Попробуем дать комментарии по существенным пунктам контроля:

1.   Мистери-Шоппер (Тайный покупатель)[1], она же «Контрольная закупка». Она необходима для выяснения недостатков нашего бизнеса, которые отбивают охоту клиентов к Вам обращаться. Для этого нужна подготовка как самого «тайного покупателя», так и сценария его действий (что делать, какие вопросы задавать, на что обращать внимание, что и как фиксировать). Важность фиксации (аудио или видеофайл) заключается в том, чтобы сразу после делать подробный разбор и тренинг по исправлению.

Точность программы действий «тайного покупателя» определяет и точную отчетность по проведенному тестированию. Ниже – план и пример работы по беседе с менеджером финансовой компании.

Здесь видны и положительные и отрицательные стороны деятельности менеджера компании, удобств и неудобств при беседе. Очевидно, что главным недостатком в работе менеджера было главное – отсутствие стремления закрыть сделку после первой встречи.

Тайный покупатель особенно хорош для выявления нарушений по точкам контакта, в работе сотрудников и процессе покупки. Оценке стоит подвергнуть внешний вид (наличие бейджа, головного убора, униформы, прическу, макияж и т.п.), правила поведения в торговом зале (разговоры на нерабочие темы, по телефону, чтение и т.п.), состояние рекламных материалов (они не должны быть мятыми или грязными), чистоту, состояние оборудования.

2.            Скрипты выгод[2] и калькуляторы для коммерсантов.  Продают только 2 вещи: цифра и кейс. И если многие рассказать что-то в примерах могут, то с цифрами у большинства проблема. Скрипты выгод имеют свою логику написания и использования[3]:

1. Введение в проблему — проблемная ситуация на рынке, которую решает наша технология (продукт) для Клиента. Здесь подчеркиваем, что будет происходить, если ее не решать.
2. Рассказ о технологии (продукте) — действительная нужность этого для Клиента. Здесь должно быть много оцифровок.
3. Дифференциация – чем мы отличаемся от подобных предложений.  Если ничем не отличаемся, нас всегда будут сравнивать по цене.
4. Преимущества, выгоды, эффекты от владения. Наши выгоды и эффекты и решают проблему. Преимущества переводим в цифру – мощнее на …., диапазон шире на …., скорость больше на …, долговечность больше на … (технические параметры продукта); выгода – это деньги. Здесь – доход (производительность) больше на…., расход (экономия) составляет…., удельная себестоимость уменьшается на ….; и даже такое эфемерное понятие, как эффекты, нужно оцифровать: это гораздо удобнее (я 1000 раз мечтал об этом удобстве),  проще (на 300% проще).  И сразу после этого – кейс. Тогда убеждение – 100%.
5. Верификация. Примеры использования. Лучше, в форме смешливых баек.
6. Завершение скриптов – проверка RDB – вопрос о сделке. Скажите, а вопрос об экономии расхода на 60% Вам интересен? По рассказанному, как ВЫ думаете, нужно поговорить подробнее? Подскажите, если мы согласуем все основные условия, когда мы можем начать работать и о каких объемах идет речь?

Для убеждения нужно сделать простейший калькулятор в обычном Excel. И вставить его и в презентацию о продукте и в сайт (посадочную страницу).  Например, для подсчета стоимости натяжного потолка Вам достаточно ввести производителя и основные параметры потолка (площадь, количество углов и т.д.)

Тогда можно считать точную выгоду для клиентов: экономию бюджета, уменьшение себестоимости на единицу продукции, увеличение дохода, увеличение дохода на единицу продукции, окупаемость инвестиций, LTV  и др. при различных входных данных[4].

3.            Как выйти из «ценовых ножниц»? Что делаем с ценой? Мы всегда ценой манипулируем. Для чего есть несколько приемов:

А. «Жонглирование цифрами»[5], строящееся вокруг четырех цифр: цены, разницы цен, срока и величины выгоды (величины убытка).

