и владение (денег, времени, усилий, потери здоровья)

И сравнение цифры полезности с конкурентами

4. При определении, что время «экспозиции» на рекламу может быть значительным (остановка, очередь, стоянка перед «длинным» светофором и пр.) формулируем 3 достоинства и 1 псевдонедостаток товара и его сравнения с подобными.

Для этого хорошо подходят классификации, сравнительные таблицы и пр.

 

Определить новизну товара (его частей), услуги

1. Если есть – определить методику ненавязчивой подачи

2. Если нет – придумать новизну (если не товара, то услуги или сервиса)

 

Возбудить эмоциональность

1. Эмоции в картинке (машина – хорошо, подмигивающая машина – это уже гораздо лучше)

2. Побуждение желания – незавершенность, заданный вопрос

3. Частичка своего в «этом», личного, свое Я (знакомое прошлое, свое отражение (зеркало в части рекламы), отнесение и рекомендация для определенной группы (прием «свой-чужой»: «халяль», «кафе для своих» и пр.)).

4. Двусторонние эмоции – либо рисунком, либо текстом, либо текст-рисунок («Здравствуйте!», «Это для Вас!» , «Спасибо, что посетили!»).

 

Формулирование «Верю!»

1. «Верю!» типа «Ожидаемость» - я точно знаю по опыту, что там будет («Макдональдс»).

2. «Верю!» - Присоединение к известному брэнду (магазин продает «Адидас» и пр.).

3. «Верю!» - использование посредника, которому веришь (типично, но работает в настоящее время не очень хорошо и очень дорого – артисты. Лучше, церковь, бабушки из своего двора, признанные авторитеты в науке или поэты и писатели прошлого и подобное. Лучше здесь применять принцип «местного качества» - опираться на местных знакомых людей, местные события и привычки).

 

«Верю!» - Использовать специальный алгоритм присоединения

«Верю!» - Использовать специальный алгоритм присоединения: найти "посредников" - общие черты товара и потребителя - об объекте рекламы надо заговорить на языке клиента - используя названия знакомых ему предметов или действий.

1. Выбрать рекламируемый объект (РО). Например, "реклама" - главная функция рекламного агентства.

2. Выбираем объект присоединения (ОП). Это - объект из сферы клиента, достаточно понятный как клиенту. Рекламные услуги в троллейбусный парк - объект присоединения - троллейбус. Магазин оргтехники - это принтер. На хлебозавод - батон.

3. Находим общие черты между объектами и выражаем один объект через другой. "Мост доверия" между двумя разнородными вещами. Если два объекта конфликтуют или не имеют связи - соедините их через объект, имеющий общие черты и первого, и второго.

Пример: Реклама и лампочка

В компании по производству и продаже электроламп. Перед вами - руководство "1-го электролампового завода" - люди, прошедшие всю производственную цепочку - от рабочего до директора завода. И вам так хочется рассказать им про креатив, медипланирование, пэкшоты и раскадровки, сложность кастинга, POS -материалы и штендеры-вобблеры! А они хотят слышать только о том, как в результате рекламной кампании стремительно опустошатся склады лампочек. и как вся страна закричит: "Ну, дайте же скорее и побольше продукции 1-го электролампового!" А еще они с тоской вспоминают, как хорошо было раньше, когда все по плану и никаких маркетингов, мерчендайзингов и прочих ругательств. Наибольшую степень доверия вам даст разговор на языке клиента. Если в нашей речи присутствуют ценности мира собеседника, значимые для него стереотипы, профессиональный сленг - сработает известный эффект "свой-чужой».

В качестве присоединяемого объекта (ПО) - простую лампу накаливания. Описываем различные функции присоединяемого объекта одним-тремя словами.

Основная часть речи - глагол и отглагольные существительные, и только потом прилагательные. Глагол как описание действия максимально "присоединяет" человека и отсылает нас к детали, которая исполняет эту функцию: светит - спираль.

Лампа в глаголах и отглагольных определениях: светит, освещает, греет, включается-выключается, взрывается, вкручивается, подключается, перегорает, заменяется, долго служит, горит в полный накал... Это функции предмета, запишем их в таблицу. Выражаем рекламу (РО) через функции лампочки (ПО).