• «По цене чашки кофе» - цена, деленная на период времени (это уже есть экономия): не 70 000 рублей в год за подписку пользования предлагаемым ресурсом, а 191 рубль в день – цена чашки кофе, что уже не выглядит гигантской цифрой, а сравнимо с ежедневными мелкими расходами. Или же играем со сроком полезного использования: «Наша стиральная машина по гарантии прослужит 20 лет, а у конкурентов она работает максимум 7-мь. Цена нашей машины – 80 000 руб., цена конкурентов – 60 00 руб. Значит, наша машина будет стоить для Вас 80 000/52*20= 76,92 рубля в неделю, а конкурентов – 60 000/52*7= 164,83 рубля в неделю. Значит, машина конкурентов будет стоить для Вас дороже больше, чем в 2 раза.
• «Мерседес» за 100 рублей в день»[6] - цена разницы, деленная на части. Для продажи более дорогого товара, чем у конкурентов. Ведем разговор не о цене, а разнице нашей цены и цены конкурентов. «Мерседес» стоит 4 800 000 рублей и «Лексус» - 4 500 000 рублей. Говорим только о разнице – 300 000 руб. Во-первых, выгоды и престиж от обладания «Мерседесом» не сравнимы с разницей уже всего в 300 тыс. руб. Во вторых, если посчитать, что он будет ездить на нем 5 лет, то стоимость увеличения будет 164 рубля в день.

Также и можно «жонглировать» и с расходными материалами. Вы покупаете так себе топливо за 40 рублей литр или отличное за 45 рублей? Разница составляет 5 рублей литр, так же? В неделю Вы расходуете 30 литров, да? Или в день примерно 4 литра. Разница между плохим и хорошим составляет 4*5 руб.=20 руб. И Вы будет за 20 рублей уродовать свою машину?

Или то же по-другому: Вы заправляете бак машины в 40 литров полностью на неделю расхода. Если Вы заправляете бак плохим топливом, то платите 40*40= 1600 рублей, а если хорошим, то 45*40=1800 рублей. Разница всего в 200 рублей. То есть за чашку кофе вы согласны плохо ездить и долго чинить свою машину?

•  «Цена против стоимости» - всегда нужно начинать с вопроса: «Вы имеете в виду цену или стоимость?». И поясняем: «Цена – это то, что Вы платите за единицу товара (за услугу) сейчас. А стоимостей две: это стоимость владения и стоимость всех окружающих затрат плюс степень влияния покупки этого продукта на доход (поясним ниже на примере это несколько сложное понятие).

 Во владение мы включаем: саму цену продукта, стоимость всех ремонтов, запчастей, доставки, расходных материалов, хранения, страхования, утилизации и пр. И всю эту совокупную стоимость мы еще и делим на количество времени срока службы товара. Сравним 2 предложения топлива объемом 1 т: топливо и «топливо из пистолета» на месте работ за месяц:

Для товаров длительного использования еще более впечатляющий результат при подсчете месячной и годовой стоимости каждого товара. «Стоимость всех окружающих затрат и степень влияния покупки этого продукта на доход» поясним реальным примером «жонглирования цифрами» при сравнении цен «хорошего» топлива и реально хорошего:

 Исходные данные при проверке параметров «хорошего» топлива

паспорт цетановое число - 48;      шатокс -  40

паспорт темп. фильтр – (-)5⁰;        шатокс – (-)35⁰

паспорт тип топлива "лето";         шатокс – «зима»

наличие керосина - 30%

Предлагаемое конкурентом более дешевое топливо мы исследовали в лабораторным прибором «Шатокс» и получили неутешительные результаты: вместо понятных параметров было установлено наличие в «хорошем» и дешевом топливе керосиновых фракций, косвенный показатель разбавления – резкое снижение температуры фильтруемости. А цетановое число – существенно ниже показателей ГОСта. Расход такого «топлива» будет существенно выше и машины от него будут ломаться.