Реклама через функции лампочки

Лампа Реклама
Светит, освещает Освещает достоинства
Греет Подогревает интерес к товару
Включается-выключается Включается в подходящий момент
Взрывается Взрывает стереотипы
Вкручивается Вкручивается, ввинчивается в сознание
Подключается Подключается к потребностям
Перегорает, заменяется Через некоторое время "перегорает" и требует замены
Долго служит "Большая идея" прослужит долго

Но нас интересуют не только совпадения. Напоминаю, что все эти разговоры на языке клиента нужны только для того, чтобы он оставался на своей комфортной "территории", в зоне своей компетенции. Но, рано или поздно наступает пора защиты и вашей профессиональной компетенции. И здесь мы перестаем "ложиться под клиента" - начинаем говорить об отличиях лампочки (РО) от рекламы (ПО): "Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Здесь реклама ведет себя скорее как лампа в кинозале - плавно разгорается и плавно угасает".

Теперь время составить рассказ про рекламу (РО), через свойства присоединенного объекта - лампочки (ПО):

"Итак, что общего у рекламы и простой "лампочки-груши"?

На первый взгляд ничего. Однако если присмотреться внимательнее, зачем они нужны, что они делают - обнаружится сходных черт гораздо больше, чем отличий.

Реклама - та же лампа. Судите сами: лампа светит, выдает пучок света, реклама избирательно освещает, наводит прожектор внимания на рекламируемый объект. И в некоторых случаях затемняет недостатки.

Лампа греет, и эта попутная для лампы функция, в рекламе как раз и является основной. Ее задача - подогревать интерес к товару.

Лампа может включаться и выключаться - как и реклама. Для этого выключателем-включателем у нас служит медиа-отдел, в задачу которого как раз входит правильное размещение рекламы - ее своевременное "включение-выключение".

Лампа может взорваться, разлететься осколками и эта негативная ситуация в рекламе становится скорее позитивной. Задача рекламы - "взорвать" существующие стереотипы, чтобы стать заметной, чтобы ее "осколки" остались в головах людей. Этим занимается наш креативный отдел. Пять творцов-креаторов ежеденевно обдумывают, как вкрутить, словно в патрон, ваши достоинства-"лампочки" в головы потенциальных клиентов.

Как и лампа, реклама через некоторое время "перегорает" и требует замены.

Однако есть и отличия. Для подключения лампы достаточно одного нажатия. Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Для этого нужно время. Она как бы плавно разгорается.

Как видите, между нами много общего. И наше рекламное агентство полного цикла готово предложить вам свои способности, чтобы зажечь еще больший интерес к вашим лампам.

«Готовы "гореть" идеями вместе с Вами!"

 

«Верю!» с помощью ресурсов

Используем алгоритм поиска ресурсов продвижения в окружающем мире

1. Берем рекламируемый объект и смотрим его параметры и свойства: имя, функция, графический образ, очертания формы, раскраска...

2. Берем по очереди эти параметры и свойства и, задавшись вопросом "Что есть похожего?" - ищем подобное в окружающем мире. И начинаем находить готовые элементы (фрагменты) нашего рекламируемого объекта.

3. Найдя нужный элемент, дополняем его текстом или акцентом.

Например, что напоминают трещины на асфальте? Кожу в трещинах, ногу слона... Понятно, что, показав трещины на асфальте, на доме и на почве, мы можем перейти к "кожаной" теме - демонстрируя кожу крокодила или слона говорить о необходимости следить за кожей. Реклама крема. Например, надпись на растрескавшемся камне: "Ему крем уже не поможет. А вам? Крем "Виолан" для чувствительной кожи".

На высохшей луже (где земля от жары растрескалась) лежит кусок белого картона с надписью: "Вот так бывает, когда влаги не хватает. Увлажняющий крем N".

 

Формулирование вирусности

Формулирование вирусности – желания рассказать другим: «А ты видел ….. рекламу? Ничесе! Посмотри!»

О расклеенных нами знаках «Заметно!?», «Замутно!?» «Заметно?!» на «зебре» говорил весь город. И был в ожидании. Что же будет дальше и обсуждали это ожидание. Как и всякое заметное начали копировать, и даже появилось рекламное агенство - http://zametno.su/.

 

Добавить заинтересованность событиями и акциями (лучше в форме игры)

1. Предусмотреть сразу наполнение рекламного объявления акциями (каждую среду – бокал вина в подарок, каждый сотый посетитель – подарок – лотерейный билет, лотерея – выигрыш «Жигули» и пр., каждое 13е число – новинка сезона). Если есть бонусные программы – их необходимо включать во-первых.

2. Предусмотреть периодическое «доляпывание» на рекламу небольших баннеров с акциями.