Если в нашем предложении будет и снабжение топливом из топливо-заправочного пункта (ТЗП) на месте работ с полной автоматизацией и обеспечением процесса, то экономика сравнения будет выглядеть следующим образом:

Цена «хорошего» топлива – 35 000 р/т

Заводская цена – 40 400 р/т  (зимнее Евро)    летнее – 34 000 р/т

Керосин – 11 000 р/т

Смесь  себестоимость – 2/3*34 000 +1/3*11 000=26 333 р/т

Маржинальная  прибыль 35 000 – 26 333 =8 667 (33%)

Реальная цена

Увеличение расхода                 – 17%

Повышенный ремонт                 -  8%

Уменьшенная плотность            – 3%

Неотрегулированый пистолет   – 10%

Остаток в емкостях и заправке -   2%

--------------------------------------------

Первое итого                                40%      стоимость 1 т – 49 000 р/т

Стоимость системы хранения

 и выдачи  топлива                           2%

Воровство                                        25%

--------------------------------------------        

Второе итого                                  27%   стоимость 1 т – 58 450 р/т

Простой из-за топлива -1% времени (топливо занимает 10-22%  в выручке) – дает обратным счетом 10% увеличения стоимости топлива

----------------------------------------------

Третье итого                                 10%   стоимость 1 т – 64 295 р/т

В третьем итого мы уже видим не только увеличение стоимости владения топливом, поскольку оно дает увеличение зависящих от топлива затрат, но и влияет напрямую на доход – перерыв в работе машин по выполнению работ из-за плохого топлива.

Реализм жизни

Стоимость на нефтебазе ЕВРО5 -  42 500 р/т

Довезти –                                               700 р/т

Заправка – 10%                                  4 320 р/т

Маржинальная прибыль  5%            2 380 р/т

Итого                                                50 200 р/т (40 450 р/л)

Эта стоимость хорошего топлива с полным обслуживанием.

• «Цена как ценность» - для ряда товаров цена есть гарант эксклюзивности, предельного или принципиально нового качества. Цена в топливе выше всех, когда Вы показываете, что низкая цена у конкурентов невозможна для качественного топлива – она ниже, чем на заводе-производителе. Высокая цена выступает показателем качества. Особенно хорошо работает повышение цены в сравнении с конкурентом, если большой ассортимент продукции и качество аналогичны. Смело можно повышать цену существенно (на 50% и более). Главное здесь – правильное объяснение[7].

• · «Два будущих» - мы сравниваем будущее покупателя с нашим товаром (услугой) и без нашего. Лучше это делать в таблице сравнения вместе с клиентом.

В) «Игры с цифровой ценой». Рассматрим 5 видов цен[8]: 

7. Магические – неокругленные цены 1690 рублей вместо 1700.

8. Контрастные (или стратегия трех цен[9]) – цены «премиум», среднего ценового сегмента и массового.

9. Красивые (или неценовая цена) – «Дизельное топливо 47 000 руб./т» меняем на «Премиальное дизельное топливо ЕВРО-6, позволяющее сэкономить расход машины на 30% - всего за 49 900 руб./т».

10. Замаскированные – включают: меньшее количество товара при прежней цене, продаже «целого по частям», уменьшение «бесплатных» сервисов и другое название того же товара.

11. Дискриминационные – монопольно высокие цены, которые можно назначить из-за ситуации, времени, места, спроса (ночные добавки к цене, цены на еду и напитки в аэропортах и пр.)

Мы играем на магических ценах. Наши клиенты воспринимают такую цену, как ощутимо более низкую, а покупка становится намного более выгодной. При этом помним, что «9» позитивнее всего воспринимается людьми и для них «54» и «59» воспринимаются, как цена одинаковая. Более того, две девятки в конце и две другие цифры в восприятии будут тождественны: «540» и «599» будут равнозначны в восприятии людей. Позиционирование и правильное написание цены имеет огромное значение:

         30 000 рублей (высокая выгода услуги и товара) – «дорогая картина»

         30 000.00 рублей (визуальное повышение стоимости, высокий ROI)

         30 т. р. (визуальное понижение стоимости)

         29 990 руб. (дисконт) – лучше 29 770 руб. (нечетные цифры «понижают» цену)

         30 000 70 000 руб. (подчеркивание выгоды)

         Всего 222 рубля в день (рассрочка на 120 дней) - «умная реклама на билбордах стоит всего 108 руб/час».

Правило трех цен – важнейшее дело, чтобы клиенты не сравнивали нас с другими, а сравнивали «нас с нами». Причем, при сравнении «внутри» большинство клиентов выберут товар среднего и, чуть меньше, премиального сегментов. Хорошо действует введение в прайс-лист (меню) ничем особо не отличающейся, но сверхдорогой позиции. Контрастная цена чаще всего делается высокой, но, иногда, и сверхнизкая цена дает  сильный толчок продаж средней ценовой группы ассортимента.

Еще более надежно работает прием «Каскадирование». При большом количестве наименований продукции необходимо давать цены «каскадами» с небольшим ценовым различием внутри каскада и существенными скачками в каскадных группах. В каскадах, по статистике, больше всего покупок в средней ценовой группе.

И, наконец, красивая цена – обязательное правило для формирования предложения.

Замаскированные цены используются для увеличения маржинальности продукта без повышения цены. Меньшее количество товара особо  ощутили покупатели расфасовок, когда государство начало управлять ценами в продовольственных магазинах в ответ на возмущение граждан ростом цен: стали делать расфасовку не 1 кг, а 920 г (что было указано мелким шрифтом на паке), но цену за пачку оставили прежней. Целое по частям – пользуются в настоящий период многие: если раньше билет на «S7» стоил 3000 рублей, то сейчас он также стоит 3000 рублей, но за выбор места надо доплатить отдельно (система автоматически «сажает» Вас на неудобные места) и за багаж тоже надо теперь заплатить отдельно. Исключив из цены некоторые бесплатные сервисы – стоимость пакетов, упаковки, доставки, настройки, гарантийного срока, страховки и др. – мы сохраним ту же цену на товар, но увеличим его маржинальность. Другое название – переименование услуги, собственных товаров, топлива с копеечными добавками очищающих присадок (было «Евро-5», а стало «G-Drive», но уже существенно дороже).

С) «Визуализация». Здесь есть 2 базовых варианта поддержки продаж:

• Прикрепление к ценнику или прайс-листу правильно подобранных к товару или покупателю картинок или даже смайликов. Важное значение имеет и цвет прайса или ценника: нежно-зеленый уменьшает сопротивление покупке, глубокие (особенно, красные) цвета отпугивают.
• «Звездочный совет». Напротив товара в прайсе или ценнике располагайте звездочки (лучше, по пятибальной системе), пишите «Самый продаваемый товар недели», «Советуем ингредиент для вкусного салата».

D) «Словесная провокация». Здесь мы провоцируем клиента «на слабо», подспудно намекаем, что не каждый может это себе позволить.

• «У нас только премиум-топливо, для тех, кто понимает…. что оно гораздо выгоднее для личных машин и для компаний»;
• «А Вы покупаете Топливо или «топливо»? Если «топливо», то у нас его Вы не найдете»;
• «Поступайте как англичане»….???? …. Они говорят: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи»;
• Деньги все равно уйдут. «Да это действительно дорогая вещь. Только деньги, в любом случае, уйдут, а вещь-то останется».

Теперь попробуем разобраться, как можно выйти из «ценовых ножниц». В ценовые ножницы попасть легко: всегда на любом рынке есть большая доля товаров низкого ценового диапазона, затем, как правило, несколько предложений средней цены, и опять много предложений товара высокой цены (luxury). Это, в особенности, рынки консалтинга, юруслуг, аудита, программных продуктов, спиртных и табачных изделий, косметики, парфюмерии, бытовой химии, мобильных телефонов, электроники, автомобилей и др.[10].

Повторюсь, здесь речь не идет о качестве товара по шкале сверху вниз, а именно о цене. Даже если Ваш товар среднего качества, не стремитесь продавать его уже от «соответствия цены и качества». Статистика показывает, что нахождение в ценовых ножницах дает Вам падение продаж на 80-90%. И, обратно, в лидерах продаж всегда будут только товары верхнего и среднего ценового диапазона. Эффект этого явления прост: для состоятельных покупателей цена на товар среднего диапазона будет тревожно низкой, для практичных покупателей чрезвычайно завышенной. Принцип контринтуитивности говорит: «Не делай цену в соответствии с качеством. Поднимись выше или ниже. И продажи возрастут».

Цена ниже - годится только для производителей или сервисников, которые могут поиграть с себестоимостью. Для всех торговых компаний – пусть только «вверх». Насколько? Поднимайтесь сразу не меньше 10-15%. И смотрите за изменением потока клиентов. При этом важно найти для постоянных покупателей объяснение ценовому скачку или дать им, как постоянникам, скидку в …5%.